【正文】 富，且廣告力度大，知名度高。是消費(fèi)者“退而求其次”的首選。 競爭對手之一：中央花園 分析： 中央花園體量較大，價格較低，戶型結(jié)構(gòu)齊全，周邊水資源豐富。我們的主要競爭對手其實(shí)有三個，一個是以中央花園為代表的位于新老城區(qū)交界處的中低端房，一個是位置稍差的塞納城，另一個就是九天城。 3，中低端房低價威脅： 塞納城、中央花園，超大體量，較低價格，以及他們緊湊型戶型產(chǎn)生的低總價，同樣大量分流著中低端客戶群體。 ■ 威脅 1，政策威脅： 平頂山市城市整體發(fā)展及政策導(dǎo)向都傾斜于新區(qū)，直接影響到項(xiàng)目的市場關(guān)注度及接受度。 2，中式文化的回歸： 目前項(xiàng)目中式風(fēng)格，符合豪宅中式回歸的潮流的。 ■ 機(jī)會 1，消費(fèi)思想回歸的機(jī)遇： 當(dāng)越來越多不倫不類的歐美風(fēng)情社區(qū)出現(xiàn)后，當(dāng)越來越多的投資者對新區(qū)或郊外項(xiàng)目失去投資激情時，中式建筑、中式庭院將成為一種回歸。 5，開發(fā)商品牌優(yōu)勢不明顯。 這一點(diǎn)在上次提案中已經(jīng)重點(diǎn)提到， 九九公司領(lǐng)導(dǎo)講到了不少老年人欲購買小戶型的問題。 3，產(chǎn)品類型少：相比九天城、塞納城，我們的產(chǎn)品類型較少，并且主力面積 120 平方的三房太少。 ■ 劣勢： 1，體量劣勢：項(xiàng)目體量較小，難以樹立大盤形象。 6，差異化優(yōu)勢： 每家公司都在提差異化競爭，可是說到不等于做的到。物業(yè)管理也正是開發(fā)商樹立項(xiàng)目品牌最有力的渠道，我們已經(jīng)做的很好，但是做的好更要樹立廣泛的社會美譽(yù)度，這一點(diǎn)，也是本案將在后面重點(diǎn)闡述的部分。 4，產(chǎn)品優(yōu)勢： 復(fù)式戶型布局合理，市場接受度高，庭院圍合的理念，青色類別墅的立面都有自己的 特色，不過這個特色還不夠鮮明，需要近一步提煉和挖掘。 2，配套優(yōu)勢： 項(xiàng)目周邊市政配套完善，學(xué)校、醫(yī)院、銀行等，生活便利性高。占項(xiàng)目較大體量的復(fù)式住宅有望吸引更多鷹城的高端客戶群體。 4，板塊優(yōu)勢明顯 新華區(qū)板塊價值認(rèn)可度越來越高。這一現(xiàn)象給開發(fā)商一個誤導(dǎo)，部分開發(fā)商對未來市場過度自信，導(dǎo)致 2020 年市場投放量巨增。和園等項(xiàng)目均將陸續(xù)入市；九天城 23 萬平方米、中央花園 13 萬平方米，存量還很大。 2， 09年市場投放量較大 2020 年的平頂山樓市，市場投放量較大，佳田 2020 年下半年市場回升還是下滑，眾說紛紜，沒有定論。 那么綠墅園的靈魂是什么？ 思想源頭在哪里？ 如何準(zhǔn)確的把握公司核心價值觀、整合公司資源、生動又令人信服地與消費(fèi)者共鳴？ 這正是本次提案策劃與創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。 發(fā)展商在選擇一片土地后，傾注了許多消費(fèi)者難以領(lǐng)會的心思，如選址、規(guī)劃、設(shè)計、景觀、配套，物業(yè)管理，乃至樓梯的地磚扶手、保安的一聲問候。 目錄 第一部分 撥開云日看市場 (我在哪 ?) 第一節(jié) 市場及板塊優(yōu)勢分析 第二節(jié) 項(xiàng)目 swot 分析 第三節(jié) 競爭對手分析 第四節(jié) 目標(biāo)客戶分析 第二部分 產(chǎn)品是創(chuàng)造傳奇的唯一途徑 (我是誰 ?) 第一節(jié) 項(xiàng)目規(guī)劃分析及建議 第二節(jié) 環(huán)境規(guī)劃及公共、服務(wù)設(shè)施建議 第三節(jié) 分期開發(fā)方案 第四節(jié) 套型設(shè)計建議 第三部分 大項(xiàng)目需要大概念 (說什么 ?) 第一節(jié) 整體策略 第二節(jié) 推廣原則 第三節(jié) 我們賣什么？ 第四節(jié) 客戶買什么？ 第五節(jié) 項(xiàng)目新定位 第六節(jié) 賣點(diǎn)整合 之 物業(yè)親情服務(wù) 第七節(jié) 賣點(diǎn)整合 之 社區(qū)親情文化 第八節(jié) 賣點(diǎn)整合 之 親情 1+1 戶型 第四部分 開發(fā)商品牌整合（說什么？） 第一節(jié) 子母品牌關(guān)系 第二節(jié) 回歸居住本意 第三節(jié) 自住開發(fā)理念 第五部分 美麗的新娘需要完美的嫁衣 (怎么說 ?) 第一節(jié)傳播策略 第二節(jié)傳播主題 第三節(jié)階段傳播 第六部分 關(guān)于銷售的構(gòu)想 (說完做 !) 第一節(jié) 總體策略 第二節(jié) 價格策略 第三節(jié) 銷售策略 第四節(jié) 推盤策略 第五節(jié) VIP 認(rèn)籌策略 序言 房子是有靈魂的。 賣房子，就是賣一種讓“某一類人”向往的生活方式。