【正文】 查。這些管理辦法無 疑在經(jīng)銷商渠道管理中發(fā)揮著重要的作用。 3．經(jīng)銷商渠道質(zhì)量管理 奧迪特許經(jīng)銷商增多和市場競爭的加劇，對奧迪的經(jīng)銷商渠道管理提出了 更高的要求，需要采用更為細化的管理辦法對經(jīng)銷商進行管理，保持經(jīng)銷商渠 道的健康運轉(zhuǎn)，只有這樣才能繼續(xù)保持奧迪在市場競爭中的優(yōu)勢。如果不 符合開業(yè)的標準，經(jīng) 銷商必須進行針對性的整改，整改完畢后再進行復(fù)檢。 （ 4）開業(yè)驗收階段：在施工全部完成之后，奧迪會組織相關(guān)人員成立一個 項目驗收小組進行驗收。 （ 3）項目施工階段：經(jīng)過多輪溝通修改確認后，一旦施工圖認可完畢，項 目便可以進入到項目施工 階段，在這一階段，要求施工單位按照施工圖紙和項 目的進度，制定施工的具體進度計劃，嚴格進行進行施工，并隨時監(jiān)控施工進 度和質(zhì)量，隨時向奧迪網(wǎng)絡(luò)部和用戶服務(wù)部進行施工進展匯報。 這一階段建筑師將和施工單位進行深入溝通，設(shè)計處具體的施工圖紙，包括建 筑施工圖，電氣施工圖，水暖施工圖等。概念圖的設(shè)計結(jié)果需要經(jīng)過奧迪網(wǎng)絡(luò)部的建筑師和售后服務(wù) 的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展管理員分別對相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域進行審核。整個建設(shè)要經(jīng)歷如下四 個階段： （ 1）概念圖設(shè)計階段。通過這個流程，保證了渠道成員選擇的嚴肅，公正，公平，保證 了真正能夠選出合適的投資人加入奧迪經(jīng)銷商渠道的隊伍，增強奧迪經(jīng)銷商渠 道的實力。借助麥肯錫的咨詢支持，一汽 大眾為了做好奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 布局和規(guī)劃，建設(shè)好經(jīng)銷商渠道，專門成立奧迪網(wǎng)絡(luò)決策委員會，對奧迪 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展布局和新經(jīng)銷商的選建進行審核和最終決策。而這種模式是國外汽車服務(wù)方式 100多年來演化的結(jié)果，在維護用 戶利益和維護品牌形象上具有不可替代的價值。從決定建設(shè)獨立的營銷渠 道的戰(zhàn)略，到建設(shè) 4S店標準的制定，對經(jīng)銷商渠道管理標準的制定，都嚴格按 照德國奧迪全球統(tǒng)一的標準進行。目前，奧迪銷售事業(yè)部對經(jīng)銷商渠道的管理已日趨成 熟，也更加專業(yè)化，標準化，這也為未來經(jīng)銷商渠道管理發(fā)展奠定了良好的基 礎(chǔ)。 奧迪銷售事業(yè)部下設(shè)的網(wǎng)絡(luò)管理部負責(zé)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一管理，其他部 門對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)與業(yè)務(wù)相關(guān)的管理。從 2020年成立奧迪銷售事業(yè)部開始，事業(yè)就始終非常重視經(jīng)銷商渠道的 建設(shè)、發(fā)展與管理，為此專門成立的網(wǎng)絡(luò)管理部，對經(jīng)銷商渠道實行集中歸口 管理，其主要職責(zé)是對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擬定發(fā)展規(guī)劃，實施建設(shè)管理，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展質(zhì) 量管理等等，同時協(xié) 調(diào)其他相關(guān)部門，比如售后部門，銷售部門，市場部門對 經(jīng)銷商渠道的管理。這充分證明了奧迪本土化營銷模式的優(yōu)勢。奧迪也改變了國產(chǎn)車、 進口車分網(wǎng)銷售的歷史，由奧迪銷售事業(yè)部統(tǒng)一負責(zé)品牌建設(shè)、產(chǎn)品 營銷和售 后服務(wù)。 從 2020年開始成立奧迪銷售事業(yè)部之后，所有對經(jīng)銷商渠道的管理職能全 部由獨立的奧迪銷售事業(yè)部負責(zé)。 