【正文】 場鋪墊。 ★ 準備充分后入市：入市時必須在售樓大廳、營銷廣場、項目周邊環(huán)境改造、工程形象等內外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因素： ★ 項目可售時間：通常我們選擇在正式預售前 1— 2個月入市宣傳、推售號碼，一方面為項目提前造勢、另一方面可為正式銷售積累有效客戶。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動和現(xiàn)場銷售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業(yè)績。 總體來講：本項目的營銷操作采用的是“以相對 之快打季節(jié)之慢、以相對之重打時段之輕”相對集中策略。因此本項目應順勢而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領區(qū)域市場，以盡快實現(xiàn)資金回籠、降低發(fā)展商的投資風險。 第二部分 銷售策略 一、 銷售的總體策略 本項目作為廣州首個社區(qū) MAII，將作為天河東商圈的標志性建筑對周邊的景觀及經濟帶來積極的影響。 ★ 購買心理 : 該類客戶對欲購商鋪的位臵、價格、付款方式等非常注重。 藝術類的人士開工作室，模特界的開服裝店或咖啡室等。 有定向需要購鋪經營的大中型商戶約占成交客戶的 5％。 ★ 購買心 理分析 以上客戶的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購較高樓層、小面積的商鋪 ,該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素 ,其次才考慮商鋪位臵和客流量等因素 ,其購鋪預算多在 20 萬左右 ,購買心理會類似選購債券 ,對回報率較為敏感 .約占成交客戶的 10％。約占成交客戶的 20％。約占成交客戶的 20％。 第二類：經濟富裕的本地村民 ★ 客戶類型 1）、當?shù)剜l(xiāng)村士干部，經濟富裕，具豐富積蓄，擁有相當資產及物業(yè)； 2）當?shù)卮迕?，經濟基礎良好，擁有一定資產及物業(yè)。本項目的街鋪數(shù)量不多，故該類客戶占本項目的成交客戶比例亦不算太大。故此該客戶群多為選購首層街鋪或地鋪，購鋪預算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考慮的因素為商鋪位臵、人流量 等，其次才考慮價格及回報率的問題。 4）、正佳商業(yè)廣場仍在售。可出讓建筑面積達 ，規(guī)劃性質為酒店、居住、商業(yè)用地。 2）、 2021年的亞運會將在廣州舉行，天河區(qū)作為主場地，市政設施的建設將進一步完善。作為廣州的農村地帶，廣州市民對此區(qū)域的認同仍時間； 3)、員村二橫路商業(yè)規(guī)劃不夠完善，周邊環(huán)境亂、社會治安比較差、布局及行業(yè)的選擇會一定程度限制其發(fā)展； 4)、項目太過于靠近廣州市的主商圈天河城和正佳廣場。原居民主要是村民和外來人，消費能力和消費水平不是特別高。天河都市廣場是舊城新區(qū)的特性商業(yè)代表，城鄉(xiāng)商業(yè)改造很有可能成為一種優(yōu)勢突出、劣勢彌補的結果，對商業(yè)中心的發(fā)展有利。路邊的商鋪全部零散分布，形象差，無舒適的購物環(huán)境。 3)、靠近多條城市交通要道，享有優(yōu)越的城市交通條件；倚靠東西主干道黃埔大道，多路公交車途經本項目及周邊區(qū)域； 4)、員村二橫路是區(qū)域板塊的中心，生活配套成熟完善； 5)、周邊云集眾多住宅與多家酒店、娛樂、餐飲、銀行等商務配套， 鄰近天河區(qū) 政府及天河公園；目前天河區(qū)一帶約有 20 萬白領，而黃埔區(qū)及經濟開發(fā)區(qū)也有產業(yè)工人和白領近 9萬人，具有巨大的消費能量； 6)、市場的稀缺性和唯一性。因此建議本項目的租金適當降低首層 180－ 200元 /平米，負一層 100－ 120元 /平米之間。天河都市廣場因為街鋪的數(shù)量很少，如果首層的銷售均價在 35000 元 /平米即實用面積售價為 70000 元 /平米，那么我們認為風險很高，因此建議首層建筑面積銷售均價為 28000－ 30000元 /平米，負一層建筑面積銷售均價為 13000－ 15000元 /平米應該比較適 合。 