【正文】 二部分、成都古玩城一期營銷模式 一、營銷推廣思路 以全方位的廣告推廣、 營銷攻關活動 作為項目營銷推廣的主要手段，以小型活動進行“人氣營銷”，以中型活動進行“項目營銷”、以大型活動進行“品牌營銷” 。 1 層 —— 文化旅游紀念品 ■具體業(yè)態(tài)規(guī)劃 —— 主業(yè)態(tài) （ 5）針對賣場，合理利用空間，避免出現(xiàn)賣場死角。 （ 3）符合行業(yè)發(fā)展趨勢的原 則 當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境必然影響各種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，業(yè)態(tài)的定位要適合本市的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，選擇生命力持久的業(yè)態(tài)，才可能有長久的盈利能力。因此，業(yè)態(tài)定位成功與否不僅直接影響成都古玩城招商成敗，而且決定了成都古玩城的銷售和長期經(jīng)營前景，對合作雙方的品牌信譽有重要影響。商業(yè)運作不僅是基本目的之一，而且還是銷售促進的一種重要手段。 省內(nèi)各縣市的古玩市場商家 家設店形式的玩家 家庭作為古玩收藏、交易的地方，這一類的普通玩家較多，在實際招商過程中，采取“客帶客”的形式，通過古玩愛家自身的溝通渠道來宣傳，達到一傳十，十傳百的招商目的。 353 招商目標客戶群 成都古玩市場的商家 各專業(yè)市場的工藝品運營商、廠商， 主要集中在五塊石、荷花池和商業(yè)賣場里的專業(yè)店等地方。以及自身就愛好古董且具有較強資金實力的玩家、各大企事業(yè)單位的公務員等，此類客戶一般是純投資群體。例如：溫州、浙江、義烏、廣東、香港等客戶群體。 B 、投資者心理分析 “短期炒作型客戶”非常注重項目開盤前期的價格優(yōu)惠，及項目的升值潛力；“長期收租型客戶”偏重投資的安全性和收益的穩(wěn)定性，對價格的高低判斷取決于項目預期租金。 自營購買者 有一部分經(jīng)營者，希望能夠自己購買了商鋪來自營的形式，即能做生意，又有固定資產(chǎn)。 小投資集團 所謂“小投資集團”的概念，實際是指在本地長期從事投資或其他工作的外地人，有不多的資金，但幾個人共同組合成一個具備較充裕資金實力的小集團進行投資。我們項目的定 位和品質(zhì)以及體量完全符合這類國際戰(zhàn)略投資機構(gòu)的要求。如美國高盛于本年 4 月份收購了上海的百騰大廈，以 億美元的交易金額完成目前上海最大的地產(chǎn)收購。 33 功能定位 交易功能 展示功能 認證功能 收藏功能 匯聚功能 34 市場區(qū)域定位 （ 1）一級區(qū)域：全國古玩市場 重點區(qū)域：成都、北京、上海、西藏、廣州、西安、鄭州 （ 2）二級區(qū)域：全省古玩市場 重點區(qū)域：閬中 、安仁等 （ 3）三級區(qū)域：成都本地古玩市場 （ 4）四級區(qū)域：家庭古玩收藏者 35 終端目標客戶定位 351 銷售目標客戶群 大投資集團、機構(gòu) 全國有許多地域的地產(chǎn)投資者，往往以地域的組合形式集團性的購買優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項目如溫州、義烏、西藏、浙江購房團。 322 精品 —— 在成都古玩城的古玩就是有精品的象征，在這里淘寶就是在品味這里的產(chǎn)品和產(chǎn)品所蘊涵的文化和詮釋的生活方式。項目地處傳統(tǒng)古玩集散地中心，根據(jù)政府對項目所在地理位置的總體定位和規(guī)劃，以及目前成都古玩城現(xiàn)狀和將來與整個項目的匹配和互動，成都古玩城在主題定位上必須要有非常明確的指導思想，即： 21 豐富成都的古玩市場內(nèi)涵和提升古玩市場的經(jīng)營形象 22 符合成都古玩城未來身份和基本業(yè)態(tài)規(guī)劃 23 符合 成都古玩城物業(yè)出售和統(tǒng)一經(jīng)營管理的需要 三、定位體系 31 概念定位 考慮本項目案名已 確定為“成都古玩城”的現(xiàn)實情況，根據(jù)名稱反映概念，概念孕育名稱，概念展現(xiàn)名稱的原則，本項目概念定位為： 成都古玩城 中國古玩的心臟 構(gòu)筑以“專業(yè)的管理、面對中外的古玩收藏買家、全球同步網(wǎng)上拍賣為核心、中國文物認證體系”的古玩、工藝品產(chǎn)品基地，集古玩博覽、展示、交易、物流、鑒定為一體的主題古玩文化中心（古玩 Mall）。 成都古玩城策劃方案 目 錄 第一部分 : 項目定位 ............................................. 3 一、古玩市場發(fā)展趨勢分析 ....................................... 3 二、項目定位背景 .............................................. 3 三、定位體系 .................................................. 3 31 概念定位 ................................................... 3 32 形象定位 ................................................... 4 33 功能定位 ................................................... 4 34 市場區(qū)域定位 ............................................... 