【正文】 者消費興趣、消費需要的周期性，需要的周期性引發(fā)商品需求的周期性；同時，商品的周期性也會產(chǎn)生需要的周期性。在大的方面，在某一領(lǐng)域，人們的消費需要量大致情況是可以預(yù)料的。需要的不斷產(chǎn)生，促使動機的不斷產(chǎn)生。消費者的要求是多方面的，因人因時因地而不同，呈彈性狀態(tài)。這里的刺激物包括廣告以及與商品有關(guān)的元素，如商品功能、商品態(tài)度等，在多次刺激下，牌子在消費者頭腦中建立記憶系統(tǒng)，廣告的反復宣傳相當于刺激的不斷強化。 經(jīng)典條件反射理論可以用于解釋消費者習得品牌過程。它表明，對某一事物 的認識就是學會用一種新的方式對以前無前的刺激作出反應(yīng)，其中強化是一個關(guān)鍵。在每次給狗食物之前，先打鈴，這樣多次以后，原本對狗無意義的鈴聲，對狗發(fā)生了意義，如果僅僅打鈴而不給食物，狗竟然也分泌唾液，這時原本無意義的鈴聲刺激成了條件刺激物，從而形條件反射。 答：經(jīng)典條件反射指俄國生物學家巴甫 洛夫所進行的條件反射實驗。 9．問題解決的思維活動具有哪些條件？ 答：問題解決的思維活動必須有三個條件：一是具有明確的目標指向性；二是具有一系列的操作過程，包括信息獲取和技能使用；三是必須有思維認知成分的參與。消費者具有發(fā)散思維的能力，但對具體商品而言 ，消費者需要廣告的引導，從聚合思維中走出來，進行發(fā)散思維。廣告是以商品為基礎(chǔ)的，商品設(shè)計中發(fā)散思維的運用使商品具有新意，有利于廣告的宣傳。廣告從業(yè)人員應(yīng)該具有創(chuàng)造性的思維，在廣告創(chuàng)意上不斷創(chuàng)新，而不簡單模仿，不拘泥與某種程式，思維靈活，反應(yīng)靈敏，善于捕捉信息。思維中的推理也屬于間接思維。消費者借助文字、語言等認識商品，體現(xiàn)了思維間接性的特點。二是思維的間接性。消費者思維的抽象性還表現(xiàn)在消費者能將兩個以上的事物（廣告、商品或企業(yè)）放在一起綜合分析 ，通過對若干事物的綜合分析對事物下判斷。消費者思維的抽象性表現(xiàn)在對廣告所宣傳的商品（企業(yè)）的概括、分析、判斷上。思維的抽象性是指人們 可以通過抽象的概念、數(shù)字等對一個或幾個事物加以概括、分析和判斷。 6．消費者的感覺特性表現(xiàn)在哪些方面？ 答： ， ， ， ， ， 。平衡感覺是指對身體作直線加速運動或減速運動或作旋轉(zhuǎn)運動進行反映的感覺。 答：消費者的內(nèi)部感覺，包括肌肉運動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺。注意貫穿在心理活動 之中，它的作用是讓感覺和知覺停留在對象上。 3．請結(jié)合實例談?wù)剰V告注意的傳播障礙有哪些？ 答：信息量劇增下的注意力減弱；邊緣干擾下的信息混雜；消費者主體躲避。如增加刺激強度、 以新奇創(chuàng)新吸引注意， 激發(fā)他們的興趣。 2． 在廣告說服中“注意”的地位是什么？ 答：廣告說服是從消費者注意開始的。 A：行動。 M：記憶。 是需要的根源，是動 機 產(chǎn)生的原因 。 興趣是達成消費者有意注意的重要因素，廣告要激起消費者興趣形成溝通使廣告獲得更好的效果。 是消費者理解認識廣告的前提，是心理活動的重要組成部分，廣告說服是從消費者注意開始的。 P238 17．個性： 個性是指一個人的整個心理面貌，即具有一定傾向性的各種心理特征的總和。 P175 15．道德感： 道德感是個體根據(jù)一定的道德準則衡量自己或他人行為所產(chǎn)生的情感。 