大型購物中心運作模式分析華潤中心萬象城-展示頁
2025-05-22 00:32本頁面
【正文】 招商成果來看 ，整個比例與最初的商業(yè)規(guī)劃比較切合 。 在業(yè)態(tài)組合方面 ， 萬象城也突出自身的特點 。 據(jù)調(diào)查 ， 超過 53％ 的被訪者認為萬象城的市場定位應以中高檔為主 。 鑒于此 ， 華潤 （ 深圳 ） 有限公司把萬象城的零售概念定義為： ? 完整及協(xié)同的體驗 ， 包括購物 、 休閑 、 餐飲及娛樂 ? 、 ? 一個深圳居民及游客均向往及享受的好去處 ? 。 例：萬象城 根據(jù)顧問公司對深圳消費市場的調(diào)查結(jié)果 ， 深圳欠缺大型及設計現(xiàn)代化的購物中心 ， 而萬象城的市場空間龐大 ， 前景樂觀 ， 有望發(fā)展成為深圳最現(xiàn)代化及成功的購物中心 。 商業(yè)規(guī)劃：成功的基礎 商業(yè)規(guī)劃必須解決三方面的問題 確定零售概念 進行市場定位 提出業(yè)態(tài)組合（ Trade Mix） 購物中心區(qū)別一般百貨商場的重要特點：“在集中時間內(nèi)感受多元化、綜合性的消費” 。此外，國內(nèi)的一些運作失敗項目也成了他們考察的對象。 例：萬象城 2021年初，華潤（深圳）有限公司聘請全球頂尖的零售業(yè)專業(yè)顧問公司進行萬象城項目開發(fā)前期市場調(diào)查，內(nèi)容包括了深圳宏觀經(jīng)濟及未來發(fā)展分析、深圳零售市場狀況、項目商圈分析、深圳居民及游客的購物習慣、零售概念測試分析、零售商對萬象城項目的反應、潛在競爭對手分析等，制定了一份多達 300頁的研究報告。應該說，購物中心規(guī)劃前期的市場分析是一個需要在政治、經(jīng)濟、金融、商業(yè)、房地產(chǎn)等多個行業(yè)專業(yè)知識配合下完成的系統(tǒng)工程，它不是一般的地產(chǎn)商可以完成的。而解決這個問題的前提就是進行充分、準確的市場分析。 以上兩點決定了萬象城的地理位臵優(yōu)勢，具備了成為城市級購物中心的區(qū)位要求。羅湖作為深圳最早發(fā)展起來的區(qū)域，作為城市心臟的地位在深圳人心中根深蒂固，其吸引人流的作用對萬象城確立“目的地”的地位將起到積極的作用。 例：萬象城 萬象城項目在選址的過程中，就充分考慮到了大型購物中心地理位臵和商圈的重要性。所以，把購物中心建在郊區(qū)是合適的。選址，對購物中心發(fā)展商來說，的確是一門專業(yè)的學問。 成本顧問：香港的利比工料測量師行 交通顧問：香港的 MVA 幕墻顧問：英國的奧雅納 另有結(jié)構(gòu)、酒店、景觀、燈光、聲學、冰場、影院、擦窗機顧問等 選址：一個不老的話題 由于購物中心對人口聚集與購買力集中的要求高于任何一種形態(tài)的地產(chǎn)。 LDI（國內(nèi)施工圖設計院）：深圳是廣東省院，南寧正邀請廣東省內(nèi)四家大院（廣州市院、廣東省院、華南理工院、中建國際深圳）參與比選。 由此我們得出一個結(jié)論：專業(yè)化是發(fā)展購物中心行業(yè)的一個根本性的問題。尤其是定位為城市級的大型購物中心，其開發(fā)、經(jīng)營難度更大。成就國際大型購物中心的關鍵環(huán)節(jié) 華潤中心 “ 萬象城 專業(yè)化：一個根本性的問題 由于橫跨商業(yè)與地產(chǎn)，購物中心行業(yè)無論從商業(yè)角度，還是從地產(chǎn)角度看，都是一種“生產(chǎn)”難度極高的產(chǎn)品。 從商業(yè)角度看，商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展歷經(jīng)了街鋪、底商、百貨商店、超市，而購物中心是目前發(fā)展的最高級別；從地產(chǎn)角度看，開發(fā)購物中心對土地、資金的要求，對長期經(jīng)營的要求，及其需要面對租戶和最終消費者這兩類“客戶”的要求，都使其相對于開發(fā)一般的住宅、寫字樓而言，難度極高。 在購物中心行業(yè)發(fā)展成熟的國家和地區(qū)，由于有市場發(fā)展成熟，在資金融通方面，可以通過資本市場、信托市場、證券市場等籌集資金；在商業(yè)規(guī)劃方面，有經(jīng)驗豐富的專業(yè)公司提供專業(yè)的方案；在招商方面；發(fā)展商以及其合作團隊有成熟的租戶和品牌；在運營管理方面，可以請專業(yè)管理公司來管理 …… 這樣，整個合作團隊各司其職，共同為購物中心的成功發(fā)揮各自專業(yè)作用，從而實現(xiàn)政府、開發(fā)商、零售商、消費者多贏。 萬象城的設計顧問資源 主建筑設計師：深圳和沈陽是美國的 RTKL，杭州是美國的 Callison，南寧的主設計師尚在比選之中。 機電顧問：深圳和沈陽是香港的柏誠，杭州是香港的邁進。因此，在發(fā)展購物中心過程中，有這樣一個說法：選址正確了，購物中心就成功一半了。 在美國，購物中心通常建在郊區(qū)，因為郊區(qū)地價低，用地面積通常也是在城市中心所不能獲得的，此外還得益于家庭轎車的普及化，而購物中心通常也是作為一家大小到郊區(qū)歡度周末的場所而存在的。 但在中國，由于城市中心居住習慣的人文特性以及家庭轎車普及率低的現(xiàn)實，決定了大型購物中心普遍都選址于市中心的商業(yè)區(qū)，因為這里商業(yè)繁榮、人口集中、交通方便，從而可以吸引更多的客流。通過市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，萬象城所在區(qū)域十五分鐘步行范圍內(nèi)（即所謂的“第一商圈”），聚集了地王大廈、深圳發(fā)展銀行大廈、深圳證券交易所、世界金融中心等高檔寫字樓，眾多的高級酒店及文化設施遍布周邊，是深圳最具消費力人群集中的區(qū)域。 交通方面，萬象城處于深南中路與濱河大道這兩條城市主干道之間，主入口與深南大道直接相接；周邊有 31條公交車經(jīng)過，而即將投入使用的深圳地鐵一號線大劇院站緊靠這個項目，為了更好的吸引人流，華潤在政府的支持下將這個地鐵站與萬象城地下一層打通，這樣大量的地鐵客流就可以直接通過通道進入萬象城內(nèi)。 市場分析：成功的前提 如何精確把握市場現(xiàn)狀，有效預測未來市場？如何有效規(guī)避市場風險，體現(xiàn)前瞻性、準確性？這幾乎是每一個購物中心發(fā)展商關心的問題。 購物中心的復雜性決定了其市場分析的復雜性。在國外以及我國的香港地區(qū)，一般來說，它是由專業(yè)的顧問公司來完成的。 除了通過專業(yè)顧問
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