【正文】 街向集聚式商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)化，綜合性的“商業(yè)步行街”、“一站式購物”的大買場等新的經(jīng)營管理模式所帶來的影響是不言而喻的；三是產(chǎn)品和配套，商鋪產(chǎn)品的設(shè)計和周邊能源狀況，包括面寬、進(jìn)深、層高及對消費的有效引導(dǎo)，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術(shù)性內(nèi)容，以上因素對商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。 5. 綜合分析 從市場調(diào)研結(jié)果 分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風(fēng)險并存。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險性。 中心城市的建設(shè)匯聚了人氣 隨著城市的發(fā)展和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會帶來人氣的上升 ，而本項目開發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開發(fā)的安全性打下良好的基礎(chǔ)。因此，以超前的決策意識，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給 需求”，便可以搶占“先機”。柏廬路也因地處城市新軸線中心的緣故，商業(yè)地位迅速上升。 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 3. 機會點 經(jīng)濟發(fā)展利好因素 柏廬路地位的提升，與其說是開發(fā)商著力打造的結(jié)果，還不如說是 XX城市規(guī)模擴大、核心商業(yè)圈對外延伸的必然。 商業(yè)配套完善，商業(yè)活動便捷 商鋪市場需求較大 商業(yè)買家較多，商業(yè)炒家占了相當(dāng)比例 2. 項目劣勢 周邊商業(yè)競爭較多，從某種程度上分流消費群體。公交車有： 2 路、 3路、 5路、 9路、 18 路、 104 路、 106 路等。 通過適當(dāng)靈活劃分商鋪面積來控制“總價”，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項目積聚大量的潛在客戶群。 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運營管理概念，對項目精心包裝。 五、項目開發(fā)總建議 引進(jìn)先進(jìn)的商業(yè)規(guī)劃，特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計好項目的業(yè)態(tài)組合。通過對樓盤潛在價值、開發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強大的品牌勢能：消費者欲望燃燒、品牌光芒閃耀、區(qū)域能 量引爆。 品牌經(jīng)營與消費者處于動態(tài)的平衡，消費者不斷將自身的體驗反饋給經(jīng)營者，經(jīng)營者對房地產(chǎn)品牌進(jìn)行維護(hù)與調(diào)整，使品牌體驗不斷更新，品牌價值不斷提升。 四、核心目標(biāo) —— 樹立品牌 原理：達(dá)到商業(yè)房地產(chǎn)的三贏境界 品牌時代需要有品牌時代的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的游戲規(guī)則，需要有品牌時代的語言與消費者對話，這種全新的溝通語言與游戲規(guī)則，就是“房地產(chǎn)品牌語言與品牌運營規(guī)則”。 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 借助項目運作的成功，永泰田房地產(chǎn)公司確立在昆山房地產(chǎn)行業(yè)的地位和影響力。 總銷售額、回款額、銷售進(jìn)度、利潤目標(biāo)的合理實現(xiàn)。 本地塊總面積為 11400 ㎡，其中出讓面積 9327 ㎡，規(guī)劃區(qū)間道路面積 2073 ㎡，區(qū)間道路由受讓方按規(guī)劃要求建造。 3. 創(chuàng)新超越：每一個地產(chǎn)項目都 需要超越自我、超越同行業(yè)的最高水平，通過在未來領(lǐng)域的積極開拓，不僅為項目自身創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，還可以為地產(chǎn)企業(yè)奠定行業(yè)地位。 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 商業(yè)房地產(chǎn)整合策劃方案 目 錄 第一章 總體策劃思路 一、策劃的定位、總體思路 二、項目背景 三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標(biāo)的界定 四、核心目標(biāo) —— 樹立品牌 五、項目開發(fā)總建議 六、項目的優(yōu)劣勢 SWOT 分析 七．