【正文】 非物質(zhì)的生活配套情況。 ①地點位置； ② 交通條件； ③區(qū)域特征，是指相對聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)，主要取決于地域的經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育狀況等。 競爭樓盤調(diào)研 （一類是與所在項目處在同一區(qū)域的樓盤；另一類是不同區(qū)域但定位相似的樓盤） ● 產(chǎn)品（區(qū)位、產(chǎn)品特征、公司組成、交樓時間等） ● 價格（單價、總價、付款方式等） ● 廣告 （售樓部、媒體、廣告投入強度、訴求點等） ● 銷售情況（銷售率、銷售順序、客戶群分析等） ● 物業(yè)管理（管理內(nèi)容、管理情況、管理費以及管理公司等 ） 競爭對手調(diào)研 通過對競爭對手 （包括競爭 樓盤 和競爭企業(yè)） 的分析，以確定本公司、本項目的競爭策略。 確定目標(biāo)消費者之前通過二手?jǐn)?shù)據(jù)進行粗略了解；確定目標(biāo)消費者之后則主要通過訪談或問卷的形式進行訪問。 項目微觀環(huán)境調(diào)研 通過分析項目自身的開發(fā)條件及發(fā)展?fàn)顩r，項目所在地周邊環(huán)境（主要針對配套設(shè)施情況、人口數(shù)量和素質(zhì)分析等）、對外聯(lián)系程度、交通組織，進行項目資源盤點，為定位做準(zhǔn)備。主要包括： 經(jīng)濟、政策、人口、城市發(fā)展概況、文化、行業(yè)和技術(shù)等 區(qū)域環(huán)境調(diào)研 對項目所在區(qū)域的城市規(guī)劃、景觀、交通、人口構(gòu)成、就業(yè)中心、商圈等區(qū)位條件進行分析，判斷項目地塊的區(qū)域價值。 ?關(guān)注表明城市發(fā)展特征的指標(biāo)體系：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、交通、土地稀缺性、消費者生活形態(tài) /生命周期（嬰兒潮、新婚房） 29 30 Step7： 驗證或推翻假設(shè) 若證實初始假設(shè)，則進入案例借鑒、提出方案流程 若推翻初始假設(shè)則圍繞客戶目標(biāo)重新確定項目問題，進一步進行補充市調(diào) 房地產(chǎn)市場分析模型 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容 32 根據(jù)項目目標(biāo)或問題的不同，每次市調(diào)的側(cè)重點各不相同。 ?關(guān)注目前市場競爭的焦點：產(chǎn)品？價格？地價？資源？ 項目分析 ?三步： ?找視角、價值整合 ?建立價值體系 ? 排序 框定價值（放大、弱化或改善） ?關(guān)于視角： 首先，從各方面尋找唯一性，如看現(xiàn)狀資源、看未來、 從宏觀角度看、從動態(tài)角度看等等 其次，重視訪談，各領(lǐng)域?qū)＜?、不同生活形態(tài)的消費者也可以提供不同的視角 城市分析 ?關(guān)注城市引領(lǐng)突破的成功模式、大里程碑 ?城市未來的機會 /趨勢。 Step2:結(jié)構(gòu)化分析，建立解決項目問題的假設(shè) 信息獲取路徑 充分調(diào)動內(nèi)部資源尋找相關(guān)項目信息、 既往項目、網(wǎng)絡(luò)、在同城市服務(wù)或工作生活過的同事、同學(xué)等 方法 ： 結(jié)構(gòu)化分析 技巧 ?從本地案例和其他城市相似屬性案例中得到啟發(fā) ?理順分析的優(yōu)先順序 ?把握關(guān)鍵問題，放棄絕對的大而全 工作實例：大連 YD項目 ——結(jié)構(gòu)化假設(shè) 突破價格 自己建立新價格標(biāo)桿（創(chuàng)新產(chǎn)品 ) 增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價 重新定義細(xì)分客戶 重新定義區(qū)域價值？大盤 改變區(qū)域價值？ ?可能的成功模式：重新定義區(qū)域價值（格拉斯小鎮(zhèn)）？