【正文】 020/6/28 56 黃金法則（二） 營(yíng)銷組合策略 ? 消費(fèi)者的需求趨勢(shì)從 4P到 4C ? 營(yíng)銷組合 4P ? 營(yíng)銷組合的第一個(gè) P 產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷組合的第二個(gè) P 價(jià)格 ? 營(yíng)銷組合的第三個(gè) P 通路 ? 營(yíng)銷組合的第四個(gè) P 推廣 2020/6/28 57 營(yíng)銷組合的第一個(gè) P 產(chǎn)品 ? 打造完整產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的生命周期 ? 增加產(chǎn)品需求的 9種方法 ? 打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品 2020/6/28 58 打造完整產(chǎn)品 產(chǎn)品包括： 核心價(jià)值 有形價(jià)值 附加價(jià)值 2020/6/28 59 第一：導(dǎo)入期 第二：增長(zhǎng)期 第三：成熟期 第四：衰退期 2020/6/28 60 9種方法 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品 ? 修正后的和產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品 ? 現(xiàn)有客戶 ? 新區(qū)域客戶 ? 新客戶類型 2020/6/28 61 ? 雙 S曲線 業(yè)績(jī) 開(kāi)發(fā) ① 不斷的產(chǎn)品改良 ② 不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 如何打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品？ a) 先感應(yīng)，后回應(yīng)；先客戶，后產(chǎn)品 b) 個(gè)性化服務(wù)，量身訂做 2020/6/28 62 黃金法則（二） 營(yíng)銷組合策略 ? 消費(fèi)者的需求趨勢(shì)從 4P到 4C ? 營(yíng)銷組合 4P ? 營(yíng)銷組合的第一個(gè) P 產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷組合的第二個(gè) P 價(jià)格 ? 營(yíng)銷組合的第三個(gè) P 通路 ? 營(yíng)銷組合的第四個(gè) P 推廣 2020/6/28 63 營(yíng)銷組合的第二個(gè) P 價(jià)格 ?成本定價(jià) ?目標(biāo)定價(jià) ?需求導(dǎo)向定價(jià) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià) ?產(chǎn)品線定價(jià) 程 ?定價(jià)決策 ?了解市場(chǎng)需 ?核算產(chǎn)品成本 ?分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?選擇定價(jià)方法 2020/6/28 64 黃金法則（二） 營(yíng)銷組合策略 ? 消費(fèi)者的需求趨勢(shì)從 4P到 4C ? 營(yíng)銷組合 4P ? 營(yíng)銷組合的第一個(gè) P 產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷組合的第二個(gè) P 價(jià)格 ? 營(yíng)銷組合的第三個(gè) P 通路 ? 營(yíng)銷組合的第四個(gè) P 推廣 2020/6/28 65 營(yíng)銷組合的第三個(gè) P 通路 ? 直接通路；電話營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)直銷；電視購(gòu)物 電郵、傳真、郵遞；資料庫(kù)營(yíng)銷 ? ? 2020/6/28 66 黃金法則（二） 營(yíng)銷組合策略 ? 消費(fèi)者的需求趨勢(shì)從 4P到 4C ? 營(yíng)銷組合 4P ? 營(yíng)銷組合的第一個(gè) P 產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷組合的第二個(gè) P 價(jià)格 ? 營(yíng)銷組合的第三個(gè) P 通路 ? 營(yíng)銷組合的第四個(gè) P 推廣 2020/6/28 67 營(yíng)銷組合的第四個(gè) P 推廣 ? 