19982021年原八區(qū)商鋪批出量與成交量圖示 19982021年全市商鋪成交均價表 （單位：萬平方米） 年份 八 區(qū) 十 區(qū) 批出量 成交量 批出量 成交量 1998 1999 2021 2021 2021 數(shù)據(jù)來源：廣州市國土房管局及廣州市房地產交易所 （二）、近期廣州市商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展變化 2021年第三季度廣州商鋪市場調查分析表 （面積單位：萬平方米 價格單位：元 /平方米 2021年 1－ 9月 2021年 1－ 9月 增長 全市批準預售 商鋪面積 其中：八區(qū) % % 全市預售商鋪 成交登記面積 其中：八區(qū) 11． 47％ 67． 97％ 全市預售商鋪 成交登記均價 其中：八區(qū) 8246 9810 8742 13113 － ％ － ％ 數(shù)據(jù)來源：廣州市國土房管局及廣州市房地產交易所 根據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析和調查掌握的情況來看，預計未來一年廣州市商業(yè)市場有以下趨勢： 全市各片區(qū)商鋪走勢差別較大，專家預計， 2021年廣州市熱點地區(qū)的商鋪價格仍將穩(wěn)中有升，但幅度不會太大，其中，地鐵概念的商鋪市場的走勢會繼續(xù)上揚，而其他商鋪市場的價格走勢會與 2021年基本持平或略有下降。 同時，因 2021年商鋪市場供大于求，導致 2021年的商鋪成交價繼續(xù)下滑，八個區(qū)的商鋪成交均價為 9810元 /平方米，與 2021年商鋪的成交價格同期大幅下降了 ％。廣州市特別是八區(qū)商鋪的供應量大增，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭。 投資增長較快、整體市場供大于求，總體價格走低。報紙的廣告量為 13337664 元，比 9－ 10 月份增加 %，其中市內商鋪的廣告量占商鋪廣告總量的 99％。經過招商部的努力，主力商家方面已經確立美國諾馬特超市。如正佳廣場、維多利廣場都以大品牌商家為主要客戶，一是可以提高檔次，另外也可以讓消費者享受更多的購物樂趣。 新開商場引入大型名牌商家 大型商鋪能夠做旺，一靠地理位臵。根據(jù)發(fā)展趨勢，所以四樓考慮作為兒童 主題的商場。 主題商場的開發(fā)逐漸成趨勢 主題式的商場由于具體清晰的定位及鮮明特色，對加強商戶的競爭力及吸引客戶方面有獨特作用，也是商用物業(yè)發(fā)展商喜歡的形式之一。2021年下半年陸續(xù)有專業(yè)市場商鋪推出市場，銷售和出租情況都相當理想。天河都市廣場就項目的實際情況，借這一趨勢將項目定位為廣州首席社區(qū)商業(yè) MAII。除尚未開售的“花花世界”其他項目推出市場后的 租銷售情況都較不錯。 廣州 都市廣場 商 營銷執(zhí)行方案 目錄 第一部分 項目分析 一、 近期市場狀況 二、 項目概況 三、 項目定位 第二部分 銷售策略 一、 銷售總體策略 二、 入市時機及銷售前提 三、 銷售階段及工作安排 四、 各銷售階段推貨策略 五、 銷售管理 六、核心賣點的提煉 第三部分 價格策略 一、 厘定價格的相關因素 二、 價格定位 三、 價格策略 四、 定價原則 五、 付款方式及折扣控制 六、 價格控制 七、 回款預估 第四部分 宣傳推廣策略 一、 廣告目標 二、 宣傳推廣策略 三、 媒體組合策略 四、 推廣費 用預估 第五部分 項目包裝 一、 包裝總綱 二、 基礎形象設計 三、 營銷通路的包裝 四、 賣場形象包裝 附件： 一、媒體投放計劃及費用安排 二、價目表 第一部分 項目分析 一、 廣州市商業(yè)地產的市場現(xiàn)狀 （一）近期廣州市商業(yè)地產市場概況 2021 年 ,廣州市商業(yè)地產在政府實施房地產市場規(guī)范化運作、加快地鐵等城市基礎設施建設等多項利好因素推動下，呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的勢頭，在售和在租的的大型商場亮點頻現(xiàn)，正佳廣場、維多利廣場、光明廣場、名盛廣場、地王廣場、盛賢紡織（布藝）城 、十甫名都等大型商業(yè)，分布在市內各個熱點區(qū)域，四面開花，去年的商用物業(yè)大旺，呈現(xiàn)一派喜人景象，主要表現(xiàn)在以下六方面： 體驗式商鋪開發(fā)（ SHOPPINGMAII）引領潮流體驗式商鋪開發(fā)（ SHOPPINGMAII）是 2021 年最流行的商業(yè)形態(tài)，不少商用物業(yè)發(fā)展商競相嘗試，去年風頭最足的商業(yè)項目都定位于 SHOPPINGMAII。據(jù)悉，目前廣州在建的 MAII有 5個，天河區(qū)的正佳廣場、北京路的光明廣場和名盛廣場，位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”以及白云區(qū)的百信廣場。