P157 13．反射： 心理 學上的反射是指動物機體（包括人的機體）借助中 QU 神經(jīng)系統(tǒng) ，特別是腦來實現(xiàn)對于刺激所發(fā)生的有規(guī)律的反應(yīng)活動。 P134 11．記憶： 記憶是人們以往生活中經(jīng)歷的、知道的、了解的事物在頭腦中留下痕跡并再現(xiàn)的過程。 P124 9．發(fā)散思維： 發(fā)散思維是指從一個目標出發(fā)，沿著各種不同途徑去思考，探求多種答案的思維方式。 P86 7．想象： 想象是在已有的感性基礎(chǔ)上進行創(chuàng)造性活動的心理形式，是在人的頭腦中改造已有的表象以創(chuàng)造新形象的 過程。感覺閾限包括絕對感覺閾限和相對感覺閾限。P74 4． 錯覺： 錯覺是人對客觀事物的不正確的感覺，是人們對客觀事物感覺化的、情緒化的認識，是在缺乏冷靜思考、科學分析、理性分辨的情況下產(chǎn)生的一種感覺。 P53 3．聯(lián)覺： 消費者在接觸廣告時會有這樣的現(xiàn)象發(fā)生：眼睛看某一畫面，但卻會分泌唾液，似乎口齒生香。 P32 2．感覺： 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。電大 廣告心理學 — 復習 題 考試資料匯總 一、名詞解釋 1．無意注意： 無意狀態(tài)下對廣告的注意在心理上稱為無意注意。無意注意是指事先沒有任何準備，沒有預(yù)定的目標，產(chǎn)生心理活動的一方也不需要做什么努力的注意。感覺是心理活動的主要組成部分，是一系列心理活動的開始。這是一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起了另一種感覺的心理現(xiàn)象，這種現(xiàn)在被稱為聯(lián)覺，又稱為 通感。 P75 5．感覺閾限：感覺閾限是指能引起感覺的持續(xù)一段時間的刺激量。 P78 6．知覺： 大腦能對來自感覺器官的信息加工，人們對世界的認識是通過對客觀事物的認識加工實現(xiàn)的，這種認識加工在心理上稱為知覺。 P104 8．概念：概念是人腦對現(xiàn)實的對象和現(xiàn)象的一般特征和本質(zhì)特征的反映。 P129 10．問題解決： 問題解決是指由一定的問題情境引發(fā)的、有目的指向性的、應(yīng)用各種信息手段使問題解決的一系列 認知操作過程。P142 12．情節(jié)記憶： 依靠事情發(fā)展的情節(jié)來進行的記憶稱為情節(jié)記憶。 P159 14．動機： 動機是促使人去獲取的原因，也就是引起、維持人的某種行動，以達到某種目的的愿望或意志。 P228 16．意志： 意志是自覺地確定目的，并根據(jù)目的來支配、調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，從而實現(xiàn)目的的心理活動。 P263 二、簡答題 1．“ AIDMA”是指什么？ 答： A：注意。 I：興趣。 D：欲望。廣告不僅要消費者注意和喜歡，產(chǎn)品更要能煽動其欲望，讓其直接購買產(chǎn)品。 廣告最終要能讓消費者在購買終端回憶起廣告內(nèi)容，以達成購買。 是指消費者直接采取購買行為，廣告最根本的任務(wù)是直接促成銷售，提高產(chǎn)品市場占 有率。 廣告讓消費者“注意”是讓消費者的感覺和知覺停留在廣告?zhèn)鞑サ男?息上，注意貫穿在整個心理活動中，廣告用各種方法引起消費者的注意。從而引起他們的注意。 4．“注意”是不是一種獨立的心理現(xiàn)象？