五大推廣工具的范例 A 廣告 B 促銷 C 公關(guān) （公共關(guān)系 公共營(yíng)銷） D 銷售人員 E 直效營(yíng)銷 2020/6/28 68 目 錄 ? 如何制定營(yíng)銷計(jì)劃 ? 營(yíng)銷組合策略 ? 績(jī)效管理 ? 定位策略 ? 賣點(diǎn)策略 ? 如何做廣告 ? 賺取大利潤(rùn)的 16個(gè)忠告 ? 大客戶的開(kāi)發(fā)與管理 ? 公關(guān)營(yíng)銷 ? 如何銷佳 ? 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理與執(zhí)行 ? 全方位營(yíng)銷 2020/6/28 69 黃金法則（三） 績(jī)效管理 ? 績(jī)效管理四大步驟 ? 制定明確的目標(biāo) ? 措施與計(jì)劃 ? 評(píng)估與檢討 ? 激勵(lì)與嘉獎(jiǎng) 2020/6/28 70 績(jī)效管理四大步驟 ? 績(jī)效管理四大步驟 A P C U 循 環(huán) 目 標(biāo) 管 理 系 統(tǒng) 制定明確的目標(biāo) 評(píng)估與檢討 措 施 與 計(jì) 劃 激 勵(lì) 與 處 罰 2020/6/28 71 黃金法則（三） 績(jī)效管理 ? 績(jī)效管理四大步驟 ? 制定明確的目標(biāo) ? 措施與計(jì)劃 ? 評(píng)估與檢討 ? 激勵(lì)與嘉獎(jiǎng) 2020/6/28 72 制定明確的目標(biāo) 制定目標(biāo)的五項(xiàng)原則 明確具體 可量化 具有挑戰(zhàn) 大小結(jié)合，長(zhǎng)短結(jié)合 要有時(shí)限 2020/6/28 73 目標(biāo)包括那些？ 1）企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展（遠(yuǎn)期 、中期、近期） 2）銷售目標(biāo) 3）利潤(rùn)目標(biāo) 4）團(tuán)隊(duì)目標(biāo) 5）投資目標(biāo) 6）專業(yè)榮譽(yù)目標(biāo) 7）部門業(yè)績(jī)目標(biāo) 8）個(gè)人業(yè)績(jī)目標(biāo) 9）行為目標(biāo) 10）客戶滿意度 11）市場(chǎng)占有率 12）成本 2020/6/28 74 黃金法則（三） 績(jī)效管理 ? 績(jī)效管理四大步驟 ? 制定明確的目標(biāo) ? 措施與計(jì)劃 ? 評(píng)估與檢討 ? 激勵(lì)與嘉獎(jiǎng) 2020/6/28 75 措施與計(jì)劃 ? 行動(dòng)方案 ? 找對(duì)人（明確責(zé)任者） ? 做對(duì)事（正確的選擇） ? 用對(duì)方法 （二八原則、簡(jiǎn)化原則、行動(dòng)原則） ? 分配時(shí)限 ? 明確結(jié)果 2020/6/28 76 黃金法則（三） 績(jī)效管理 ? 績(jī)效管理四大步驟 ? 制定明確的目標(biāo) ? 措施與計(jì)劃 ? 評(píng)估與檢討 ? 激勵(lì)與嘉獎(jiǎng) 2020/6/28 77 評(píng)估與檢討 ? 評(píng)估內(nèi)容： ? 每周目標(biāo)評(píng)估考核 ? 每月目標(biāo)評(píng)估考核 ? 每季目標(biāo)評(píng)估考核 ? 每年目標(biāo)評(píng)估考核 （每年競(jìng)選上崗、競(jìng)選職務(wù)） 2020/6/28 78 評(píng)估與檢討 ?通過(guò)評(píng)估與檢討，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn) —— ? ? ? 2020/6/28 79 評(píng)估與檢討 ? 評(píng)估意義： ? 滿足員工心理更高層次的需求 ? 完成任務(wù)后所需的認(rèn)可 ? 找出差距，明確新的目標(biāo) 2020/6/28 80 黃金法則（三） 績(jī)效管理 ? 績(jī)效管理四大步驟 ? 制定明確的目標(biāo) ? 措施與計(jì)劃 ? 評(píng)估與檢討 ? 激勵(lì)與嘉獎(jiǎng) 2020/6/28 81 激勵(lì)與嘉獎(jiǎng) ? 通過(guò)評(píng)估與考核，如果已經(jīng)實(shí)現(xiàn) —— 激勵(lì)與嘉獎(jiǎng)！ ? ? ? ? ? 2020/6/28 82 目 錄 ? 如何制定營(yíng)銷計(jì)劃 ? 營(yíng)銷組合策略 ? 績(jī)效管理 ? 定位策略 ? 賣點(diǎn)策略 ? 如何做廣告 ? 賺取大利潤(rùn)的 16個(gè)忠告 ? 大客戶的開(kāi)發(fā)與管理 ? 公關(guān)營(yíng)銷 ? 如何銷佳 ? 