【正文】 不是一個(gè)可有可無(wú)的角色，他們的存在對(duì)整個(gè)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展起著舉足輕重的作用，尤其在中國(guó)這樣一個(gè)有著自己特色的市場(chǎng)中更是如此，你可以輕視他渺小，但你不可以忽略他存在；你可以不在乎他過(guò)去的輝煌，但你不可以不關(guān)注他未來(lái)的發(fā)展。 ④時(shí)間觀念。 ③服務(wù)觀念。 ②長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展觀念。為了成功執(zhí)行其職責(zé)，需培養(yǎng)他們?nèi)缦掠^念： ①全面、整體的觀念。 —— 對(duì)于小客戶提供即該利益 —— 有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠價(jià)格和有效的助銷(xiāo)，確保實(shí)現(xiàn)全面覆蓋和分銷(xiāo)，避免寡頭經(jīng)營(yíng)。 ②減少價(jià)格等級(jí)，避免二級(jí)批發(fā)商之間的相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 （ 1）與 20%的重要客戶（占級(jí)批發(fā)銷(xiāo)售量 80%）簽訂協(xié)議，有效地在銷(xiāo)量分銷(xiāo)、貨架、助銷(xiāo)、回款、進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨價(jià)格、庫(kù)存、合作等方面限止客戶，解決目前二級(jí)批發(fā)商管理中常見(jiàn)的各種問(wèn)題。 —— 龍頭產(chǎn)品帶動(dòng)店內(nèi)其他產(chǎn)品 的銷(xiāo)售； —— 樹(shù)立良好的經(jīng)營(yíng)形象，如優(yōu)質(zhì)、信譽(yù)、品種齊全、成功者等形象。如在分銷(xiāo)、助銷(xiāo)、貨架、價(jià)格、收款、庫(kù)存、渠道等方面； ； ，全面發(fā)展二級(jí)批發(fā)商和二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。 六、對(duì)二級(jí)批發(fā)商的管理 （一）宗旨： 積極引導(dǎo)二級(jí)批發(fā)商向廠家期望的方向發(fā)展，并成為廠家所希望的角色。 過(guò)低的庫(kù)存，會(huì)使二級(jí)批發(fā)商所經(jīng)營(yíng)的廠家產(chǎn)品常常脫銷(xiāo)。 二級(jí)批發(fā)商的分銷(xiāo)相對(duì)大型商店難度更高，一些廠家對(duì)此重視也不如大型商店，故在二級(jí)批發(fā)商分銷(xiāo)的深度和廣度方面的發(fā)展，還需投入較大的精力。 （ 5）公司及政府有關(guān)部門(mén)對(duì)假貨打擊力度不夠，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)宣傳不夠。 （ 3）假貨制造商追求暴利，以隱蔽的方式進(jìn)行生產(chǎn)，難以跟蹤打擊。 產(chǎn)生原因： （ 1）消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn) 識(shí)不同或是貪圖一時(shí)的便宜，使假貨有機(jī)可乘，占有一小部分市場(chǎng)。消費(fèi)者可能由于誤用假貨而對(duì)廠家產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而放棄使用廠家產(chǎn)品。 （ 3）零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)假貨將嚴(yán)重?fù)p害該網(wǎng)點(diǎn)形象，短期繁榮之后將伴隨長(zhǎng)久的停滯或倒退，假貨同時(shí)會(huì)影響零售商經(jīng)營(yíng)廠家產(chǎn)品的興趣。部分市場(chǎng)受假貨占有和沖擊嚴(yán)重；同時(shí)假貨擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，影響直接客戶生意發(fā)展。 （ 4）價(jià)格下降具有惡性循環(huán)的特征。 （ 2）同一經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格體系內(nèi)有不同的等級(jí)，又使競(jìng)爭(zhēng)在不平等的情況下進(jìn)行，導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)部的惡性流通，致使價(jià)格一跌再跌。 （ 4）價(jià)格的不斷下降將使消費(fèi)者對(duì)廠家產(chǎn)品的形象持懷疑態(tài)度，影響產(chǎn)品銷(xiāo)量和新產(chǎn)品的推出。 （ 2）二級(jí)批發(fā)商利潤(rùn)減少，逐步喪失了經(jīng)營(yíng)興趣，可能導(dǎo)致二級(jí)批發(fā)商放棄經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 ,尤其是那些在資金、價(jià)格、規(guī)模上競(jìng)爭(zhēng)力弱、實(shí)力較差的二級(jí)批 發(fā)商會(huì)放棄產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，最終形成少數(shù)幾個(gè)大型客戶的寡頭經(jīng)營(yíng)。 