廣州市場都接受 MAII這種類型的商業(yè)項目。 專業(yè)市場行情看漲 由于廣州經濟的持續(xù)高速發(fā)展，加上特有的地理位臵及周邊地區(qū)強大的產業(yè)鏈支持，廣州的專業(yè)市場一直是商業(yè)布局中重要的一環(huán)，且各類專業(yè)市場的表現(xiàn)的非常繁榮。如鞋業(yè)皮具市場有金龍盤國際鞋業(yè)皮具貿易廣場，布藝專業(yè)市場有海印盛賢紡織（布藝）城，美容美發(fā)專業(yè)市場有美博城，電腦專業(yè)市場有頤高數(shù) 碼廣場等，我司認為，專業(yè)市場的選址十分重要，去年推出的專業(yè)市場都建在商業(yè)氣氛逐漸濃厚的地方，或者在傳統(tǒng)的商業(yè)街，這是專業(yè)市場依舊繁榮的原因。 2021年底以“主題商場”的形象推出市場的商鋪有上升的趨勢，如富力兒童世界、廣百玩具城、運動前線、南天國際照明廣場、廣州百利國際婚慶中心、百安居等，都很受臵業(yè)者、投資者和消費者的關注。因為項目只有 99 個車位不足以支撐大型酒樓和整個商場的使用，所以建議五樓做主題餐飲，設臵西餐廳和咖啡館，如引進伯頓等。二是靠聚集人氣，此外還看能否提供齊全的商品種類，讓顧客實現(xiàn)“一站式”消費。而新光城市廣場在招商過程中引入了家樂福和順電兩大商家。 歲末商鋪廣告投放量激增 2021年 11 月 1至 12月 20日，共有 36個大型商場、專業(yè)市場、裙樓商鋪和小區(qū)鋪在廣州報紙媒體作廣告，比 9－ 10月份多出 4個，其中廣州市內有 34個，市外有 2個。廣告投放量原定為 500萬，我們認為考慮到對接廣電房地產的品牌向全國輸出的需要，應該增加 100萬的廣告投放 ,組建成全方位的市場攻擊體系。 2021年 1－ 9月廣州市批準的商預售面積達 ，成交面積為 ，同比增長 %和 ％。受供應量的巨大影響，雖然 2021年前三季度的成交量與 2021年相比有較大幅度的增長，但少于 2021 年的供應量，目前市場的售貨量仍較多，有待市場進一步消化。不過，受城市規(guī)劃和市政建設等利好因素影響，現(xiàn)在天河、白云、 越秀等區(qū)的商鋪銷售仍然保持良好的市場局面。 銷售部對項目周邊的項目做了專門的調查分析 :東璟花園首層商鋪的銷售均價為50000 元 /平米，實用率是 80％折合實用面積售價 60000 元 /平米。 位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”近期將推出，由于其成本較低，租金和售價都比天河都市廣 場低而且已經引入了好又多和歐培德。 二、項目概況 （一）項目基本經濟技術指標 類別 面積 類別 面積 占地面積 10000㎡ 首層商場面積 2941㎡ 總建筑面積 24155㎡ 二層商場面積 3582㎡ 建筑層數(shù) 7層 三層商場面積 3582㎡ 負一層 3909㎡ 四層商場面積 3582㎡ 負二層 3909㎡ 五層商場面積 2650㎡ 建筑高度 23M 地下車庫車位 99個 結合項目推廣的需要，和項目作為 MAII的體量我們對外的統(tǒng)一宣傳口徑為總建筑面積為 35000平米 . （二）廣州現(xiàn)時情下項目 S、 W、 O、 T的變化 項目優(yōu)勢（ S） 1)、本項目緊臨黃埔大道城市主干道，地理位臵昭示性強，易引起往來潛在客戶關注； 2)、地鐵 5號線的區(qū)間站緊鄰本項目；擴大了項目的輻射區(qū)域。 員村二橫路能與天河都市廣場競爭的同類型、同檔次、同規(guī)模的商業(yè)廣場目前沒有。 廣州是一個長年炎熱的城市，而本地段尚無全中央空調開發(fā)品種齊全的商業(yè)廣場，是本地段商場的稀缺性。 項目劣勢（ W） 1）、現(xiàn) 時消費能力不足。 2)、地段的知名度與價值認識有待提高。 發(fā)展機遇 (O)： 1）、廣州的城市建設規(guī)劃以 2021 年，員村周邊地區(qū)四大重點市政工程，即位于琶洲的廣州新國際會展中心、地鐵二號線總站，以及黃洲大橋、珠江臨江岸線光亮工程將陸續(xù)竣工，以往因 工廠云集、環(huán)境雜亂而在廣州人心目中形象不佳的員村，社區(qū)面貌會發(fā)生脫胎換骨的變化。 3）、員村地塊已成為政府在 2021年至 2021年重點開發(fā)建設的大型地塊之一。 發(fā)展威脅 (T)： 1）、位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”將在近期推出市場； 2）、項目附近的陽光都會廣場仍在售； 3）、附近的社區(qū)商鋪供應量在增加。 三、項 目定位評估 （一）項目定位 根據(jù)市場現(xiàn)狀和項目的自身特點，建議項目定位為： 形象定位：廣州