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理與執(zhí)行 ? 全方位營(yíng)銷 2020/6/28 83 黃金法則（四） 定位策略 ? 一、什么是定位 ? 二、為什么要定位 ? 三、定位的四個(gè)步驟 ? 四、定位的方法 ? 五、常用的 9種定位法 2020/6/28 84 一、什么是定位 ?定位是如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期客戶的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔 ?搶占心智資源 ?定位 =實(shí)現(xiàn)區(qū)隔 2020/6/28 85 黃金法則（四） 定位策略 ? 一、什么是定位 ? 二、為什么要定位 ? 三、定位的四個(gè)步驟 ? 四、定位的方法 ? 五、常用的 9種定位法 2020/6/28 86 二、為什么要定位 ?解析客戶的 5大心智模式 ?品牌無(wú)限，供大于求 2020/6/28 87 解析客戶的 5大心智模式 ① 客戶心智有限 ② 客戶厭倦復(fù)雜混亂 ③ 客戶缺乏安全感 ④ 客戶的印象不會(huì)輕變 ⑤ 品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn) 2020/6/28 88 品牌無(wú)限，供大于求 ① 中國(guó)礦泉水 638個(gè)品牌 ② 中國(guó)廣告公司 ③ 中國(guó)啤酒廠 1600家， 4000個(gè)品牌 ④ 上海感冒藥 200個(gè)品牌 2020/6/28 89 特勞特的著名案例 9 ? 造就美國(guó)最值得尊敬的公司 當(dāng)美國(guó)所有航空公司都效仿美國(guó)航空（ American Airlines ）的時(shí)候 ,特勞特協(xié)助客戶西南航空（ Southwest Airlines）重新定為“單一艙級(jí)”航空品牌 ,以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)，很快西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出， 1997年持續(xù)五年被 《 財(cái)富 》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司” 2020/6/28 90 特勞特的著名案例 10 ? 贏得可樂(lè)大戰(zhàn) 20世紀(jì) 80年代特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂(lè)”，此舉痛擊了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。 2020/6/28 53 案例 8：全球頂尖的物美價(jià)廉 寶潔公司 在 60年代第一家提出品牌策略， 1984年它認(rèn)為品牌策略很成功了，認(rèn)為消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度也建立起來(lái)了，然后又做了個(gè)調(diào)價(jià)策略，但才調(diào)整 10%，消費(fèi)者馬上感覺(jué)到了，開(kāi)始波動(dòng)，有的人就不再購(gòu)買，有的就轉(zhuǎn)向?qū)殱嵉母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華那里。 70年代初沃爾瑪開(kāi)始進(jìn)軍了，各個(gè)分店于是成立了。 —— 市場(chǎng)原則：適者生存！ 2020/6/28 47 目 錄 ? 如何制定營(yíng)銷計(jì)劃 ? 營(yíng)銷組合策略 ? 績(jī)效管理 ? 定位策略 ? 賣點(diǎn)策略 ? 如何做廣告 ? 賺取大利潤(rùn)的 16個(gè)忠告 ? 大客戶的開(kāi)發(fā)與管理 ? 公關(guān)營(yíng)銷 ? 如何銷佳 ? 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理與執(zhí)行 ? 全方位營(yíng)銷 2020/6/28 48 黃金法則（二） 營(yíng)銷組合策略 ? 消費(fèi)者的需求趨勢(shì)從 4P到 4C ? 營(yíng)銷組合 4P ? 營(yíng)銷組合的第一個(gè) P 產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷組合的第二個(gè) P 價(jià)格 ? 營(yíng)銷組合的第三個(gè) P 通路 ? 營(yíng)銷組合的第四個(gè) P 推廣 2020/6/28 49