隨著經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的逐步建設(shè)，店建 立起來了，隨之而來的就是對渠道內(nèi)經(jīng) 銷商的管理，或者說叫做經(jīng)銷商渠道管理就成了擺在我們面前的一個重大課題。 從圖 ，截止到 2020年底，開業(yè)的 Terminal展廳經(jīng)銷商共有 215 家。這種形式具有兩個重要的特點，第一是可以建設(shè) 多層結(jié)構(gòu)，內(nèi)部展示區(qū)設(shè)計成弧形跑道的結(jié)構(gòu)，吻合了奧迪運動進取的特點。在這一階段，奧迪對經(jīng)銷商展廳和車間等硬 件設(shè)施進行了升級。這一階段可以說是中國汽車市場 的又一次快速發(fā)展之后進入激烈競爭狀態(tài)的時期。截止到 2020年，全國共建成開業(yè) Hangar展廳經(jīng)銷商 134家，其中包含單 一服務(wù)站 9家。 Hangar展廳外觀上的最大特點是展廳的結(jié)構(gòu)和外觀采用了老一代航站樓的 模式。 奧迪經(jīng)銷商的發(fā)展從硬件的角度來劃分，可以分為兩個明顯的階段，即 Hangar展廳階段和 Terminal展廳階段。在一些經(jīng)濟較為發(fā)達的縣級市也 都建設(shè)了奧迪經(jīng)銷商的網(wǎng)點。截止到 2020年底，奧迪在全國范圍內(nèi)共有 340 家集產(chǎn)品銷售，售后服務(wù)，備件銷售，信息反饋四位一體功能的 4S店 經(jīng)銷商， 在未來，平均每一周還將會新開業(yè)一家經(jīng)銷商。德國奧迪集團也將中國市場定義為重要市場。隨著中 國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國用戶對汽車消費的需求與日劇增，同時豪華車的需求 增長速度尤其迅猛。它的建成標志著奧迪在華獨立渠道模式的正式形成。這種模式實際上是國外汽車服務(wù)方式 100多年來演化的結(jié)果， 在維護用戶利益和維護品牌形象上具有不可替代的價值。正是這一 戰(zhàn)略前瞻性的決策，促成了日后奧迪在中國市場持續(xù)的成功。為了奧迪以后的 長遠發(fā)展， 奧迪的必須高起點打造全新銷售渠道，徹底脫離卡車氛圍濃厚的一 汽銷售渠道，同時也要盡量消除大眾汽車品牌的影響。因為和一汽 大眾生產(chǎn)的大眾轎車以及一汽集團生產(chǎn)的 卡車及其他車型相比，不僅品牌不同、產(chǎn)品不同，用戶群體也都不一樣。德方提出，要建立獨立的銷售渠道。這一車型帶來的巨大變化就是產(chǎn) 銷量的 巨大增長。 鑒于早期在中國市場的成功，奧迪與一汽的合作日漸深入，膽子也逐漸放 開，步子也逐漸放大了。這幾個車型在中國獲得了很大歡迎，尤其是政府官員用車，奧迪車成了他們的首選。這也充分詮釋了一汽 大眾奧迪銷售事業(yè)部“以用戶滿意度為中心”的經(jīng) 營理念。同樣，奧迪憑借在服務(wù)啟動，用 戶對待，車輛維修質(zhì)量，等待時間等方面的卓悅服務(wù)累計 6次獲得第一名。從 2020年開始，國際權(quán)威調(diào)查機構(gòu) . Power正式開始在亞太地區(qū)進行滿意度調(diào)研開始，奧迪始終以良好的滿意度獲 得用戶的認可。如圖 ，在 20 14年 7月 31日剛剛發(fā)布的 ，奧迪品牌再一次以明 顯的優(yōu)勢獲得豪華品牌銷售服務(wù)滿意度和售后服務(wù)滿意度兩個第一名。接下來的幾年時間，奧迪通過國產(chǎn)和進口兩個渠道， 將旗下大部分產(chǎn)品投放到中國市場，包含了所有系列的不同款式的車型，幾乎 覆蓋了大部分的細分市場，極大的滿足了中國消費者對汽車的需求，將奧迪在 中國的銷量推向一個又一個高峰，如圖 ，奧迪在 2020年實現(xiàn)了 國產(chǎn)車銷售 超過 48萬輛，這也保證奧迪牢牢坐穩(wěn)了中國第一高檔豪華品牌轎車的位置。 這也體現(xiàn)了德國奧迪對中國市場的高度重視。 2020年，一汽 大眾的股東雙方從戰(zhàn)略 的高度批準成立的奧迪銷售事業(yè)部，這意味著奧迪在華的 銷售業(yè)務(wù)全部由獨立 的組織機構(gòu)來推進。在隨后的 7年時間里，奧迪在中國市場陸續(xù)投放了多款車型，并將銷 量從 1999年的 7000輛提升至 2020年的 58878輛。同年，奧迪在中國銷量接 近 7000 輛。經(jīng) 過充分的籌備，第一款國產(chǎn)奧迪轎車奧迪 A6 于 1999年在長春一汽 大眾總裝車 間下線。這 一階段的標志性事件就是奧迪批準一汽 大眾生產(chǎn)旗下的主力車型奧迪 A6。