5．幫助二級(jí)批發(fā)商建立有效的覆蓋和分銷(xiāo)系統(tǒng)使其成功地實(shí)現(xiàn)再分銷(xiāo)，如給小店鋪貨、覆蓋集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的二級(jí)分銷(xiāo)商，覆蓋郊縣的區(qū)域分銷(xiāo)商。 3．促使每個(gè)客戶盡可能全面分銷(xiāo)廠家產(chǎn)品。 四、對(duì)二級(jí)批發(fā)商的發(fā)展策略 1．直接覆蓋更多二級(jí)批發(fā)商，以確保廠家產(chǎn)品在貨架的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ，又共同作為整體零售網(wǎng)點(diǎn)。 （二）考慮到分銷(xiāo)商直接覆蓋所有零售網(wǎng)點(diǎn)的能力和經(jīng)濟(jì)可行性，應(yīng)發(fā)展二級(jí)批發(fā)商在廠家銷(xiāo)售體系中扮演如下角色： （尤指拆零的情況），同時(shí)利用二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)群體效應(yīng)來(lái)促進(jìn)廠家產(chǎn)品在小店的分銷(xiāo)。 。 助銷(xiāo)：在二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)具有較明顯的群體效應(yīng)。 貨架：多數(shù)沒(méi)有足夠的貨 架空間用于產(chǎn)品陳列。 （五）銷(xiāo)貨限量 個(gè)體二級(jí)批發(fā)商的銷(xiāo)貨多至幾百幾千箱，少至一箱甚至拆零；國(guó)營(yíng)二級(jí)批發(fā)商則傾向于不拆零。 （四）貨款支付 目前個(gè)體二級(jí)批發(fā)商多以現(xiàn)金承付供應(yīng)商的貨款，除信譽(yù)較好的二級(jí)批發(fā)商可以在很短的 款期（幾天）內(nèi)付款，多數(shù)二級(jí)批發(fā)商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨；國(guó)營(yíng)二級(jí)批發(fā)商則多以支票和托收等方式（幾乎不以現(xiàn)金形式）承付供應(yīng)商的貨款，且普遍要求有相對(duì)長(zhǎng)的款期。因此，維持二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定是一項(xiàng)艱巨而重大的任務(wù)。 ，也不會(huì)貿(mào)然進(jìn)貨，而是觀望等待。 （二）價(jià)格優(yōu)勢(shì) 二級(jí)批發(fā)商幾乎總會(huì)將所有競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì) —— 優(yōu)勢(shì)價(jià)格是二級(jí)批發(fā)商實(shí)現(xiàn)其贏利目標(biāo)的根本手段。甚至有不少二級(jí)批發(fā)商為謀求短期超額利潤(rùn)而不惜 經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品。正因?yàn)榇?，他們傾向于只經(jīng)營(yíng)廠家系列產(chǎn)品中的一些暢銷(xiāo)規(guī)格而拒絕全分銷(xiāo)。個(gè)體批發(fā)商尤其如此 。 二級(jí)批發(fā)商與供應(yīng)商（如廠家分銷(xiāo)商、直接批發(fā)商）的合作是純粹建立在利益基礎(chǔ)上，他們一般很少只從一處進(jìn)貨，經(jīng)常是不穩(wěn)定地從多處選擇貨源。無(wú)論何種銷(xiāo)售行為，其銷(xiāo)售方式都是比較簡(jiǎn)單的。 目前， 90％以上的二級(jí)批發(fā)（尤指?jìng)€(gè)體批發(fā)市場(chǎng)）是等待其客戶（零售網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)或個(gè)人）上門(mén)補(bǔ)貨。個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)是整個(gè)二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的主要調(diào)控者，成為二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)生意的越來(lái)越重要的部分。 目前，我國(guó)的二級(jí)批發(fā)商可分為國(guó)營(yíng)二級(jí)批發(fā)、個(gè)體零散批發(fā)和個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)。所謂二級(jí)批發(fā)商是指從廠家直接客戶（分銷(xiāo)商或直接批發(fā)商）處進(jìn)貨再銷(xiāo)售給零售網(wǎng)點(diǎn)的批發(fā)商。寶潔公司在管理二批商方面的經(jīng)驗(yàn)，值得我們借鑒。二級(jí)批發(fā)商的管理 弱化一批、扶持二批、強(qiáng)化終端，是許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如何管理好二批商，是值得企業(yè)探討的問(wèn)題。 