【正文】 其與中華民族文化的源源融入，而在民族文化中獨(dú)具一枝，形成中華民族的酒文化，成為人們在生活中不可或缺的一部分 , 在中國民眾的日常生活中，酒也不是作為一種單純的飲料來看待的，而是人際關(guān)系的 “潤滑劑 ”和個人性格的 “壯膽劑 ”，它起到調(diào)節(jié)人際關(guān)系、培養(yǎng)和促激人們性格的作用。兩種運(yùn)作方式的結(jié)束，導(dǎo)致公司在二級網(wǎng)絡(luò)上損失重大。洋河在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代建立 的依靠國有糖酒公司經(jīng)銷的模式還占有相當(dāng)?shù)谋壤?，這類公司缺乏主導(dǎo)開發(fā)市場的意識和能力，已不能適應(yīng)市場的發(fā)展。 產(chǎn)品繁多導(dǎo)致廣告投放沒有主體，缺少品牌形象的宣傳和拉動。從表中可以看出，公司的營銷人員逐年在增加，營銷費(fèi)用在急劇上升，而銷售額卻沒有上去。從 96－ 2021年，公司的產(chǎn)品數(shù)量在增加，利潤總 額在直線下降，產(chǎn)品單品種盈利額從 91 萬元下降到 萬元，公司中低檔產(chǎn)品銷售比例過大，盈利偏低。從產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)上看， 96－ 2021 年，公司的產(chǎn)品從 71 個增加到 364 個，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致江蘇洋河酒廠股份有限公司的主業(yè)產(chǎn)品不突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局缺乏主次。 雖然，江蘇洋河酒廠股份有限公司在產(chǎn)品開發(fā)和營銷機(jī)制的創(chuàng)新上取得了一定成效，但是，公司在營銷上仍存在著問題，這些問題可以從公司近幾年的銷售 4 上反映出來： 表 1－ 1 1996－ 2021 年江 蘇洋河酒廠股份有限公司主要營銷指標(biāo) 項(xiàng)目 年份 產(chǎn)品品種（個） 品種盈利額（萬元） 營銷人員數(shù)量（名） 營銷費(fèi)用（萬元） 銷售收入（萬元） 利潤 （萬元） 1996 89 40 6490 64431 2534 1997 102 55 6960 57231 1789 1998 158 102 8770 52735 1120 1999 225 202 9230 53159 961 2021 280 283 9650 53048 594 2021 324 250 9800 51257 298 2021 364 286 13000 49536 47 從上表可以看出，洋河在營銷方面表現(xiàn)出如下態(tài)勢： 經(jīng)營業(yè)績呈下滑趨勢。適應(yīng)白酒市場發(fā)展，江蘇洋河酒廠股份有限公司從 99年開始重視將產(chǎn)品銷售向終端消費(fèi)和終端銷售 延伸，推出“向兩個終端延伸”戰(zhàn)略，著手進(jìn)行白酒銷售的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。與此同時，江蘇洋河酒廠股份有限公司在營銷機(jī)制上積極創(chuàng)新，培育個性化市場體制。企業(yè)在改制后，洋河酒人以“立市場潮頭，做酒業(yè)先鋒”為追求目標(biāo)，緊盯市場變化，深入、細(xì)致地研究消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從 98年上半年起，先后推出貴賓洋河、洋河敦煌大曲、洋河新一代等暢銷產(chǎn)品，接著以相繼在全國各區(qū)域市場，根據(jù)不同消費(fèi)習(xí)性推出 50多個新產(chǎn)品，新產(chǎn)品 的銷售達(dá)到了總銷售的 30%以上。 。公司組織結(jié)構(gòu)圖如下： 圖 1－ 1 江蘇洋河酒廠股份有限公司組織結(jié)構(gòu)圖 董 事 會 監(jiān) 事 會 總 經(jīng) 理 總經(jīng)理辦公室 管理部 財(cái)務(wù)部 生產(chǎn)部 質(zhì)量部 勾儲部 供應(yīng)部 人力資源部 技術(shù)發(fā)展部 包裝公司 各 釀酒車間 熱電站 江蘇洋河銷售有限公司 市場部 服務(wù)中心 區(qū)域銷售公司 財(cái)務(wù)部 3 第二節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析 從江蘇洋河酒廠建廠到 80 年代后期，江蘇洋河酒廠一直以“洋河普曲”、“洋河優(yōu)曲”、“洋河出口天蘭”、“洋河青瓷”等產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品 ，一方面由于這些產(chǎn)品在那個時代因產(chǎn)品包裝獨(dú)特和品質(zhì)上乘而為消費(fèi)者接受，另一方面，受洋河大曲在地方知名度影響，特別是自 70年代后期，洋河大曲邁進(jìn)全國八大名酒之后，洋河品牌形象得到了很好提升，品牌提升給洋河大曲的系列產(chǎn)品提供了很好的銷售基礎(chǔ)。 