市場機會發(fā)現(xiàn) 第二章 市場調(diào)研分析 一、 XXXX 房地產(chǎn)市場發(fā)展概述 二、市場消費心理 三、區(qū)域價格及決定因素 四、對配套的市場需求 第三章 項目產(chǎn)品的定位開發(fā)報告 一、項目總體資金預(yù)算 二、效益控制 三、首期資金投入計劃 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 四、項目產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機建議 五、項目產(chǎn)品開發(fā)策略 六、項目產(chǎn)品定位策略 第四章 對當(dāng)前規(guī)劃設(shè)計的建議 一、 整體規(guī)劃的調(diào)整意見 二、 項目策略總建議： 附：產(chǎn)品建議 三、配套的調(diào)整建議 第五章 項目整體組合營銷策略設(shè)計報告 一、項目總體整合營銷思路 二、總體操盤計劃、步驟 三、資源整合、資本運營計劃 四、營銷團(tuán)隊搭建建議 五、信心、決心和實現(xiàn) 第六章 開盤前期營銷推廣策略設(shè)計報告 一、項目營銷推廣主題的確定 二、項目營銷推廣主題的內(nèi)涵 三、項目營銷推廣節(jié)奏 四、項目營銷推廣模式 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 五、項目營銷推廣執(zhí)行方案 附件： XXXX 廣場項目市場調(diào)研報告 第一章 總體策劃思路 一、 策劃的總體思路 1. 全面把握：首先是建立在對當(dāng)前最優(yōu)產(chǎn)品設(shè)計與操盤策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的錯誤，避免重蹈覆轍 先求不敗而后求全勝。 2. 項目對接：強調(diào)對項目所在區(qū)域及個性特點詳盡深入的調(diào)查與研究，并對項目的資源優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行判斷與整合，從而實現(xiàn)最優(yōu)模式與項目自身進(jìn)行完美對接。 二、 項目背景 本地塊為國土資源局代號為“市物資再生公司地塊用地”，規(guī)劃用地位于 XXXX 西路北側(cè)， XXX 路東側(cè)、 XX 中路西，北至金鳳凰廣場。 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 商業(yè)形式：獨立商鋪布局 +大開間框架自由分割商業(yè)布局 住宅形式：小戶型酒店式公寓布 局（不含返遷樓） 商鋪部分：約 15000 ㎡ 商住部分： 銷售住宅：約 17000 ㎡ 返遷住宅面積：約 10000 ㎡ 綠化面積約 3000 ㎡（包括平臺綠化） 地下建筑：約 6000 ㎡ XX 市規(guī)劃局建設(shè)用地規(guī)劃設(shè)計要點（略） （見附件） 三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標(biāo)的界定 效益和品牌 1. 項目銷售按目標(biāo)計劃順利完成 短期銷售必須成功，順利渡過項目風(fēng)險期，實現(xiàn)資金流的良性運作，確保后 續(xù)開發(fā)資金。 2. 項目對企業(yè)品牌及后續(xù)項目的拉動和貢獻(xiàn)。 綜合提升 XXXX 房地產(chǎn)公司的品牌知名度、美譽度和擴張力。品牌時代的 消費者需要的不只是房地產(chǎn)產(chǎn)品，而更是房地產(chǎn)品牌，品牌時代的房地產(chǎn)開發(fā)商需要學(xué)會生產(chǎn)房地產(chǎn)品牌，需要學(xué)會運用“房地產(chǎn)品牌運營”的規(guī)則生產(chǎn)適銷對路的房地產(chǎn)品牌。所謂三贏是指開發(fā)商企業(yè)價值、消費者客戶價值、項目所處的區(qū)域價值三種價值的同步提升。最終達(dá)到財富涌流、社會進(jìn)步的全新局面。 通過前期招商，引進(jìn)眾多國內(nèi)、國際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆舊有商業(yè)格局。 通過超常規(guī)宣傳，通過事件營銷進(jìn)行造勢炒作，讓該項目的開發(fā)成為當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注的熱點，并形成良好的口碑并且節(jié)約宣傳費用。 六、 項目的 SWOT 分析 1. 項目優(yōu)勢 地理位置優(yōu)越，商圈人氣興旺 XXX 廣場位于 XX市中心地帶，屬于人民路頂級商業(yè)中心向次級商業(yè)中心過渡的邊緣地帶，距人民路僅 500 米，緊鄰震川路、柏廬路主干道，交通便利。是目前 XX市城區(qū)內(nèi)最后一塊商業(yè)用地。 雖然本項目具有良好商業(yè)環(huán)境資源，但是與 XX 市人民路商業(yè)區(qū)比較相對滯后，缺乏相應(yīng)的市政配套設(shè)施，導(dǎo)致本項目自身的商業(yè)氛圍不濃，因此必須依托高檔次商業(yè)購物中心的連動，共同打造震川路 柏廬路路口商業(yè)區(qū)。隨著 XX 經(jīng)濟的飛速發(fā)展，城市東擴飛速進(jìn)行，目前已形成南北以前進(jìn)路為軸，東西以柏廬路為軸的新格局。 地理區(qū)位優(yōu)勢 目前 XX市房地產(chǎn)市場已日漸成熟，該項目的地理區(qū)位優(yōu)勢必然會贏得較大的發(fā)展趨勢。 項目連動實現(xiàn)價值最大化 本項目對面的萊茵廣場已經(jīng)落成，據(jù)悉，怡景灣的住客有 40%都是臺灣人，如能完善和補充萊茵廣場的商業(yè)缺陷就更能發(fā)揮優(yōu)勢，降低運作成本，實現(xiàn)本項目物業(yè)潛在價值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。 