通過培養(yǎng)專 業(yè)的人員團隊，為之后奧迪的國產(chǎn)以及在中國市場的快速發(fā)展起到了極大的推 動和促進作用。在銷售和售后方面，奧迪 主要還是依靠一汽集團的渠道來完成。 1996年，一汽 大眾正式開始生產(chǎn)奧迪 200轎 車，這是一款 V6 發(fā)動機車型，是專門為中國開發(fā)的。 第二階段是從 1993年到 1999年，屬于初創(chuàng)期。之后的 1990年，中 國一汽建成了奧迪轎車的總裝生產(chǎn)線，日產(chǎn)量達到了 50 臺。在這個階段，奧迪 公司首次正式與一汽進行溝通，商談合作事宜，并開始在長春與一汽集團進行 合作研究，實際上在進行奧迪轎車的技術(shù)開發(fā)工作，這項工作持續(xù)了兩年。一汽大眾奧迪經(jīng)銷商渠道管理改進 第 2章一汽 大眾奧迪經(jīng)銷商渠道發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析 奧迪進入中國已經(jīng)有超過 25年的時間，這二十多年的發(fā)展大致可以分為四 個階段。從 1986年至 1993年為第一階段，屬于探索階段。在 1988年一汽最終獲得了生產(chǎn)奧迪車的許可證，并在當(dāng)年組裝了約 500輛奧迪轎 車。經(jīng)過幾年的探索，奧迪開啟了中國市場的發(fā)展的篇章。在這個階段發(fā)生了一個標 志性的事件，那就是奧迪于 1995年正式加入合資企業(yè)一汽 大眾汽車有限公司， 計劃在一汽 大眾生產(chǎn)奧迪轎車。這款奧迪車滿足了當(dāng)時公 務(wù)車的需求，并在之后進行了改進，內(nèi)部稱為 C3V6。 在之后的幾年，奧迪逐步建立和發(fā)展了 分銷管理的團隊，包括銷售，市場開發(fā)，公關(guān)推廣以及售后服務(wù)。 第三個階段是 1999年至 2020年，屬于奧迪在中國市場的起步發(fā)展期。為保 證 A6 車型能夠旗開得勝，專門針對中國市場的消費習(xí)慣進行了加長版設(shè)計。從此中國具有了生產(chǎn) 高檔豪華轎車的能力。不僅如此，依靠 A6 大氣高檔的外形以及領(lǐng)先的技術(shù)，奧迪牢牢占據(jù)了公務(wù)車的市場，成為名副其實的官車，同時也奠定了奧迪在中國市場的領(lǐng) 先地位。 第四階段是 2020年至今，屬于奧迪在中國的高速發(fā)展期，而這個高速發(fā)展 期是以奧迪銷售事業(yè)部的成立為起點的。事業(yè)部直接向經(jīng)管會匯報工作，這大大提高了管理的效率。正是在這一年，奧迪 A6 的下一代 產(chǎn)品投放市場，隨后快速投放國產(chǎn)奧迪 A4L，奧迪 Q5 等車型，從而拉開了奧迪 在中國市場的火箭速度。 和銷量同步長期保持高水平的是奧迪的服務(wù)滿意度。這已經(jīng)不是奧迪第一次獲得這樣的優(yōu)異表現(xiàn)。過去 14年，奧迪憑借在銷售服務(wù)流程、銷售人員 表現(xiàn)、經(jīng)銷商 設(shè)施、交易過程、車輛交付時間以及手續(xù)辦理等方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在滿意度調(diào) 研中，累計獲得 10次銷售服務(wù)滿意度第一名。累 計 16次問鼎滿意度桂冠，充分體現(xiàn)了奧迪經(jīng)銷商渠道的強大實力，這也是奧迪 始終重視和堅持發(fā)展經(jīng)銷商渠道，提高渠道管理水平，提升經(jīng)銷商服務(wù)能力的 結(jié)果。 渠道發(fā)展概況 從 1986年開始，奧迪就和一汽合作生產(chǎn)奧迪轎車，車型從奧迪 100開始， 再到奧迪 200以及奧迪 200改進車型。這一階段奧迪的銷售和服務(wù)完全 借助一汽集團和一汽 大眾的大眾品牌銷售網(wǎng)絡(luò)來進行，沒有自己獨立的分銷渠 道。終于在 1999年，合資公司一汽 大眾開始全面生產(chǎn)奧 迪全新設(shè)計的主力車型奧迪 A6（ C5）。此時一個非常重要的關(guān)鍵問題出現(xiàn)了，奧迪將通過什么樣的渠道來 銷售奧迪 A6，又通過什么樣的渠道來為用戶提供售后服務(wù)呢？作為高檔豪華品 牌的奧迪將如何選擇和建設(shè)它的渠道呢？這是擺在一汽 大眾高層面前一個重 大的問題。奧迪作為高檔豪華品牌，必須 建設(shè)獨立的的分銷渠道。而分 銷渠道關(guān)系到品牌形象，也關(guān)系到品牌價值，更關(guān)系到銷量。經(jīng)過激烈的爭議和討論， 一汽 大眾高層最終決定為奧迪在中國市場建設(shè)獨立的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。 