【正文】 .. 8 市場(chǎng)經(jīng)理 ............................................................................................................ 8 客戶經(jīng)理 ............................................................................................................ 8 工業(yè)企業(yè) ............................................................................................................ 9 零售客戶 ............................................................................................................ 9 167。 167。 3 目 錄 167。為適應(yīng)新形勢(shì)下品牌培育工作的需要，以培育品牌為紐帶，將工、商、零三方有機(jī)鏈接起來(lái)，共同面向市場(chǎng)，合力培育品牌，進(jìn)一步提升 各地市級(jí)煙草公司的品牌培育能力 ，堅(jiān)持尊重市場(chǎng)、體現(xiàn)公平、整體聯(lián)動(dòng)、 突出效果的原則，編制了 xxxx 煙草系統(tǒng)《 “ 141”品牌培育模式》操作手冊(cè)。 xxxx 煙草系統(tǒng) 知名 品牌 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 操作手冊(cè) （ 141 品牌培育工作模式） （討論意見(jiàn)稿） 2 前 言 卷煙品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，是行業(yè)供應(yīng)鏈上連接工、商、零三方的核心要素。當(dāng)前，以培育“ 532”和“ 461”知名品牌為突出重點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)品牌培育能力提出了更高的要求。 《“ 141”品牌培育模式》操作手冊(cè)是 xxxx 煙草總結(jié)多年實(shí)踐編寫(xiě)而成，包括 使用范圍、崗位職責(zé)、操作流程和績(jī)效考核五章 ，由于水平有限，難免有疏漏之處，懇請(qǐng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、工業(yè)企業(yè)代表、零售客戶和一線員工提出寶貴意見(jiàn)，以便修訂完善。1 模式概述 ....................................................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。2 使用范圍 ................................................................................................................... 7 167。4 操作流程 ................................................................................................................. 10 市場(chǎng)調(diào)研 .......................................................................................................... 10 宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)研 ................................................................................................ 10 終端資源調(diào)研 .................................................................................................11 品牌調(diào)研 ....................................................................................................... 13 數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與應(yīng)用 ..................................................................................... 18 品牌發(fā)展規(guī)劃 ................................................................................................ 19 市場(chǎng)細(xì)分 .......................................................................................................... 22 新品牌上市細(xì)分 ............................................................................................ 22 成熟品牌市場(chǎng)細(xì)分 ......................................................................................... 24 終端營(yíng)銷(xiāo) .......................................................................................................... 24 貨源采購(gòu) ....................................................................................................... 24 貨源供應(yīng) ...................................................................................................... 25 終端陳列 ....................................................................................................... 26 新品牌市場(chǎng)推廣 ............................................................................................ 27 成熟品牌市場(chǎng)維護(hù) ......................................................................................... 28 營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控 ....................................................................................................... 29 效果評(píng)價(jià) .......................................................................................................... 31 總體品牌培育評(píng)價(jià) ......................................................................................... 31 新品卷煙培育評(píng)價(jià) ......................................................................................... 32 重點(diǎn)培育品牌卷煙評(píng)價(jià) .................................................................................. 33 卷煙品牌宣傳促銷(xiāo)評(píng)估 .................................................................................. 33 品牌培育團(tuán)隊(duì)協(xié)作性評(píng)價(jià) .............................................................................. 34 167。 1 模式概述 《“ 141”品牌培育模 式》以市場(chǎng)選擇為先導(dǎo)，以零終端為陣地，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為手段，以網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)消費(fèi)，以品牌為紐帶，工、商、零共同培育“ 532”和“ 461”全國(guó)知名品牌為共同目標(biāo)。培育模式突出一個(gè)共同目標(biāo)的引領(lǐng)，體現(xiàn) PDCA循環(huán)管理理念的四個(gè)步驟，形成一支職責(zé)清晰、整體聯(lián)動(dòng)的品牌培育團(tuán)隊(duì)，使工、商、零三方的愿望得到有效結(jié)合，最終形成工、商、零共同“面向市場(chǎng)、目 標(biāo)統(tǒng)一、分工明確、方法具體、評(píng)價(jià)科學(xué)、持續(xù)改進(jìn) 的品牌培育工作機(jī)制。