當消費者注意廣告時所表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象是什么？ 答： 不是。 5．消費者的內(nèi)部感覺有哪些？分別解釋。運動感覺是指對身體各部分的位置以及相對運動進行反應(yīng)的感覺。 內(nèi)部感覺是指機體內(nèi)部對饑、渴、痛、溫的感覺。 7．消費者的思維特性是什么？ 答：一是思維的抽象性。消費者具有抽象思維的能力，可以通過抽象的概念、數(shù)字了解 商品。思維的抽象性表現(xiàn)在消費者對商品和企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)律的考慮上。同時，消費者思維的抽象性表現(xiàn)在對廣告的辨析上。思維的間接性是指人們憑借其他事物或已有的知識經(jīng)驗來理解或把握那些沒有 直接感知過的，或根本無法感知的事物。用間接的手法來判斷廣告所介紹的商品，同樣體現(xiàn)了思維的間接性。 8．在 廣告?zhèn)鞑ヅc接受中，發(fā)散思維表現(xiàn)為哪幾個方面？ 答： 。 。 費者發(fā)散 思維。廣告要展示消費者既定思維中根本沒有想到的問題答案，以獲得良好的效果。 10．什么是經(jīng)典條件反射？舉例說明它在品牌建立中有何體現(xiàn)。狗吃食物時 引起唾液分泌，這是非條 件反射。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論對人的心理研究有很深遠的意義。如果只有一次將鈴聲與食物結(jié)全在一起，不可能建立起條件反射系統(tǒng)，必須強化鈴聲與食物的結(jié)合。消費者習得品牌過程就是一個建立條件反射 的過程。 11．在市場營銷中 5W1H 是指什么？ 答：（ 1） WHO 是誰買？（ 2） WHY 為何買？（ 3） WHAT 買什么？（ 4） WHEN 何時買？（ 5） WHERE何處買？（ 6） HOW MANY 有多少？ 12．需要具有哪些特點？ 答：（ 1）彈性與相對穩(wěn)定。彈性現(xiàn)象還表現(xiàn)在某一需要滿足或是需要減少后，會轉(zhuǎn)向另一樣需要，需 要并不是固定不變的。但消費者的需求也不是完全不可以預(yù)測。 （ 2）周期性。 （ 3）可誘導性。這些次要需要、隱性需要可以通過誘導而成為主要需要、顯性需要。 （ 2）廣告說服的力量。 b 男女心理存在差異，這種差異會影響到消費者動機的確立：男性的理智性與自信性較強，比較看重事業(yè)的成功和個人的魅力，表現(xiàn)在對商品的 選擇上青睞現(xiàn)代化、高科技的產(chǎn)品。 c 域差異對消費者的動機產(chǎn)生有一定的影響。二是地域差異造成亞文化的不 同 ，造成審美觀念的不同，從而形成不同的動機。一是表現(xiàn)在消費者會購買與職業(yè)有關(guān)的商品或勞務(wù)，二是職業(yè)會對個人的愛好起一定的作用。 e 經(jīng)濟能力直接影響消費動機。同時，不同的經(jīng)濟能力形成的動機也不一樣。而經(jīng)濟能力好的，則可能購買價格高一些的商品，或是屬于享受型的商品。 人是群體生活的，生活在一定社會中的人的思想相互影響，他們的消費觀念也會行戶影響。 14．情感與情緒的關(guān)系與區(qū)別有哪些？舉例談?wù)勂鋵V告策劃的意義。 （ 2）情緒的不穩(wěn)定性、突發(fā)性與情感的穩(wěn)定性、持久性、深刻性。 情感與情緒的關(guān)系 對廣告策劃有很大的意義。同樣，一次一次惡劣情緒的積累，也會使消費者對商品產(chǎn)生厭惡的情感。 