這種獨立的銷售渠道結(jié)構(gòu)可以用圖 ，經(jīng)銷商采用的是特許 授權(quán)經(jīng)營的模式。 2020年 3月 28日，中國第一家高檔品牌汽車經(jīng)銷店北 京中潤發(fā)公司正式開 業(yè)。作為奧迪標準經(jīng)銷商， 它的開業(yè)標志著奧迪全球統(tǒng)一的高標準的銷售服務(wù)體系正式進入中國。奧迪抓住市場機遇，快速提升產(chǎn)能，擴大在中國市場的銷 量。在這樣的大趨勢下，奧迪的 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也獲得了迅猛的發(fā)展。 從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍來看，一線，二線城市實現(xiàn)了全覆蓋，三線四線 城市的絕大部分都建設(shè)了奧迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f，奧迪的用戶可以很方便的到達奧迪的經(jīng) 銷商網(wǎng)點進行購車和保養(yǎng)維修。 Hangar展廳階段屬于奧迪經(jīng)銷商發(fā)展 的第一階段，也是從起步到發(fā)展成熟的階段，大致的時間是從 1999年到 2020 年。這樣的模式保證了展廳能夠具有很大的跨度，同時保證內(nèi)部空間寬敞通 暢。 第二階段是從 2020年開始，到 2020年。奧迪抓住機遇，在經(jīng)銷商渠 道發(fā)展上取得了突飛猛進的成果。首先在建筑形式和外觀上進行了創(chuàng)新設(shè) 計，采用新型的具 有現(xiàn)代感的外觀和建筑形式。 第二是外形采用方形結(jié)構(gòu)，外立面采用具有現(xiàn)代感和科技感的多邊形立體穿孔鋁板，使得這種展廳能夠和城市內(nèi)展廳周邊的建筑融為一體又能夠吸引關(guān)注。這些經(jīng)銷商在奧迪的第二次快速發(fā)展期為奧迪做出了巨大的貢獻。 初期，對奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管理由一汽 大眾銷售公司統(tǒng)一管理，各種管理機構(gòu) 和職能與大眾品牌合并在一起，統(tǒng)一向一汽 大眾銷售公司匯報。這大大提高了管理的質(zhì)量和效率，也加快了 經(jīng)銷商渠道的發(fā)展，適應(yīng)了一汽 大眾的未來發(fā)展戰(zhàn)略。通過在渠道管理上的變革，奧迪在整車銷量，市場占有率以及品牌形 象都獲得了大幅度的提升。 可以說，奧迪在中國市場的成功一方面在于奧迪是最早進入中國市場的高 檔車品牌，同時更在于奧迪建設(shè)了強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并對網(wǎng)絡(luò)實施了先進的 管理。正是有了這樣的戰(zhàn)略性規(guī)劃，奧迪的經(jīng)銷商渠道在中國汽 車市場突飛猛進的發(fā)展時期，緊緊抓住歷史的機遇，獲得了市場和品牌的雙贏 發(fā)展。管理的內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量管理，經(jīng)銷商人員的培訓(xùn)及管理，售后服務(wù)質(zhì)量管理，客戶滿 意度管理等等，目的是要將奧迪的理念，標準，流程和行為價值觀植根于渠道 內(nèi)每一家經(jīng)銷商，每一個服務(wù)人員，實現(xiàn) 對客戶提供最好服務(wù)的目標，最終實 現(xiàn)奧迪的未來發(fā)展戰(zhàn)略。 1．經(jīng)銷商渠道成員選擇 一汽 大眾始終高度重視奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。在發(fā)展的開始階段，舉行由一汽 大眾和奧迪 中國聯(lián)合主辦的高規(guī)格研討會，邀請與會人員參會剛剛落成的深圳 機場，體驗 巨大鋼結(jié)構(gòu)科技感，未來感十足的航站樓建筑，讓經(jīng)銷商積極接受新穎的品牌 專營模式。為了保證從一開始就能夠從未 來角度規(guī)劃經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，一汽 大眾聘請了世界著名的咨 詢公司麥肯錫，經(jīng)過半年的工作之后，麥肯錫為奧迪經(jīng)銷商渠道的起步和發(fā)展 提供了科學(xué)的市場分析和篩選流程，從而使一汽 大眾從開展這項工作之初就獲 得了專業(yè)的幫助。其經(jīng)銷商選建 流程如圖