1972 年以來，洋河大曲作為洋河酒廠的主導(dǎo)產(chǎn)品被評為江蘇歷屆名酒； 1979 年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲榮獲“中國名酒”稱號，一躍而躋身于全國八大名酒之列； 1984 年在全國第四屆評酒會上， 55度羊禾牌洋河大曲蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，榮獲國家質(zhì)量獎金牌； 1989年在全國第五屆評酒會上， 55度、 48 度、 38 度羊禾牌洋 河大曲酒蟬聯(lián)“中國名酒”三連冠稱號，榮獲國家質(zhì)量獎三塊金牌； 1990 年在輕工部舉辦的全國濃香型白酒評比中，洋河大曲酒被定為濃香型白酒的標(biāo)桿酒； 1992 年洋河大 2 曲酒在美國榮獲國際金牌； 1995 年洋河酒廠通過 ISO9002 質(zhì)量體系認(rèn)證和國家方圓標(biāo)志認(rèn)證； 1997 年 5 月洋河酒廠經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)，改制為江蘇洋河集團(tuán)有限公司并掛牌成立江蘇洋河集團(tuán)； 1999年“洋河”商標(biāo)被國家工商總局固定重點(diǎn)保護(hù)品牌； 2021 年洋河集團(tuán)有限公司通過 ISO14001 環(huán)保管理體系認(rèn)證； 2021年“洋河”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國弛名 商標(biāo)； 2021 年 12 月，江蘇洋河集團(tuán)進(jìn)行大改革，以國有法人股為發(fā)起人，通過募集式成立了江蘇洋河酒廠股份有限公司。 從 1949 年至 1990 年，是江蘇洋河酒廠創(chuàng)“中國名酒”時期。建廠五十多年來，經(jīng)過幾代洋河人的不懈努力，今天的洋河集團(tuán)已發(fā)展成為一個占地 70 余萬平方米，職工 4000多名，擁有總資產(chǎn) 8 億元，年產(chǎn)酒 5 萬噸， 年銷售收入 6億多元的國家大型企業(yè)。 1949 年，全國解放后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A(chǔ)上建立了江蘇洋河酒廠，即現(xiàn)在的江蘇洋河酒廠股份有限公司的前身。 1915 年在全國名酒展覽會上獲一等獎；同年參加巴拿馬國際博覽會獲“國際名酒”獎狀和金質(zhì)獎?wù)拢?1923 年，參加全國物品展覽獲一等獎；同年在南洋國際名酒賽會上，又獲“國際名酒”稱號 ，遂聞名于世，蜚聲海內(nèi)外。據(jù)記載，清乾隆皇帝第二次南巡時，在宿遷建有行宮，留住七天，品嘗洋河大曲后揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語。其主導(dǎo)產(chǎn)品洋 河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。第一章簡要介紹江蘇洋河酒廠股份有限公司的概況及所處的行業(yè)環(huán)境；第二章對徐州市場的特點(diǎn)及競爭產(chǎn)品在徐州的狀況進(jìn)行了分析，對徐州市場的自然環(huán)境、消費(fèi)者特點(diǎn)及渠道特點(diǎn)給予了簡要介紹，明確漢酒在徐州市場的機(jī)會和挑戰(zhàn)；第三章對漢酒在徐州的目標(biāo)市場進(jìn)行選擇；第四章分別從產(chǎn)品策略、價格策略、通路設(shè)計(jì)、促銷策略四個方面對漢酒在徐州市場的營銷策略進(jìn)行了闡述，明確了漢酒在徐州市場的營銷策略。通過對漢酒在徐州這個點(diǎn)上的市場營銷策略研究透視江蘇洋酒廠股份有限公司在面上的市場營銷策略，為洋河 大品牌的重新崛起提供參考。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)白酒市場的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，在激烈的競爭面前，公司傳統(tǒng)的營銷觀念受到重創(chuàng)，以至于近年來，銷售一直呈下降趨勢，市場地位受到動搖，品牌支撐力下降。