xx空調(diào)品牌規(guī)劃ppt課件-展示頁(yè)
2024-11-12 16:09本頁(yè)面
【正文】 5, 140) 基數(shù) 100 120 140 160 180 120 140 160 12 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 海爾空調(diào)在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有 認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì) 認(rèn)知弱 勢(shì)點(diǎn)：浪漫 與新奇的消 費(fèi)感受 認(rèn)知優(yōu) 勢(shì)點(diǎn)：高質(zhì)量 與科技創(chuàng)新 13 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 海爾空調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)品牌中的 現(xiàn)時(shí)優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)？ 14 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 海爾空調(diào)，遠(yuǎn)未形成絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 0 10 20 30 40 北京 上海 廣州 重慶 武漢 西安 春蘭 格力 海爾 美的 四大空調(diào)品牌現(xiàn)時(shí)家庭擁有率 資料來(lái)源： 19981999年 IMI調(diào)查 ? 四大空調(diào)品牌的全國(guó)市場(chǎng)格局是：大雜居、小聚居， 基本呈現(xiàn)“四足鼎立、相互膠持”狀態(tài) ? 空調(diào)行業(yè)的霸主地位變得越來(lái)越艱難，隨著數(shù)字科技 的迅速發(fā)展，誰(shuí)擁有最先進(jìn)的核心技術(shù)和較強(qiáng)的品牌 優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就有可能稱霸！ 15 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 美的空調(diào)，一個(gè)最具威脅的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 14城市用戶對(duì)四大空調(diào)品牌的評(píng)價(jià)020406080品牌偏好 價(jià)格合理 性能好 質(zhì)量好春蘭格力海爾美的資料來(lái)源：慧聰調(diào)查 ? 美的空調(diào) 98年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá) 150%！其品牌偏好度 已迅速敢上海爾 ? 在 99年前 5個(gè)月的媒介花費(fèi)監(jiān)測(cè)中，美的空調(diào)上升為第 一梯隊(duì)，與格力基本持平！ ? 海爾空調(diào)品牌的優(yōu)勢(shì)是：性能與質(zhì)量認(rèn)知 16 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 美 的 海 爾 評(píng) 述美的：唯一的優(yōu)點(diǎn)就是為其多元化張本海爾：高科技、高質(zhì)量的自信追求與體現(xiàn)TC 海爾兄弟美的：勝在堅(jiān)持與強(qiáng)烈的相關(guān)性偶爾出現(xiàn)在廣告中 總結(jié)：美的品重牌形象的快速崛起很大 程度上應(yīng)該歸功于可愛的 Body美的：分品牌與其功能有較好的聯(lián)想策略媒介實(shí)行“中央 + 直轄市”投放為主的媒介策略有明確的類別主張：健康 / 數(shù)字，并貫空穿入各款產(chǎn)品品牌所必需的聯(lián)想或形象代表促銷策略白熊 Boby 一家：幾乎出現(xiàn)在其所有的廣告中，包括軟文無(wú)統(tǒng)一的類別主張，根據(jù)不同產(chǎn)品，進(jìn)行多元化訴求分品牌策略，分品牌名稱基本一致分品牌策略，以星命名推廣各款產(chǎn)品，并較好地體現(xiàn)了產(chǎn)品功能，如智能星。 總結(jié)：美最大的缺陷是分品牌過(guò)于分散，難以形成拳頭產(chǎn)品；海爾較好地解決了分品牌分散與集中的問題獨(dú)特訴求主張媒介投入費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在何時(shí)？用何種媒介向何種人傳達(dá)何種信息？品牌廣告語(yǔ) 原來(lái)生活可以更美的 海爾空調(diào) 永創(chuàng)新高宣傳策略全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的促銷海爾、美的品牌宣傳策略的差別 17 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 與美的相比，海爾空調(diào)現(xiàn)時(shí)優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì) 弱勢(shì)點(diǎn)： 感性沖擊力 優(yōu) 勢(shì)點(diǎn)： 高質(zhì)量、 高性能 18 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 分 析 結(jié) 論 海爾空調(diào)現(xiàn)有強(qiáng)調(diào)“科技創(chuàng)新”的宣傳無(wú)疑是 該產(chǎn)品的一個(gè)重要購(gòu)買動(dòng)機(jī) 但當(dāng)眾品牌品質(zhì)方面都達(dá)到消費(fèi)在心目中的 標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，情感因素會(huì)起決定作用 天進(jìn)的訪問發(fā)現(xiàn)：“和海爾空調(diào)在一起沒有 歡笑” 19 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 海爾空調(diào)現(xiàn)有的品牌個(gè)性 多
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