只要是注入心血的，就會有思想存在。 第一部分 撥開云日看市場 (我在那 ?) 第一節(jié) 市場及板塊優(yōu)勢分析 1，整體市場低迷 受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，平頂山房地產(chǎn)市場 3 月份出現(xiàn)小陽春后， 4 月份整體市場環(huán)境又見低迷，觀望氣氛嚴(yán)重，成交量萎縮較大。鑒于此，公司必須做兩手準(zhǔn)備，練內(nèi)功，抓服務(wù)，做精樓盤，迎接市場的挑戰(zhàn)。塞納城 30萬平方米、蝶湖灣 2 期、儒俊 3，樓價堅(jiān)挺中潛伏著危機(jī) 相對其它地市，平頂山樓市 08 年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，樓價一直堅(jiān)挺。如果 2020 年下半年市場沒有像預(yù)期那樣回暖，價格戰(zhàn)勢必在平頂山展開。項(xiàng)目所在區(qū)位優(yōu)勢天賦優(yōu)越，能同時尊享老城繁華和新城的便利，是平頂山市政府傾力打造的中央生活圈，社會認(rèn)可度高。 第二節(jié) 項(xiàng)目 SWOT 分析 ■ 優(yōu)勢： 1，交通優(yōu)勢： 項(xiàng)目緊鄰城市主干道園林路、凌云路，屬于新老城區(qū)的交接中心，交通便捷。 3，環(huán)境優(yōu)勢： 千畝生態(tài)園、天鷹廣場、學(xué)校等都增加了項(xiàng)目的宜居氛圍。 5，附加值優(yōu)勢： 社區(qū) 1 期的物業(yè)管理已經(jīng)為我們贏取了良好的口碑。此外，我們建議 2 期在小區(qū)安防、智能化、節(jié)能環(huán)保等方面多做創(chuàng)新。我們暫且將差異化競爭作為我們的一個優(yōu)勢，爭取在整體規(guī)劃、景觀設(shè)計、營銷推廣等方面走差異化競爭路線，規(guī)避了市場同質(zhì)化競爭的風(fēng)險。 2，景觀劣勢：因?yàn)轶w量小景觀設(shè)計受到很大約束，難以形成大面積景觀組團(tuán)。 4，高低端產(chǎn)品混合：住復(fù)式樓的人群和住緊湊型戶型的人群截然不同，切不愿意同住一個院。百渡針對這一點(diǎn)做了分析，本次提案，將結(jié)合領(lǐng)導(dǎo)建議，在推廣手法上，打出一個全新的概念。 6，周邊較多的低端自建房，形象較差。市中心，成熟居住圈、便利生活帶、也將成為一種消費(fèi)心理的回歸。不過上次提案和公司領(lǐng)導(dǎo)探討過這個問題，因?yàn)轫?xiàng)目體量小，中式建筑在細(xì)節(jié)難以實(shí)現(xiàn)，因此，在推廣上，我們避開產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)中式文化、中式生活和中式的鄰里親情。 2，品牌開發(fā)商威脅： 越來越多的品牌開發(fā)商進(jìn)駐鷹城，建業(yè)項(xiàng)目實(shí)景現(xiàn)房呈現(xiàn)，都在快速的分流著我們的高端客戶群體。 第三節(jié) 競爭對手分析 老城區(qū)和新城區(qū)的項(xiàng)目，因?yàn)殡x我們的區(qū)域較遠(yuǎn)，構(gòu)不成直接的威脅。我們重點(diǎn)分析這三個競爭對手，然后找到合適的競爭策略。 劣勢在于該區(qū)域是塌陷區(qū)，生活配套不齊全，推廣手法陳舊、個性不特出，項(xiàng)目缺少品質(zhì)感和美譽(yù)度。 競爭策略： 著力表現(xiàn)我們的優(yōu)越位置、成熟配套，以及小區(qū)的高品質(zhì)和高端的消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)綠墅園小區(qū)是業(yè)主身份的象征。是目前該區(qū)域最高品質(zhì)的樓盤。人多、人雜、社區(qū)安全是個隱患。 競爭策略： 1，著力表現(xiàn)社區(qū)的首席物業(yè)，表現(xiàn)小區(qū)的安全性，強(qiáng)調(diào)它是部分高端人群私享的高端社區(qū)。 3，強(qiáng)調(diào)小區(qū)的“自住性”和“生活氣息”，借以區(qū)別九天城的投資賣點(diǎn)。戶型有兩房兩廳一衛(wèi)，三房兩廳兩衛(wèi)，四房兩廳兩衛(wèi)，五房三廳兩衛(wèi)（復(fù)式），面積區(qū)間： 小戶型住宅戶戶朝陽，入住時間 2020 年。開發(fā)商佳田置業(yè)開發(fā)過天園小區(qū)、西湖岸，等小區(qū)，有一定品牌知名度，他們的價格策略將會采用低價追隨策略。此外，大社區(qū)、大規(guī)模、大景觀也會具備一定的吸引力。 競爭策略： 區(qū)位優(yōu)勢是我們最明顯的優(yōu)勢，其次，塞納城因社區(qū)過大，同樣存在著管理上的隱患，安全問題依然是我們區(qū)別于競爭對手的重要買 競爭樓盤參數(shù)參考： 中央花園 綠墅園 九天城 塞納城 兩室面積 8189 平 59 平 70平 87 平 89 平 三室面積 89112 平 80 平 98125130 平 125142 平 四室面積 137 平 150