面對國外資本的大力加入，中國的白酒企業(yè)特別是國有企業(yè)再不進(jìn)行制度創(chuàng)新及營銷觀念創(chuàng)新，必將被市場無情淘汰。 I 洋河白酒市場營銷方案 摘 要 白酒是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其銷售模式也具有濃重的傳統(tǒng)色彩。自 1989年中國的白酒市場徹底放開后，中國白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式受到了現(xiàn)代營銷理念的強(qiáng)大沖擊；制度落后、管理落后、觀念落后，最直接反映企業(yè)經(jīng)營水平的營銷更落后，落后的結(jié)果是市場無序競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，給本已趨于飽和的白酒市場再添爭端。 江蘇 洋河酒廠股份有限公司生產(chǎn)的洋河大曲系中國的老牌八大名酒，曾長期處于過供不應(yīng) 求的狀態(tài)。 本文試圖通過對中國白酒業(yè)的環(huán)境分析及江蘇洋河酒廠股份有限公司在徐州市場營銷現(xiàn)狀的分析，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷觀念，在徐州市場導(dǎo)入具有濃重文化色彩的漢酒，并由此探索出一條以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，又有利于提升洋河品牌形象的徐州市場營銷策略。 全文共分四章。 關(guān)鍵詞： 漢酒 徐州市場 營銷策略 II 目 錄 第一章 江蘇洋河酒廠股份有 限公司現(xiàn)狀分析…………………………………… 1 第一節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況??????????? 1 第二節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析?????????? 3 第三節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀????? 5 第二章 徐州市場白酒競爭環(huán)境分析…………………………………………… 10 第一節(jié) 徐州市場營銷環(huán)境分析????????????????? 10 第二節(jié) 徐州市場競爭對手營銷策略分析?????????????? 17 第三節(jié) 洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場的銷 售分析?????????? 25 第三章 漢酒的目標(biāo)市場確定……………………………………………………… 27 第一節(jié) 漢酒的市場細(xì)分????????????????????? 27 第二節(jié) 漢酒的目標(biāo)市場確定?????????????????? 31 第四章 漢酒的營銷策略………………………………………………………… 33 第一節(jié) 漢酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)???????????????????? 33 第二節(jié) 漢酒的價格決策???????????????????? 34 第三節(jié) 漢酒的通路設(shè)計(jì)?????????? ??????????? 37 第四節(jié) 漢酒的促銷策略????????????????????? 41 主要參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………… 40 致 謝…………………………………………………………………………… 50 1 第一章 江蘇洋河酒廠股份有限公司 現(xiàn)狀分析 第一節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況 江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)――洋河，地處江蘇省的泗陽、宿豫、泗洪三縣交匯處，面臨徐淮省道，背靠京杭大運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場繁榮。清雍正年間，洋河大曲已行銷江淮一帶，頗受歡迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之譽(yù)，并被列為清皇室貢品。二十世紀(jì)初，洋河大曲的生產(chǎn)有了進(jìn)一步的發(fā)展。數(shù)百年來，民眾中長期流傳著這樣一副贊美洋河大曲的對聯(lián)：“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”。