一、定義 批發(fā)商是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于再銷(xiāo)售給零售網(wǎng)點(diǎn)的生意單位。實(shí)際上，目前中國(guó)市場(chǎng)上 90％的個(gè)體二級(jí)批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色：即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點(diǎn)，又作為零售網(wǎng)點(diǎn)面向消費(fèi)者?？傮w來(lái)看，國(guó) 營(yíng)二級(jí)批發(fā)因其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)體制原因，其生意份額有日趨下降的趨勢(shì)。不過(guò)，在一些城市，個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)還很不發(fā)達(dá)，甚至沒(méi)有，國(guó)營(yíng)批發(fā)和零散的個(gè)體批發(fā)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。只有少數(shù)國(guó)營(yíng)批發(fā)和個(gè)體零散批發(fā)有銷(xiāo)售員去上門(mén)拜訪其客戶，其銷(xiāo)售人員集所有業(yè)務(wù)于一身，即所謂業(yè)務(wù)員。 二、特征 （一）“唯利是圖” 獲取利潤(rùn)是所有客戶的共同目標(biāo)，但沒(méi)有任何一種類(lèi)型的客戶比二級(jí)批發(fā)商更淋漓盡致地表現(xiàn)出唯利是圖的特性： 短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二級(jí)批發(fā)商用做衡量贏利情況的依據(jù)，只有極少數(shù)客戶才會(huì)自覺(jué)地以一季度甚至一年來(lái)衡量。一旦某供應(yīng)商對(duì)其提供的價(jià)格比別處高，他們就會(huì)毫不猶豫地從別處進(jìn)貨，不論他們與此供應(yīng)商合作曾是多么友好、愉快或長(zhǎng)久。二級(jí)批發(fā)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)性更是完全建立在利益基礎(chǔ)上的，只有該產(chǎn)品能給自己帶來(lái)足夠的利益（直接或間接的）時(shí)，他們才愿意經(jīng)營(yíng)，一旦該品牌不能為他們帶來(lái)直接或間接的利益，他們就會(huì)毫不猶豫地放棄它，不論該品牌曾經(jīng)為他們帶來(lái)了多少利潤(rùn)，也不論他們本人對(duì)此品牌是多么的喜愛(ài)。 二級(jí)批發(fā)商對(duì)其客戶的信譽(yù)度相當(dāng)?shù)?，他們總是根?jù)市場(chǎng)價(jià)格情況隨時(shí)變動(dòng)其銷(xiāo)售價(jià)格，以獲取最大限度利潤(rùn)（從不會(huì)考慮客戶利益而損害自己）。這也是二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)為什么多假冒偽劣產(chǎn)品的原因所在。 二級(jí)批發(fā)商對(duì)價(jià)格的差異最為敏感，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)比現(xiàn)行價(jià)格更低價(jià)格的產(chǎn)品（如某批發(fā)商為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而自行調(diào)低價(jià)格），二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)往往會(huì)敏感地受到?jīng)_擊，而一旦市場(chǎng)受到?jīng)_擊則： ，多數(shù)會(huì)不惜成本地將產(chǎn)品價(jià)格降低到相應(yīng)的價(jià)格水平，以免喪失生意機(jī)會(huì)，導(dǎo)致庫(kù)存商品積壓，影響資金的正常周轉(zhuǎn)。 竟相降價(jià)是二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，尤其是廣泛分銷(xiāo)的產(chǎn)品更是如此，嚴(yán)重?fù)p害二級(jí)批發(fā)商和零售商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 （三）費(fèi)用和利潤(rùn) 二級(jí)批發(fā)商費(fèi)用極低．盡管不同行業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不同，二級(jí)批發(fā)商普遍奉行“低利潤(rùn)，快周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營(yíng)策略，這與價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略相適應(yīng)。同樣的貨款支付形式和款期適用于二級(jí)批發(fā)商對(duì)待其自身客戶。 （六）分銷(xiāo)、貨架、助銷(xiāo) 二級(jí)批發(fā)商的分銷(xiāo)、貨架、助銷(xiāo)與零售網(wǎng)點(diǎn)的情況有較大差異： 分銷(xiāo)：傾向于只經(jīng)營(yíng)那些最暢銷(xiāo)的品牌與規(guī)格，因此經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)較少。堆積陳列是個(gè)體二級(jí)批發(fā)商產(chǎn)品的主要陳列方式。 三、功能 （一）二級(jí)批發(fā)商有其如下優(yōu)勢(shì) 。 。 進(jìn)行覆蓋，如集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。 ，如小城鎮(zhèn)與農(nóng)村。 2．廣泛的覆蓋 +直接的覆蓋 =有效覆蓋。 4．最大限度地提高廠家產(chǎn)品在所有客戶中的生意份額，以鼓勵(lì)客戶集中人力、物力、財(cái)力銷(xiāo)售廠家產(chǎn)品，壓縮其他生意中的投入 ，從而最有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 五、常見(jiàn)問(wèn)題 （一）批發(fā)市場(chǎng)調(diào)控方面 ，客戶降價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 導(dǎo)致危害： （ 1）廠家直接客戶利潤(rùn)減少，同時(shí)可能受幾個(gè)大批發(fā)商控制，無(wú)法更有效地支持和發(fā)展非直接覆蓋的二級(jí)批發(fā)商。 （ 3）小型商店零售商店因批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格混亂，難以獲得全面的市場(chǎng)信息，只能謹(jǐn)慎進(jìn)貨，從而導(dǎo)致那些對(duì)二級(jí)批發(fā)商依賴(lài)較強(qiáng)的零售網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重脫銷(xiāo)；同時(shí)二級(jí)批發(fā)商的數(shù)量減少，必然削弱再分銷(xiāo)力量，最終使靠 — 級(jí)批發(fā)商輔助再分銷(xiāo)的零售網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)下降。 產(chǎn)生原因： （ 1）直接客戶間的激烈競(jìng)爭(zhēng)造成不同的進(jìn)貨渠道有不同的進(jìn)貨價(jià)格，反應(yīng)在批發(fā)市場(chǎng)上，即是價(jià)格差距較明顯，為提高競(jìng)爭(zhēng)力必然竟相壓價(jià)。 （ 3）客戶經(jīng)營(yíng)策略及觀念不同，個(gè)別實(shí)力較強(qiáng)的客戶企圖通過(guò)壓價(jià)來(lái)獨(dú)占市場(chǎng)，從而首先降低價(jià)格加速了市場(chǎng)價(jià)格的下降。一旦部分市場(chǎng)或二級(jí)批發(fā)商采取降價(jià)措施 ,其他市場(chǎng)或二級(jí)批發(fā)商極有可能竟相效仿 ,市場(chǎng)或二級(jí)批發(fā)之間互相傾軋 ,必然導(dǎo)致價(jià)格不斷下跌 導(dǎo)致危害： （ 1）直接客戶的市場(chǎng)占有率下 降。 （ 2）經(jīng)營(yíng)真貨的二級(jí)批發(fā)商受假貨價(jià)格沖擊嚴(yán)重，發(fā)展緩慢甚至停滯，經(jīng)營(yíng)假貨的二級(jí)批發(fā)商信譽(yù)度下降，更無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 （ 4）消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。 （ 5）廠家產(chǎn)品形象受損。 （ 2）二級(jí)批發(fā)商貪圖短期超額利潤(rùn)而不顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、不顧及自身形象和消費(fèi)者利益。 （ 4）廠家產(chǎn)品的良好形象和巨大銷(xiāo)量，使之最可能成為造假賣(mài)假者競(jìng)相效仿的對(duì)象。 （二）二級(jí)批發(fā)商管理方面的具體問(wèn)題 由于二級(jí)批發(fā)商占據(jù)廠家直供客戶較大的生意比例，二級(jí)批發(fā)商的回款是 否及時(shí)，直接影響直供客戶的資金周轉(zhuǎn)。 由于二級(jí)批發(fā)商在貨架和助銷(xiāo)方面的特殊性，二級(jí)批發(fā)商在此方面的管理還需進(jìn)一步的正規(guī)化。 二級(jí)批發(fā)商訂貨極不穩(wěn)定且要貨頻繁，因此如何合理安排送貨時(shí)間并限制二級(jí)批發(fā)商每次 訂貨額是迫切需要解決的問(wèn)題。 （二）基本策略： ，在一定方面控制主要客戶，調(diào)控市場(chǎng)。 （三）開(kāi)發(fā)二級(jí)批發(fā)商： 由于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和廠家提供的強(qiáng)有力的廣告支持以及 成功的銷(xiāo)售策略，二級(jí)批發(fā)商通過(guò)經(jīng)營(yíng)廠家產(chǎn)品可以得到如下利益： —— 暢銷(xiāo)商品帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)； —— 資金周轉(zhuǎn)快；