以市場(chǎng)選擇為先導(dǎo)，以零售終端為陣地，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為手段，以網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)消費(fèi)，工、商、零共同培育“ 53 461”全國(guó)知名品牌為共同目標(biāo)。以“市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、終端營(yíng)銷(xiāo)、效果評(píng)價(jià)”四個(gè)步驟，是應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理念 ， 按照標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè) 流程 ， 開(kāi)展 精準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 動(dòng)態(tài) 過(guò)程。 效果評(píng)價(jià)是 通過(guò)設(shè)置總體評(píng)價(jià)、新品評(píng)價(jià)、重點(diǎn)培育品牌評(píng)價(jià)、卷煙宣傳促銷(xiāo)評(píng)價(jià)、品牌培育團(tuán)隊(duì)協(xié)作性評(píng)價(jià)等指標(biāo)的考核標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)測(cè)量目標(biāo)效果的達(dá)成情況，并以此促進(jìn)品牌培育工作的持 續(xù)改進(jìn)。工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶以構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系為契機(jī)，牢牢把握培育知名品牌這一共同目標(biāo)，強(qiáng)化角色定位，明確各方職責(zé)，加強(qiáng)工商協(xié)同、商零協(xié)同以及商業(yè)企業(yè)內(nèi)部協(xié)同，形成一支工、商、零知名品牌培育團(tuán)隊(duì)，以流程驅(qū)動(dòng)崗位職責(zé)、以職責(zé)確立崗位目標(biāo)、以目標(biāo)推動(dòng)崗位協(xié)作，不斷提高品牌培育能力，加快知名品牌發(fā)展。在一個(gè)目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，工、商、零按照 “市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、終端營(yíng)銷(xiāo)、效果評(píng)價(jià)”四個(gè)步驟，履行工作職責(zé)，完成工作任務(wù)。 2 使用范圍 本手冊(cè)規(guī)定 了各地市級(jí)煙草公司、在 xxxx 經(jīng)營(yíng)卷煙的工業(yè)企業(yè)以及 卷煙零售客戶在 品牌培育 過(guò)程中的 基本 職責(zé)、 操作程序 、操作要求、工作標(biāo)準(zhǔn)以及業(yè)績(jī)考核指標(biāo)等內(nèi)容，適用于工業(yè)企業(yè)、各地市級(jí)煙草公司以及卷煙零售客戶開(kāi)展品牌培育工作。 167。 負(fù)責(zé)開(kāi)展 宏觀經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng) 調(diào)研 ， 撰寫(xiě)市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)研分析報(bào)告，包括 人口發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、 控?zé)?發(fā)展趨勢(shì) 、 預(yù)測(cè)年度市場(chǎng)容量。 負(fù)責(zé) 建立 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)、監(jiān)督各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì) 數(shù) 據(jù)庫(kù) 進(jìn)行日常維護(hù) ，對(duì) 調(diào)研 數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查校驗(yàn)，確保數(shù)據(jù)庫(kù)的準(zhǔn)確性和可用性。 品牌經(jīng)理 負(fù)責(zé)開(kāi)展全國(guó)知名品牌發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研、品牌消費(fèi)安全性趨勢(shì)調(diào)研、新品牌調(diào)研和成熟品牌評(píng)價(jià)和品牌診斷調(diào)研，撰寫(xiě)調(diào)研分析報(bào)告。 負(fù)責(zé)制定 《零售終端卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)》 ，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā) 多種卷煙陳列 、 促銷(xiāo)陳列工具。 8 渠道主管 負(fù)責(zé)開(kāi)展零售終端發(fā)展變化趨勢(shì)的調(diào)研，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。 負(fù)責(zé)開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分工作， 制定新品卷煙入網(wǎng) 客戶 標(biāo)準(zhǔn) 和宣傳 促銷(xiāo)客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)。 負(fù)責(zé)與重點(diǎn)客戶談判， 內(nèi)容包括促銷(xiāo)陳列工具的擺放位置、擺放周期等，并組織客戶經(jīng)理與零售 客戶開(kāi)展談判工作。 負(fù)責(zé) 根據(jù)品牌經(jīng)理 預(yù)測(cè) 的 各種 規(guī)格卷煙銷(xiāo)售目標(biāo)， 編制卷煙年度、半年度采購(gòu)計(jì)劃草案。 負(fù)責(zé) 制定供應(yīng)規(guī)則， 根據(jù)社會(huì)存銷(xiāo)比及市場(chǎng)價(jià)格情況 及時(shí) 調(diào)整 供應(yīng)策略。 負(fù)責(zé)管理、維護(hù)客戶基礎(chǔ)信息，保證客戶分類(lèi)工作的質(zhì)量。 負(fù)責(zé) 檢查、督促、規(guī)范 客戶經(jīng)理的 品牌培育 工作， 開(kāi)展 績(jī)效評(píng)估。 客戶經(jīng)理 負(fù)責(zé) 按照各種調(diào)查方案的要求，收集各種市場(chǎng)信息 。 負(fù)責(zé) 按照 渠道主管 的 要求 開(kāi)展各種類(lèi)型目標(biāo)客戶的選取。 負(fù)責(zé)按照品牌經(jīng)理制定的陳列標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展卷煙陳列工作。 工業(yè)企業(yè) 負(fù)責(zé)協(xié)同 各地市級(jí)煙草公司 開(kāi)展各類(lèi) 市場(chǎng) 調(diào)研和品牌 培育 工作。 負(fù)責(zé)協(xié)同各地市級(jí)煙草公司對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。 負(fù)責(zé)收集各價(jià)位卷煙目標(biāo)消費(fèi)者檔案和消費(fèi)者對(duì)培育品牌的意見(jiàn)建議。 負(fù)責(zé)按照客戶經(jīng)理的要求做好其他品牌培育工作。 4 操作 流程 市場(chǎng)調(diào)研 宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)研 責(zé)任人： 市場(chǎng)信息主管 工作 內(nèi)容： 對(duì)當(dāng) 地市場(chǎng)人口狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、卷煙消費(fèi)者特征進(jìn)行調(diào)研，并通過(guò)當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局或政府有關(guān)部門(mén)對(duì)新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、控?zé)熜蝿?shì)等信息進(jìn)行收集，為年度卷煙需求預(yù)測(cè)提供依據(jù)。 操作程序及要求： 由市場(chǎng)信息主管委托 第三方（專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)） 開(kāi)展人口狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、卷煙消費(fèi)者特征 調(diào)研，并 監(jiān)督 第三方 調(diào)研過(guò)程，接收調(diào)研數(shù)據(jù)、調(diào)研分析報(bào)告，進(jìn)行初審后組織各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)部、各相關(guān)崗位人員將調(diào)研數(shù)據(jù)錄入營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯校驗(yàn)和誤差校驗(yàn)，修正不合格項(xiàng)目。 市場(chǎng)信息主管 負(fù)責(zé) 每年 通過(guò) 地方統(tǒng)計(jì)局等部門(mén)收集 上一年度 人口狀況 、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)等 二手資料 ， 不斷完善、修正 第三方調(diào)研數(shù)據(jù) ，充實(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù) 。 新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、控?zé)熜蝿?shì)調(diào)研根據(jù)實(shí)際情況，發(fā)生時(shí)開(kāi)展。 工作 記錄 ：