大盤 ?模式適用性：大盤，小盤？ 塑造項目新的價值 ? ?可能的成功模式： 自己建立新價格標(biāo)桿（創(chuàng)新產(chǎn)品 ) 增加沿街商業(yè)量，降低住宅均價 ?模式適用性：開發(fā)能力、商業(yè)市場競爭 改變競爭格局 ? ?可能的成功模式： 重新定義細(xì)分客戶 ?模式的適用性：細(xì)分市場類型？競正強度？ 問題 R1 規(guī)模大 P=6500 R2 地塊狹小 城市非核心區(qū) p5000 Step3：勾畫研究分析線路圖 結(jié)構(gòu)化客戶目標(biāo)或項目問題 結(jié)構(gòu)化假設(shè) 勾畫研究分析路線圖 突破價格 自己建立新價格標(biāo)桿（創(chuàng)新產(chǎn)品） 增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價 重新定義細(xì)分客戶 重新定義區(qū)域價值？大盤 高端客戶價值體系研究 區(qū)域市場競爭機會研究 市域 6500項目關(guān)鍵價值 市域?qū)崿F(xiàn)價格突破的項目成功舉措研究 投資型物業(yè)市場特征 ?相對于區(qū)域競爭對手我們的超越機會在哪里？ —— 周邊的的競爭對手現(xiàn)在是誰？它們的賣點是什么？缺點是什么？？ ?實現(xiàn)區(qū)域突破的可能性：市域內(nèi) 50006500元 /平方米以上的項目關(guān)鍵的價值是什么？是否存在不依賴地段價值（交通與配套）的感性因素？ ?高端客戶價值體系、決策體系、購買行為 ?市域內(nèi)脫離區(qū)域原有價格體系的項目關(guān)鍵舉措是什么？ ? 功能突破：市域內(nèi)具有投資性物業(yè)的特性（如功能彈性、高性價比）是什么？ ?在城市規(guī)劃中，這個區(qū)域的未來是什么？它將帶來怎樣的居住或商業(yè)投資價值？ ?就區(qū)域價值而言，與現(xiàn)在的競爭區(qū)域有什么優(yōu)勢？ ?城市區(qū)域功能價值上對比成熟城市是否存在缺失 ?周邊資源配套的是否存在可利用價值 ?目前項目核心客戶群是誰？特征是什么； ?現(xiàn)有價格標(biāo)桿的參照系 ?規(guī)劃功能指標(biāo)及可能調(diào)整的方向； ?主要競爭差異的方向選擇； Step3：勾畫研究分析線路圖 Step4:市調(diào)規(guī)劃 ?確定獲取支持性依據(jù)的數(shù)據(jù)來源、途徑 ?確定時間計劃和人員安排 問題 假設(shè) 支持性依據(jù) /分析工作 來源 職責(zé) / 時間安排 ?突破價格 ?自建新價格標(biāo)桿（創(chuàng)新產(chǎn)品） ?增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價 ?重新定義新的細(xì)分客戶 ?區(qū)域市場競爭機會研究 ?高端客戶價值體系 ?高端項目價值體系 ?市場成功案例 ?細(xì)分客戶結(jié)構(gòu) …… ?專業(yè)人士 ?目標(biāo)客戶 ?典型項目 ?其他市場成功案例 ?說明負(fù)責(zé)搜集資料或分析工作的人 28 Step5:獲取信息 技巧 ?調(diào)動資源 ?時刻牢記獲取信息的目的 Step6：市場分析 市場分析的目的：確定在項目現(xiàn)有資源條件和約束條件下，有可能實現(xiàn)的市場結(jié)果（ R2） 項目分析 ?三步： ?找視角、價值整合 ?建立價值體系 ? 排序 框定價值（放大、弱化或改善） ?關(guān)于視角： 首先，從各方面尋找唯一性，如看現(xiàn)狀資源、看未來、 從宏觀角度看、從動態(tài)角度看等等 其次，重視訪談，各領(lǐng)域?qū)＜?、不同生活形態(tài)的消費者也可以提供不同的視角 競爭分析 ?對五同項目進行分析（同區(qū)域、同規(guī)模、同價格標(biāo)準(zhǔn)、同客戶、同產(chǎn)品） ?關(guān)注外地開發(fā)商進入的成功關(guān)鍵因素。 我們到底處于什么位置？將要到達什么位置？ 文化是否為成為一流的關(guān)鍵要素？ 五星級酒店是否為成功的關(guān)鍵要素？ 市場是否支撐五星級酒店形成？ 