市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能-展示頁
2025-05-23 05:19本頁面
【正文】 的全過程。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。 ? 從道理上來講，作為第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的市場調(diào)查公司，其價(jià)值的 體現(xiàn)就在于獨(dú)立、客觀、公正和沒有偏見，如果不能夠不折不扣地做 到這幾點(diǎn)，那么“市場調(diào)查”遭遇信用危機(jī)將是必然的結(jié)果。然而，這家調(diào)查公司雖有心 賺錢卻無力請人，在來座談會現(xiàn)場開會的 200名調(diào)查對象中只有 5個(gè)人 是開著車來的，其余的都是騎自行車、助動車或乘公交車來的，而這 一切又恰恰都給汽車經(jīng)銷商事先安排在會場外的企業(yè) 偵探 所拍攝 下來。 ? 上海一家知名家電連鎖渠道商的董事長日前感嘆到： 商海搏浪 無異于茫茫黑夜中的滄海行舟，而市場調(diào)查數(shù)據(jù)則無疑應(yīng)該是一座燈 塔，但近年來水分?jǐn)?shù)據(jù)的泛濫已對企業(yè)的決策形成了干擾。 例如，去年年初時(shí)，有一家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，上海 4家渠道商在 2021年零售的空調(diào)數(shù)量達(dá)到了 1300萬臺，竟然與上海的人口數(shù)相差無 幾；今年年初時(shí)，另一家公司的所謂調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過 63%的上 海消費(fèi)者會選擇某品牌的空調(diào)。 ? 難怪一位 會蟲 會說出這樣的話： 有些所謂的市場調(diào)查數(shù) 據(jù)實(shí)在是太假了，而一些企業(yè)只要認(rèn)為對自己是有利的，就會想盡辦 法去吹噓，真可謂是 ‘ 瞎貓碰到了死耗子 ’ 。 ? 但近幾年來，有一些企業(yè)為了達(dá)到通過市場調(diào)查來滿足“自身在 行業(yè)中的領(lǐng)先地位、自身的品牌最受消費(fèi)者歡迎”等要求，并使一些 市場調(diào)查數(shù)據(jù)能夠演變成為企業(yè)爭奪顧客與擠壓競爭對手的工具，從 而使一些委托的市場調(diào)查性質(zhì)發(fā)生了質(zhì)的變化。 ? 而更讓人感到驚訝的是，目前僅上海就有近 7000個(gè)職業(yè)“會蟲”， 而且“會蟲”們隨身所攜帶的各種假證居然已成為了假證市場的經(jīng)濟(jì) 支撐點(diǎn)。他們在“會頭”的 組織下參加各種市場調(diào)查，胡說八道一番后能得到 50元至 150元的勞 務(wù)費(fèi)。 ? 而與如此碩大的“蛋糕”不相和諧的，是市場調(diào)查行業(yè)內(nèi)迄今還 缺乏規(guī)范的操作模式和相應(yīng)的游戲規(guī)則；而更令人擔(dān)憂的，是市場調(diào) 查中“會蟲”泛濫、數(shù)據(jù)“摻水”的現(xiàn)狀已使市場調(diào)查遭遇到信用危機(jī)。計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，新型的現(xiàn)代企業(yè)信息系統(tǒng)逐漸形成，使市場調(diào)研走上了現(xiàn)代化管理的道路。 16 成熟期（ 50年代之后） ? 市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，為市場調(diào)研業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的前景。蓋洛普博士提出，為市場調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。世界大戰(zhàn)需要許多社會科學(xué)家為前線服務(wù)，戰(zhàn)前革新的研究工具和方法被調(diào)整，以適應(yīng)研究前線士兵和他們的家庭的消費(fèi)行為。雷梭為首的湯遜調(diào)查公司專門聘請經(jīng)濟(jì)學(xué)家和人口學(xué)家成立調(diào)查機(jī)構(gòu)，對 5000份樣本的固定家庭進(jìn)行調(diào)查，記錄他們每月所購的任何商品，以此為資料分析消費(fèi)者的購買行為和購買動機(jī)，預(yù)測他們的購買趨勢。 19291933年世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，產(chǎn)品供大于求，要完成產(chǎn)品的銷售就必須了解消費(fèi)者和市場的情況，市場調(diào)研業(yè)在美國開始受到普遍重視。他編寫的 《 銷售機(jī)會 》 記載了美國各大城市的人口分布，各地區(qū)的人口密度、收入水平和有關(guān)資料，提出了詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等市場調(diào)查分析方法，在市場調(diào)查的理論和實(shí)踐方面作出了貢獻(xiàn)，被推崇為“市場調(diào)研”這門學(xué)科的先驅(qū)之一。派林首先對農(nóng)具的銷售進(jìn)行了調(diào)查，接著對紡織品批發(fā)和零售渠道進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，后來他親自調(diào)查訪問了美國 100個(gè)大城市的所有主要百貨商店，系統(tǒng)地搜集了第一手資料并著書立說，為分銷普查提供了分類的基本方法。調(diào)查目的是為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制定廣告計(jì)劃。 3 第 1章 市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的現(xiàn)狀 5 ? 掌握市場調(diào)查的作用與原則； ? 掌握一個(gè)合格的市場調(diào)查人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)和能力； ? 了解市場調(diào)查的特點(diǎn)； ? 了解市場與市場調(diào)查的基本分類； ? 了解市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展。 ?案例部分 — 使學(xué)生通過案例分析，學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)查方法，解決實(shí)踐中出現(xiàn)的問題，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。市場調(diào)查與預(yù)測 工商管理教研室 陳存霞 課后內(nèi)容說明 ? 知識訓(xùn)練部分 基于基本理論和基本觀點(diǎn)，要求學(xué)生獨(dú)立完成并能理解記憶。 ? 技能訓(xùn)練部分 — 通常是小組合作完成，盡可能使每一個(gè)學(xué)生直接經(jīng)歷有關(guān)調(diào)查的一切內(nèi)容，來培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的能力。要求小組完成，互動效應(yīng)及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。 學(xué)習(xí)要點(diǎn) 13 ? ? ? ? 原因 市場調(diào)查基礎(chǔ)知識 市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的現(xiàn)狀 14 （ 1）萌芽期（ 20世紀(jì)前） （ 2）成長期（ 20世紀(jì)初 —— 50年代） （ 3）成熟期（ 50年代之后） 萌芽期（ 20世紀(jì)前） ? 正式記載的為制定營銷決策而開展的第一次調(diào)查是由廣告代理商艾爾在 1879年完成，這是第一次系統(tǒng)的市場調(diào)查。第一家正式的調(diào)研機(jī)構(gòu)在 1911年由柯斯蒂出版公司建立，聘請派林擔(dān)任該公司商業(yè)調(diào)查部經(jīng)理。他有不少創(chuàng)見，如在商品經(jīng)營上，把便利品和選購品加以區(qū)分等。 15 成長期（ 20世紀(jì)初 —— 50年代） ? 經(jīng)濟(jì)的持續(xù)不景氣，統(tǒng)計(jì)學(xué)的不斷完善，戰(zhàn)爭的需求為市場調(diào)查的發(fā)展提供了豐厚的土壤。以史丹利 第二次世界大戰(zhàn)一定程度上成為市場調(diào)研業(yè)成熟的催化劑。新的調(diào)查
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1