【正文】 某運營商的 1999 年的大規(guī)模促銷、 2020 年的放號狂飆、 2020 年興起的價格戰(zhàn)、 2020 年逐漸明朗的品牌營銷等。 在 2G/ 時代較長一段時期內(nèi)，運營商的營銷目標或戰(zhàn)略都放在客戶規(guī)模上。在各行各業(yè)豐富的市場營銷實踐的基礎上，諸多新的營銷理念、思想或方法層出不窮。面對新的業(yè)務、競爭與市場形勢，營銷占據(jù)越來越重要的地位，營銷能力是 3G 時代、尤其是 3G 初期，電信運營商競爭取勝的基礎能力，營銷將成為 3G 時代運營市場競爭的前線。 3G 時代客戶感知、客戶滿意度、客戶忠誠都更為敏感，市場力量將呈現(xiàn)更強的作用。 在 3G 引入與發(fā)展階段，運營商的產(chǎn)品與業(yè)務將長期處于 2G/體系與 3G 體系共存的狀態(tài)。 [關鍵詞 ]第三代移動通信 營銷模式 整合營銷 終端定制 一、前言 以網(wǎng)絡能力為基礎、規(guī)模效益明顯、以業(yè)務承載的 內(nèi)容和服務為價值提升，是電信行業(yè)的三個顯著特點，這些特點決定了電信企業(yè)的運營必然圍繞著網(wǎng)絡、市場、產(chǎn)品和服務展開，并且以優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡質(zhì)量為參與市場競爭的先決條件，以相對大的客戶群規(guī)模和客戶價值為競爭優(yōu)勢，以準確的產(chǎn)品和服務為利潤源泉。中國移動運營企業(yè)的市場與客戶、業(yè)務與產(chǎn)品，在 3G 時代將呈現(xiàn)新的特點。 移動通信運營行業(yè)３Ｇ時代營銷模式分析 _市場營銷論文 畢業(yè)論文 作者：網(wǎng)絡搜集 下載前請注意： 1：本文檔是版權歸原作者所有，下載之前請確認。 2：如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理 3：可以淘寶交易，七折 時間： 20200610 20:48:48 [摘 要 ]經(jīng)過數(shù)年高速發(fā)展， 2G/ 時代的移動運營行業(yè)已經(jīng)進入了較高級的業(yè)務與產(chǎn)品運營階段，隨著技術進步的推動和市場需求增長的拉動， 3G 時代的到來指日可待。移動運營行業(yè) 3G 時代的營銷模式將圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的整體利益，以整合營銷為戰(zhàn)略布局，通過終端定制、解決方案提供等形式帶動一系列營銷手段創(chuàng)新。在經(jīng)歷了原始積累階段的網(wǎng)絡運營之后，電信企業(yè)現(xiàn)在正處于以市場營銷能力為核心競爭力的市場運營階段，并且正逐漸向業(yè)務與產(chǎn)品運營過渡，進入一體化、多元化組合發(fā)展的新階段。隨著全業(yè)務競爭的引 入， 3G 時代的客戶競爭與客戶保持將面臨更為復雜的企業(yè)內(nèi)部業(yè)務環(huán)境、上下游結(jié)構(gòu)和以各個運營商為核心的產(chǎn)業(yè)鏈間競爭格局。無論是在市場運營階段還是業(yè)務與產(chǎn)品運營階段，甚至在含有市場培育角色的網(wǎng)絡與終端建設階段，營銷都是主要手段之一，并且營銷水平必然要遠遠高于以往。 二 、移動通信運營行業(yè)營銷模式的演變 隨著市場經(jīng)營活動的發(fā)展，營銷觀念逐漸形成并日益發(fā)展。 經(jīng)過近十年的發(fā)展，移動通信運營商的營銷模式也已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。在網(wǎng)絡運營階段的原始積累完成之后，各個運營商就開始了對增量市場的追逐、積極進行外向擴張、搶奪客戶資源，與行業(yè)關注的網(wǎng)絡質(zhì)量、普遍服務、價格、服務質(zhì)量等問題相對應，運營商的營銷戰(zhàn)術也相應的 以價格、促銷、產(chǎn)品、渠道為關鍵構(gòu)成要素。 2020 年之后運營商的營銷策略逐漸演變?yōu)楦鞣N手段混合使用，通過多樣的營銷手段吸引客戶。運營商的營銷也出現(xiàn)了分化和回歸的現(xiàn)象，如中國移動走服務營銷路線，重點目標在于存量市場的業(yè)務量和增量市場的客戶數(shù)，并 不斷創(chuàng)新營銷模式，如 2020 年推出的區(qū)域營銷；而中國聯(lián)通重新回到品牌營銷和促銷策略上，重點目標在于增量市場。 