區(qū)域開發(fā)的盈利模式是怎樣的？五星級酒店在其中的角色定位？ 酒店管理方和發(fā)展商之間是什么關(guān)系 ? Step1:確定客戶問題或項目問題 22 客戶的問題實際上是六個逐步遞進的問題，這六個問題均可以納入我們分析的框架之中 ?旅游度假區(qū)按市場輻射面看如何分類？這樣分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？各類別之間彼此關(guān)系是什么？ ?“ 一流 ” 的含義和界定標(biāo)準(zhǔn)？ ?按照此分類框架，市場的競爭格局是怎樣的？ ?按此標(biāo)準(zhǔn)，我們目前的位置在那里，最終目標(biāo)和階段目標(biāo)是什么？ ?如何從現(xiàn)狀走向未來？實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵要素？ ?實施方案中的角色定位和開發(fā)模式選擇？ 確定項目問題 23 界定區(qū)域價值 主要從城市功能布局、未來發(fā)展和代表城市發(fā)展特征的指標(biāo)等方面進行 界定項目屬性 or核心價值 主要從區(qū)位、規(guī)模、資源、項目階段等方面進行 界定競爭框架 主要從同價格、同客戶價值、同功能等方進行 確定項目問題 四要素：背景事實、困擾因素、 R R2 客戶目標(biāo)及問題 發(fā)現(xiàn)項目問題的的理論模型（背景事實、困擾因素） 實例：大連 YD項目 ——確定項目問題 界定區(qū)域價值 ?產(chǎn)業(yè)園區(qū) ?非城市核心區(qū) 界定項目屬性 or 核心價值 ?小盤 ?無特殊資源 界定競爭框架 ?區(qū)域內(nèi)？ ?區(qū)域外？ 問題 R1 規(guī)模大 P=6500 R2 地塊狹小 城市非核 心區(qū) p5000 突破價格 背景與目標(biāo) ： ?城市非核心區(qū)，地塊狹小，功能規(guī)劃為住宅及配套商業(yè)，要求銷售價格為 6500元 /平方米。 五星級酒店對于區(qū)域發(fā)展商來講，并沒有什么好處，錢都讓喜來登那幫人賺走了。 XX到底是否具備成為國際一流旅游度假地的條件？我們按此目標(biāo)如何吸引國際消費者？ 我們跟三亞和巴厘島比，是否具有競爭力？ XX的諸多旅游項目和設(shè)施，如果都能像湯泉高爾夫那樣，有較好的經(jīng)營回報，就可以了。 如果我們想從詳盡的市場調(diào)研中推導(dǎo)出項目最適合做什么，這將是一個極其復(fù)雜的過程。 房地產(chǎn)市場調(diào)查分析和總結(jié)階段 ● 數(shù)據(jù)的分析與解釋 ● 編寫調(diào)研報告 ● 總結(jié)、反饋 調(diào)研報告包括的主要內(nèi)容有： ● 調(diào)查目的、方法、步驟、時間等說明； ● 調(diào)查對象的基本情況； ● 所調(diào)查問題的實際材料與分析說明； ● 對調(diào)查對象的基本認(rèn)識，做出結(jié)論； ● 提出建設(shè)性的意見和建議； ● 統(tǒng)計資料、圖表等必要附件。 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的一般原則 5 準(zhǔn)確性 時效性 全面性 針對性 創(chuàng)造性 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的誤區(qū) 6 輕視調(diào)研 輕信調(diào)研 盲目調(diào)研 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的作用 7 為 什 么 要 做 市 場 調(diào) 查 研 究 是市場營銷的重要手段 為營銷決策提供基礎(chǔ) 是項目成功銷售的保證 消費者對這種產(chǎn)品的接受程度如何？ 投入的廣告中最有效的訴求是什么？ 競爭對手賣得最好的產(chǎn)品是什么？ 消費者對價格的敏感程度如何？ 房地產(chǎn)市場調(diào)查程序 房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