4. 風(fēng)險 市場因素 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 從目前 XX 市的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質(zhì)化開始，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。 自身因素 本項目對面的萊茵廣場與 XX 的其他商鋪已經(jīng)有強烈的對比，假如本項目沒能創(chuàng)新超越萊茵廣場的話，銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。唯一的辦法就是尊重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)消費者的心愿，整合與項目有關(guān)的各種要素，運用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給 需求的完善性，使項目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 七．市場機會發(fā)現(xiàn) 市場機會將包括對商業(yè)、酒店、公寓、辦公、住宅、休閑娛樂等多元的需求構(gòu)成，市場機會有以下三部分構(gòu)成： ◎ “傳統(tǒng)都市 區(qū)域”自然形成的不動產(chǎn)需求（自用和投資），商業(yè)、商務(wù)及休閑需求。 ◎ 本區(qū)域類比高水準(zhǔn)的精品商住項目有效供應(yīng)不足形成的差異性顯示需求。 ◎ 城市建設(shè)和發(fā)展，交通的全面改善，其他城市區(qū)域價值和格局變化帶 來對本區(qū)域的新需 求。 XX是個年輕的城市， 24~40歲的人口占 40%以上，而這個年齡段的消費以相對的中、高檔消費為主體。 VV目前的商業(yè)業(yè)態(tài)，多以中、低檔次商品為主，并且 XX 市固有的商業(yè)格局和發(fā)展模式已明顯的顯示出其相對落后的商業(yè)特征，具體表現(xiàn)為：（ 1）商業(yè)核心區(qū)相對較為集中，但就城市各區(qū)域的發(fā)展需求來說商業(yè)區(qū)域相對偏少， 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 目前僅以“人民路”和“亭林路”為主，且“亭林路”商業(yè)繁華程度較弱；（ 2）商業(yè)表現(xiàn)形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有一定規(guī)模的集購物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業(yè)場所；（ 3）商業(yè)層次相對較低，市場缺乏高檔性、主導(dǎo)性以及綜合性的商業(yè)氛圍；（ 4）商鋪經(jīng)營的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調(diào)節(jié)由經(jīng)營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。 ◎ 新投資方式創(chuàng)造的市場機會。 ◎ 新生活方式創(chuàng)造的市場機會。 ◎ 新營銷策略創(chuàng)造的市場機會。而我們在具體運作中可以將一些新的操盤手法融入其中。就土地價值分析， XXX 廣場所處的位置和環(huán)境都具備相當(dāng)大的升值潛力，這種潛力通過我們的充分挖掘 分析出內(nèi)部的潛在價值就能夠充分放大。新都市主義是在全面反思現(xiàn)代主義基礎(chǔ)上，提出的一種 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 城市規(guī)劃與設(shè)計思想。 ２．面向公共交通進(jìn)行布局 新都市主義主張“面向公共交通土地開發(fā)”，城市規(guī)劃應(yīng)布置緊湊，以公共交通作為城市運行的支持系統(tǒng)，商 場、住宅、公園、辦公樓和公建設(shè)施，應(yīng)分布在可步行到達(dá)公交站點的范圍之內(nèi)。 ４．設(shè)計城市公共空間 在進(jìn)行城市規(guī)劃和設(shè)計時，新都市主義十分重視城市公共空間的作用，強調(diào)要安排足夠的城市公共空間（如城市廣場、綠地、公園等），供人們休閑、娛樂和交流。 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) ６．建設(shè)高密度社區(qū)，提升城市內(nèi)在品質(zhì) 現(xiàn)代主義將高密度建筑與城市質(zhì)量相對立，其實這是一種誤解。高密度社區(qū)建設(shè)，不僅提高了土地的利用價值，節(jié)約了土地資源，同時有助于增進(jìn)人們之間的鄰里交往。對現(xiàn)代主義的合理性主張，如城市效率觀念，新都市主義都完全繼承；同時對古典主義的規(guī)劃秩序、中軸對稱、因形就勢等城市建設(shè)理念，也一并兼收并蓄。因此對古建筑應(yīng)該加以保護(hù)和維護(hù)，而不能推倒重來。無論是混合街區(qū)功能的考慮，還是對交通系統(tǒng)的組織，抑或其他城市建設(shè)主張，都強調(diào)要滿足人的需求，尊重人性發(fā)展。 ◎ 酒店式管理區(qū)域。 ②鄰近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通樞紐，城市入口處、飛機場、火車站、汽車站、碼頭、地鐵出口、大型停車場、商業(yè)網(wǎng)點