15．廣告情感訴求 的方法有哪些？舉例說明。舉例略。 答：廣告語是廣告策劃的外在表現(xiàn)形式；廣告語是消費者思維的又一刺激系統(tǒng)；意志活動在詞語參與下進行；廣告語促進消費者購買活動。 17． 個性傾向包括哪些？什么是最基本的？ 答：個性傾向性主要包括需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀，其中需要是最基本的因素。 答：（ 1）刺激指向。能夠引起消費者選擇指向的廣告應(yīng)該具有一個基本點，即這一刺激于其它刺激，在這種情況下，接受器可能選擇這一信息，這種選擇指向?qū)π畔⒔邮荏w來 講是被動的。 強迫選擇是指主體強迫自己選擇某一信息。這是一種抑制行為，往往有較強烈的主觀色彩。 19．知覺具有哪些特性？ 答：知覺具有整體性，邏輯性，選擇性，恒常性等特性。知覺的邏輯性是指人們在認知外界物時所具有條理性和思辨性。知覺的恒常性是指對事物客觀的穩(wěn)定性認識。降低問題解決的難度，以使消費者購買商品。消費者沒有專業(yè)知識也可以使用，擴大了購買照相機的消費群。給廣告的啟示同上，例如汽車的廣告只有一個方向盤，但受眾會通過這個方向盤認識該汽車。了解這一點，對廣告策劃有相當?shù)囊饬x因為，根據(jù)這一理論 ： 廣告信息不等于消費者所接受的信息 這意味著，廣告?zhèn)鞑サ男畔⑴c消費者得也的信息可能會不一樣，消費者對事物的認識程度、對商品的欲望程度、消費者的經(jīng)驗都可能影響消費者的知覺。 4．涂上色的表面可以看成是這個透明立方體的表面，也可以看成是背面。給廣告的啟示是 ，消費者接受廣告時會按照自己的理解選擇加工信息，各人選擇組織的信息不同，對事物的認識也不同，例如，對“肯德雞”的加工， 有人會認為是全球化的企業(yè)，也有人會認為是出售垃圾食品的地方 5．該圖可以看成是一個花瓶 {白色部分 }，也可以看成是兩個人臉 {黑色部分 }。 6．這些門給視覺的刺激是不一樣的，因為每 扇門的形狀不同，但受眾會認定這些是門，而且是同一扇門。知覺的恒常性來自對事物的 反復認識，這種認識一經(jīng)確定，就會有相當?shù)姆€(wěn)定性，知覺的這一特性使 廣告可以將商品放大或縮小，甚至進行變異的創(chuàng)意。德心理學家艾賓浩斯對遺忘和保持所做的實驗。廣告在投放新產(chǎn)品廣告時要適當加大廣告宣傳的力度，以后力度可略有降低，但還是要宣傳，以防止遺忘 8．巴甫 洛夫經(jīng)典條件反射實驗。白 鼠碰到杠桿得到食物，多次以后，它會主動去碰杠桿，該理論可以用來解釋消費者通過購買，使用權(quán)用商品認識牌子。 10．巴甫 洛夫?qū)嶒炐韵藢嶒?，該實驗說明，如果條件反射會減弱或消退，甚至完全消失，因此，即使消費者已經(jīng)建立了對某一品牌的記憶系統(tǒng)，廣告依然應(yīng)該進行宣傳，以防止知名度減弱或消退。 四、分析題題例 1． 分析“平安中國，中國平安”這一廣告語。（書 P147） “中國平安”是一句雙關(guān)語，既顯示了公司名稱，又表達美好的祝愿，與消費者的情感一致，容易被消費者接受。“平安”蘊涵品牌內(nèi)涵。保修使消費者對商品和企業(yè)產(chǎn)生信任感，送貨上門則是降低了消費者解決問題的難度，幫助消費者達到最后的購買行為。分析新開的“仝聚德”的出發(fā)點，以及北京政府取締其的原因。品牌利用分化抑制的泛化可能導致的商品識別混淆，使消費者將“仝聚德”視為“全聚德”，而根據(jù)國家有關(guān)品牌名稱和 logo 的設(shè)置中規(guī)定，兩者的相似度如果來 60%以上，是