【正文】 境。3)、靠近多條城市交通要道，享有優(yōu)越的城市交通條件；倚靠東西主干道黃埔大道，多路公交車途經(jīng)本項目及周邊區(qū)域；4)、員村二橫路是區(qū)域板塊的中心，生活配套成熟完善； 5)、周邊云集眾多住宅與多家酒店、娛樂、餐飲、銀行等商務(wù)配套，；鄰近天河區(qū)政府及天河公園；目前天河區(qū)一帶約有20萬白領(lǐng)，而黃埔區(qū)及經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)也有產(chǎn)業(yè)工人和白領(lǐng)近9萬人，具有巨大的消費能量；6)、市場的稀缺性和唯一性。因此建議本項目的租金適當(dāng)降低首層180－200元/平米，負(fù)一層100－120元/平米之間。xx廣場因為街鋪的數(shù)量很少，如果首層的銷售均價在35000元/平米即實用面積售價為70000元/平米，那么我們認(rèn)為風(fēng)險很高，因此建議首層建筑面積銷售均價為28000－30000元/平米，負(fù)一層建筑面積銷售均價為13000－15000元/平米應(yīng)該比較適合。19982002年全市商鋪成交均價表（單位：萬平方米）年份八 區(qū)十 區(qū)批出量成交量批出量成交量19981999200020012002數(shù)據(jù)來源：xx市國土房管局及xx市房地產(chǎn)交易所（二）、近期xx市商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展變化2003年第三季度廣州商鋪市場調(diào)查分析表（面積單位：萬平方米 價格單位：元/平方米2003年1－9月2002年1－9月增長全市批準(zhǔn)預(yù)售商鋪面積其中：八區(qū)%%全市預(yù)售商鋪成交登記面積其中：八區(qū)11．47％67．97％全市預(yù)售商鋪成交登記均價其中：八區(qū)82469810874213113－％－％數(shù)據(jù)來源：xx市國土房管局及xx市房地產(chǎn)交易所根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析和調(diào)查掌握的情況來看，預(yù)計未來一年xx市商業(yè)市場有以下趨勢：全市各片區(qū)商鋪走勢差別較大，專家預(yù)計，2004年xx市熱點地區(qū)的商鋪價格仍將穩(wěn)中有升，但幅度不會太大，其中，地鐵概念的商鋪市場的走勢會繼續(xù)上揚，而其他商鋪市場的價格走勢會與2003年基本持平或略有下降。同時，因2003年商鋪市場供大于求，導(dǎo)致2003年的商鋪成交價繼續(xù)下滑，八個區(qū)的商鋪成交均價為9810元/平方米，％。xx市特別是八區(qū)商鋪的供應(yīng)量大增，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭。投資增長較快、整體市場供大于求，總體價格走低。報紙的廣告量為13337664元，比9－%，其中市內(nèi)商鋪的廣告量占商鋪廣告總量的99％。經(jīng)過招商部的努力，主力商家方面已經(jīng)確立美國諾馬特超市。如正佳廣場、維多利廣場都以大品牌商家為主要客戶，一是可以提高檔次，另外也可以讓消費者享受更多的購物樂趣。 新開商場引入大型名牌商家大型商鋪能夠做旺，一靠地理位置。根據(jù)發(fā)展趨勢，所以四樓考慮作為兒童主題的商場。主題商場的開發(fā)逐漸成趨勢主題式的商場由于具體清晰的定位及鮮明特色，對加強(qiáng)商戶的競爭力及吸引客戶方面有獨特作用，也是商用物業(yè)發(fā)展商喜歡的形式之一。2003年下半年陸續(xù)有專業(yè)市場商鋪推出市場，銷售和出租情況都相當(dāng)理想。xx廣場就項目的實際情況，借這一趨勢將項目定位為xx首席社區(qū)商業(yè)MAII。除尚未開售的“花花世界”其他項目推出市場后的租銷售情況都較不錯。35 / 36xx廣場營銷執(zhí)行方案目錄第一部分 項目分析一、 近期市場狀況二、 項目概況三、 項目定位第二部分 銷售策略一、 銷售總體策略二、 入市時機(jī)及銷售前提三、 銷售階段及工作安排四、 各銷售階段推貨策略五、 銷售管理六、 核心賣點的提煉第三部分 價格策略一、 厘定價格的相關(guān)因素二、 價格定位三、 價格策略四、 定價原則五、 付款方式及折扣控制六、 價格控制七、 回款預(yù)估第四部分 宣傳推廣策略一、 廣告目標(biāo)二、 宣傳推廣策略三、 媒體組合策略四、 推廣費用預(yù)估第五部分 項目包裝一、 包裝總綱二、 基礎(chǔ)形象設(shè)計三、 營銷通路的包裝四、 賣場形象包裝附件：一、媒體投放計劃及費用安排二、價目表第一部分 項目分析一、 xx市商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀（一）近期xx市商業(yè)地產(chǎn)市場概況2003年,xx市商業(yè)地產(chǎn)在政府實施房地產(chǎn)市場規(guī)范化運作、加快地鐵等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多項利好因素推動下，呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的勢頭，在售和在租的的大型商場亮點頻現(xiàn)，正佳廣場、維多利廣場、光明廣場、名盛廣場、地王廣場、盛賢紡織（布藝）城、十甫名都等大型商業(yè)，分布在市內(nèi)各個熱點區(qū)域，四面開花，去年的商用物業(yè)大旺，呈現(xiàn)一派喜人景象，主要表現(xiàn)在以下六方面：體驗式商鋪開發(fā)（SHOPPINGMAII）引領(lǐng)潮流體驗式商鋪開發(fā)（SHOPPINGMAII）是2003年最流行的商業(yè)形態(tài)，不少商用物業(yè)發(fā)展商競相嘗試，去年風(fēng)頭最足的商業(yè)項目都定位于SHOPPINGMAII。