建廠初期，全廠占地僅 萬平方米，職工 41人，年產(chǎn)大曲酒僅 26 噸，產(chǎn)值 萬元，稅利合計(jì)只有 。企業(yè)先后進(jìn)入全國 500 家最大工業(yè)企業(yè)行列。這一時期，洋河酒廠一直把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，推行全面質(zhì)量管理。 新成立的江蘇洋河酒廠股份有限公司，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置更趨于向偏平化發(fā)展，公司的整體運(yùn)作正朝著上市公司方向邁進(jìn)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代給洋河的產(chǎn)品銷售帶來了前所未有的喜人局面，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，洋河產(chǎn)品由于有了名酒品牌支撐，有了計(jì)劃控制，在那個年代消費(fèi)者憑券購買到洋河產(chǎn)品成為一種了不起的榮耀，即使在目前，這幾個產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中仍具有較好的形象基礎(chǔ)，其銷售額仍然占據(jù)總銷售額的一半左右。 進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，適應(yīng)市場變化，江蘇洋河酒廠逐步調(diào)整機(jī)制，首先建立起了適應(yīng)市場的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，成立了江蘇洋河集團(tuán)有限公司，后逐步過渡到成立江蘇洋河酒廠股份有限公司，新的公司以市場為導(dǎo)向，在鞏固老產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求的變化不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改造和改進(jìn)。開發(fā)的貴賓洋河、五十年特制洋河大曲等產(chǎn)品填補(bǔ)了洋河系列產(chǎn)品在江蘇省內(nèi)高檔酒市場的空白，并成為全省接待、外事活動首選用酒。從 98 年開始，洋河對原有的銷售方式進(jìn)行了大膽革新，原有單一的國有糖煙酒公司經(jīng)銷模式被逐步調(diào)整，合資公司、直銷公司、工商合作、品牌專營等一系列現(xiàn)代營銷方式先后出臺，構(gòu)建了完整的、高效的新的營銷網(wǎng)絡(luò)。在白酒營銷競爭急劇猛烈的情況下，江蘇洋河酒廠股份有限公司結(jié)合自身實(shí)際情況，推出洋河“大市場觀”，洋河的“大市場觀”認(rèn)為，“大市場 ”區(qū)域整體概念，著力于市場的整體啟動；“大市場”是個系統(tǒng)概念，要尋求一整套的市場啟動辦法；“大市場”注重產(chǎn)品市場覆蓋率和占有率的統(tǒng)一。從 96年開始，銷售收入總體在持續(xù)下滑，預(yù)示著市場份額在減小； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。 產(chǎn)品獲利能力降低。 促銷策略整合效果差。 另外，從洋河近幾年的市場動作來看，也存在著很多不完美的地方： 產(chǎn)品開發(fā)沒有創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域?qū)I和買斷產(chǎn)品開發(fā)泛濫，導(dǎo)致主導(dǎo)產(chǎn)品不突出。 老的營銷體制和近幾年對不同銷售模式的嘗試失敗，導(dǎo)致公司的網(wǎng)絡(luò)在弱化。同時，近二年，公司嘗試的與各區(qū)域糖酒公司合作成立的直銷公司制，由于體制上的不完善，目前也已全部解體。 5 營業(yè)推廣力度不足，沒有持續(xù)力，公司在營銷上提出的向兩個終端延伸的思想是切合當(dāng)時的白酒市場實(shí)際的，但公司在執(zhí)行這一思想過程中的力度明顯不足，在對待終端問題上，營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用缺乏創(chuàng)新，僅僅依靠以促銷品為主的促銷手段明顯沒有競爭力。中國有句俗話 “無酒不成席 ”，酒在我們的社會生活中無所不在；從 古到今，中國人一向敦于友誼，友人相逢，無論是久別重逢，還是應(yīng)邀而逢，都要把酒敘情，喝個痛快。 政治和法律環(huán)境 由于白酒行業(yè)是不鼓勵甚至是限制發(fā)展行業(yè)，隨著我國法律制度的不斷健全，對白酒行業(yè)的發(fā)展越來越不利。僅此一