三、移動通信運營行業(yè) 3G 時代營銷模式分析 3G 時代移動通信服務將由原來的運營商提供功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿珮I(yè)務產(chǎn)品整合服務，客戶需求層次不斷多樣化、忠誠度也更為敏感，客戶感知對于客戶消費行為將產(chǎn)生決定性的作用。 （一）整合營銷 3G 時代營銷的戰(zhàn)略布局 3G 時代營銷的目標與戰(zhàn)略在于以運營商為核心的價值鏈上主體的利益的最大化。 3G 時代各類營銷模式的核心都將是營銷主體的擴展與整合，各類營銷模式的成功運作都更加強烈地依賴多方共贏的合作方式。 1．整合營銷地圖 整合營銷包含兩個層次的內(nèi)容，一是不同的營銷功能的協(xié)調(diào)，二是不同部門、不同企業(yè)之間的協(xié)調(diào)。營銷主體之間如何協(xié)作、整合營銷如何布局，是整合營銷模式的首要問題。 3G 時代常規(guī)營銷主體為運營商市場營銷部門和各個自有的或合 作的銷售渠道，這是從 2G/ 時代繼承下來的、與客戶關系最成熟、可控性最好、執(zhí)行力最強的部分，在 3G 時代仍將發(fā)揮其基礎性、常規(guī)性的營銷作用，比如持續(xù)性的電視廣告、規(guī)律性的促銷活動等。比如包含外觀和界面?zhèn)€性化的終端定制，規(guī)范內(nèi)容和形象的互聯(lián)網(wǎng)營銷，營銷服務一體化的大客戶服務、熱線服務、增加體驗要素的渠道建設，以及借助客戶群體自身相互影響、自影響的營銷等。比如基于科學的產(chǎn)品目錄管理建立靈活的業(yè)務管理系統(tǒng)、為靈活的個性化營銷案提供支撐；比如與內(nèi)容提供商建立合作關系、定制信息產(chǎn)品內(nèi)容，加速新產(chǎn)品開發(fā)、提高對市場需求的快速響應能力，為市場細分和差異化營銷提供可能性。 另一方面，從與客戶的互動角度來看，將與客戶接觸的點都盡可能多的納入到營銷體系中來，能夠?qū)蛻舾兄c進行全面覆蓋，同時也能夠增加客戶信息反饋的渠道，客戶對終端的偏好、對業(yè)務和產(chǎn)品的偏好、消費習慣、使用習慣、對內(nèi)容的需求、對服務的需求等各個方面的信息都 將得到及時的收集與匯總，相比較于原來單一的市場調(diào)查數(shù)據(jù)、業(yè)務量數(shù)據(jù)，這些客戶反饋信息將對營銷戰(zhàn)略的制定、營銷戰(zhàn)術的選擇以及營銷實施起到很大的參考作用，是精確營銷的基礎。運營商不僅要完善與提高內(nèi)部運營管理，還要自覺發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)鏈運營的核心作用，從市場運營層面的整合營銷入手，凝聚產(chǎn)業(yè)鏈力量、加強 3G 時代的核心競爭力產(chǎn)業(yè)鏈競爭力的塑造。行業(yè)市場和家庭用戶市場 的整體服務解決方案體現(xiàn)為各種各樣定制化的集團客戶產(chǎn)品和家庭信息化產(chǎn)品，而大眾市場的、更為靈活多變的個性化服務需求，是需要依靠終端定制來滿足的。 通過對歐美、日本等運營商的成功案例的分析，我們可以看到我國移動通信運營行業(yè) 3G 時代的終端定制的方向業(yè)務捆綁與品牌塑造并重。在 2． 5G 市場啟動后，為加強對終端的控制、提高不同款手機間數(shù)據(jù)業(yè)務的 互通性，歐洲移動運營商紛紛加大了手機定制的力度，在原來品牌定制的基礎上，根據(jù)品牌與業(yè)務發(fā)展的需要，針對手機菜單、快捷鍵設置等制訂終端規(guī)范；針對某些新業(yè)務或特色業(yè)務，與終端廠商進行排他性的手機定制合作。沃達豐為了使其 3G 服務獲得成功，在終端定制等方面進行了細致而周密的準備。 2020 年 11 月，沃達豐為迎接圣誕節(jié)銷售旺季，推出了 15 款 3G 手機，其中就有多達 10 款的新品是只向沃達豐提供的定制終端。沃達豐作為全球最大的移動通信運營商，其在 3G 戰(zhàn)略上的一舉一動都具有重要的示范意義；其終端定制的品牌塑造策略是各個國家主導運營商的典范。通過對國內(nèi)某運營商某一地市、使用定制終端的用戶的通信消費行為分析發(fā)現(xiàn)，我國運營商的定制終端與業(yè)務捆綁的結(jié)合程度還十分松散，定制終端對新業(yè)務的促進十分有限。通過對使用定制終端的用戶的消費數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，一些用戶使用定制終端并不