據(jù)悉，目前xx在建的MAII有5個，天河區(qū)的正佳廣場、北京路的光明廣場和名盛廣場，位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”以及白云區(qū)的百信廣場。xx市場都接受MAII這種類型的商業(yè)項目。專業(yè)市場行情看漲由于xx經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，加上特有的地理位置及周邊地區(qū)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈支持，xx的專業(yè)市場一直是商業(yè)布局中重要的一環(huán)，且各類專業(yè)市場的表現(xiàn)的非常繁榮。如鞋業(yè)皮具市場有金龍盤國際鞋業(yè)皮具貿(mào)易廣場，布藝專業(yè)市場有海印盛賢紡織（布藝）城，美容美發(fā)專業(yè)市場有美博城，電腦專業(yè)市場有頤高數(shù)碼廣場等，我司認(rèn)為，專業(yè)市場的選址十分重要，去年推出的專業(yè)市場都建在商業(yè)氣氛逐漸濃厚的地方，或者在傳統(tǒng)的商業(yè)街，這是專業(yè)市場依舊繁榮的原因。2003年底以“主題商場”的形象推出市場的商鋪有上升的趨勢，如富力兒童世界、廣百玩具城、運動前線、南天國際照明廣場、xx百利國際婚慶中心、百安居等，都很受置業(yè)者、投資者和消費者的關(guān)注。因為項目只有99個車位不足以支撐大型酒樓和整個商場的使用，所以建議五樓做主題餐飲，設(shè)置西餐廳和咖啡館，如引進(jìn)伯頓等。二是靠聚集人氣，此外還看能否提供齊全的商品種類，讓顧客實現(xiàn)“一站式”消費。而新光城市廣場在招商過程中引入了家樂福和順電兩大商家。歲末商鋪廣告投放量激增2003年11月1至12月20日，共有36個大型商場、專業(yè)市場、裙樓商鋪和小區(qū)鋪在xx報紙媒體作廣告，比9－10月份多出4個，其中xx市內(nèi)有34個，市外有2個。廣告投放量原定為500萬，我們認(rèn)為考慮到對接廣電房地產(chǎn)的品牌向全國輸出的需要，應(yīng)該增加100萬的廣告投放,組建成全方位的市場攻擊體系。2003年1－，%％。受供應(yīng)量的巨大影響，雖然2003年前三季度的成交量與2002年相比有較大幅度的增長，但少于2002年的供應(yīng)量，目前市場的售貨量仍較多，有待市場進(jìn)一步消化。不過，受城市規(guī)劃和市政建設(shè)等利好因素影響，現(xiàn)在天河、白云、越秀等區(qū)的商鋪銷售仍然保持良好的市場局面。銷售部對項目周邊的項目做了專門的調(diào)查分析:東璟花園首層商鋪的銷售均價為50000元/平米，實用率是80％折合實用面積售價60000元/平米。位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”近期將推出，由于其成本較低，租金和售價都比xx廣場低而且已經(jīng)引入了好又多和歐培德。二、項目概況（一）項目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)類別面積類別面積占地面積10000㎡首層商場面積2941㎡總建筑面積24155㎡二層商場面積3582㎡建筑層數(shù)7層三層商場面積3582㎡負(fù)一層3909㎡四層商場面積3582㎡負(fù)二層3909㎡五層商場面積2650㎡建筑高度23M地下車庫車位99個結(jié)合項目推廣的需要，和項目作為MAII的體量我們對外的統(tǒng)一宣傳口徑為總建筑面積為35000平米.（二）xx現(xiàn)時情下項目S、W、O、T的變化項目優(yōu)勢（S）1)、本項目緊臨黃埔大道城市主干道，地理位置昭示性強(qiáng)，易引起往來潛在客戶關(guān)注；2)、地鐵5號線的區(qū)間站緊鄰本項目；擴(kuò)大了項目的輻射區(qū)域。員村二橫路能與xx廣場競爭的同類型、同檔次、同規(guī)模的商業(yè)廣場目前沒有。xx是一個長年炎熱的城市，而本地段尚無全中央空調(diào)開發(fā)品種齊全的商業(yè)廣場，是本地段商場的稀缺性。項目劣勢（W）1）、現(xiàn)時消費能力不足。2)、地段的知名度與價值認(rèn)識有待提高。發(fā)展機(jī)遇(O)：1）、xx的城市建設(shè)規(guī)劃以2003年，員村周邊地區(qū)四大重點市政工程，即位于琶洲的xx新國際會展中心、地鐵二號線總站，以及黃洲大橋、珠江臨江岸線光亮工程將陸續(xù)竣工，以往因工廠云集、環(huán)境雜亂而在xx人心目中形象不佳的員村，社區(qū)面貌會發(fā)生脫胎換骨的變化。3）、員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點開發(fā)建設(shè)的大型地塊之一。發(fā)展威脅(T)：1）、位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”將在近期推出市場；2）、項目附近的陽光都會廣場仍在售；3）、附近的社區(qū)商鋪供應(yīng)量在增加。三、項目定位評估（一）項目定位根據(jù)市場現(xiàn)狀和項目的自身特點，建議項目定位為：形象定位：xx首席社區(qū)MAII消費定位：我的生活購物樂園市場定位：xx社區(qū)商鋪中的暴漲鋪（二）客戶定位本項目面向投資和經(jīng)營兩大類客戶，結(jié)合項目自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀的市場情況，建議項目的客戶群定位如下：目標(biāo)市場本項目所處位置是天河?xùn)|部的員村區(qū)域，該區(qū)域在大多數(shù)xx人心中的商業(yè)印象較為模糊，在推廣宣傳中除了炒作區(qū)域商圈概念及項目形象之外，更圍繞項目從近到遠(yuǎn)劃出不同的市場區(qū)域，在不同時期，進(jìn)行分類推廣的手法：目標(biāo)客戶群定位l 投資者分析（預(yù)計所占之購買比例為：55%左右）178。 購買心理分析以上人士對投資方面有豐富經(jīng)驗，主觀性較強(qiáng)，消費心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。對返租回報等促銷措施的需求不太高。約占成交客戶的5％。 客戶類型1）、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村士干部，經(jīng)濟(jì)富裕，具豐富積蓄，擁有相當(dāng)資產(chǎn)及物業(yè)；2）當(dāng)?shù)卮迕?，?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。 購買心理分析當(dāng)?shù)卮迕耠S著城市的發(fā)展建設(shè)，繼而土地出讓而獲利甚豐，并且享有村政府的花紅補(bǔ)貼，收入穩(wěn)定，多具良好投資意識，較具投資經(jīng)驗，對于優(yōu)質(zhì)物業(yè)將會有相當(dāng)?shù)呐d趣。第三類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實，收入豐厚，尤指專業(yè)人士178。 購買心理分析以上人士主要從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術(shù)、企業(yè)管理等專業(yè)性較強(qiáng)的工作，該類人士購鋪多選擇首、二層或負(fù)一層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更高樓層，該類人士對投資回報的金融意識較強(qiáng)，并十分關(guān)注投資的利益點，對返租回報有迫切需求。第四類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般，但有較穩(wěn)定收入及一定積蓄的工薪階層和中小型個體戶178。178。市場調(diào)研分析員村區(qū)域居民對xx廣場商鋪投資比例圖：l 經(jīng)營類目標(biāo)客戶分析（預(yù)計所占之購買比例為：45%）因城市改造或道路整改,原街鋪被拆的商戶約占成交客戶的25％。有開設(shè)門市部需要和固定資產(chǎn)投資取向的大型企業(yè)約占成交客戶的5％。約占成交客戶的10％。 購買心理:該類客戶對欲購商鋪的位置、價格、付款方式等非常注重。第二部分 銷售策略一、 銷售的總體策略本項目作為xx首個社區(qū)MAII，將作為天河?xùn)|商圈的標(biāo)志性建筑對周邊的景觀及經(jīng)濟(jì)帶來積極的影響。因此本項目應(yīng)順勢而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場，以盡快實現(xiàn)資金回籠、降低發(fā)展商的投資風(fēng)險?？傮w來講：本項目的營銷操作采用的是“以相對之快打季節(jié)之慢、以相對之重打時段之輕”相對集中策略。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動和現(xiàn)場銷售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業(yè)績。入市時機(jī)的選擇要綜合考慮以下幾方面因素：216。本項目預(yù)計于8月底開盤。 準(zhǔn)備充分后入市：入市時必須在售樓大廳、營銷廣場、項目周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強(qiáng)客戶對項目的信心。 無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場如此激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無造勢即無市場”。216。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。 有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進(jìn)度，提高發(fā)展商的資金利用效率。 有控制地入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。 本項目作為純商業(yè)項目，市場的運作一般是“招商先行”。本項目的銷售操作思路