4 35 終端目標客戶定位 ........................................... 4 36 業(yè)態(tài)定位 ................................................... 7 第二部分、成都古玩城一期營銷模式 ............................... 8 一、營銷推廣思路 .............................................. 8 二、營銷策略 ................................................. 10 三、銷售價格策略 ............................................. 11 四、項目賣點挖掘 ............................................. 11 五、租售體系 ................................................. 13 第三部分、項目推廣計劃表 ...................................... 15 一、廣告準備工作計劃 .......................................... 15 二、廣告推廣計劃 ............................................. 16 第一部分 : 項目定位 一、古玩市場發(fā)展趨勢分析 經(jīng)營規(guī)模、管理模式均將越來越專業(yè)、越來越規(guī)范 ，注重品牌的打造，追求服務的完善。 二、項目定位背景 在確定成都古玩城商業(yè)定位之前，我們必須深入研究四川甚至時全國古玩市場的相關定位。 32 形象定位 專業(yè) 精品 世界 321 專業(yè) —— 在現(xiàn)今古玩市場無序、混亂的管理狀態(tài)下，以專業(yè)、先進的統(tǒng)一管理方式，提升古玩交易的市場平臺，形成誠信、 較為透明的交易模式。 323 世界 —— 以香港“嘉士德”拍賣行為龍頭，借助互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上進行全球同步公開拍賣，公開競價，直接面對全世界的買家或賣家。同時一些大型投資機構(gòu)，也會尋找一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)購買。其收購目標主要為有著良好經(jīng)營前景，項目已完工并具有一定規(guī)模，總值在 4000 萬美圓以上的商業(yè)地產(chǎn)項目。這類國際戰(zhàn)略投資機構(gòu)將成為我們客戶重點挖掘?qū)ο笾弧? 文化投資者 又分為有“較強實力文化投資者”和“較少實力的文化投資者”。 352 投資者心理分析（銷售） A、投資者類型 按照投資手法可分為短 期炒作型和長期收租型； 按照付款方式可分為一次性付款和分期付款； 按照地域可分為本地投資者（含居住在本地的外來人口）和外地投資者。 “一次性付款客戶”比較注重前期折扣，投資的安全性，例如：西藏、山西、臺灣等投資客戶；“分期付款客戶”比較注重租金與月供款之間的差額。 “本地投資者（含居住在 本地的外來人口）”因為比較熟悉本市情況，對口岸的判斷往往有自己的主見，不容易受人影響，例如：在荷花池、大成市場、五塊石及送仙橋、青石橋等專業(yè)市場，長年經(jīng)商的投資群體?！巴獾赝顿Y者”因為對情況不了解，加之逗留時間短，一般比較容易盲目跟風，受廣告和周邊朋友影響較大。 VIP 會 員制 主要是針對金融寡頭，在、離職的行政人員，文化界人士、古玩愛家的一些大老板，專門為其設置 VIP 會員制。 36 業(yè)態(tài)定位 361 業(yè)態(tài)定位原則 （ 1）有利于銷售的原則 物業(yè)銷售、資金快速回籠是所有工作的核心目的。商業(yè)物業(yè)價值只有一部分 在建筑本身上，對于成都古玩城，投資者所購買成都古玩城商鋪時看重的不僅是樓盤的開發(fā)商和建筑質(zhì)量，更多的是取決于成都古玩城的經(jīng)營價值，即借助成都古玩城所處的口岸或運營商的出色運作使其在經(jīng)營過程中實現(xiàn)預期的利益（包括經(jīng)濟利益、社會價值等）的能力。 （ 2）業(yè)態(tài)承租力強的原則 承租力強的業(yè)態(tài)能夠維持較高的租金水平，提高投資者的投資回報率，加強投資購買的信心和決心。 （ 4）符合總體物業(yè)形象的原則 成都古玩城前期市場總體形象定位決定業(yè)態(tài)形象定位，物業(yè)、商業(yè)形象統(tǒng)一有利于商氣的穩(wěn)定和延續(xù)。 362 業(yè)態(tài)具體定位 (具體業(yè)態(tài)分布見業(yè)態(tài)規(guī)劃圖 ) 以精品古玩產(chǎn)品為龍頭，同時以工藝品、旅游紀念品相關文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品批、零售為輔。 2 層 —— 古玩精品店 ■具體業(yè)態(tài)規(guī)劃 —— 配套業(yè)態(tài) 3 層、 4 層、 5 層 —— 仿古工藝品、古文化延伸產(chǎn)品 以 “新聞造勢、專家論市、專訪成事”的復合式推廣策略，多角度、多視覺、多層面的進行整合宣傳推廣，真正將“眼球經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟”做足、做透。 通過調(diào)研我 們認識到， 要想帶動成都古玩城的人氣，就必須 引進具有一流影響的品牌 經(jīng)營 店 和特色店 ， 其中以古董、古藝、稀有古玩、香港“嘉士德”拍賣行為宜， 以品牌大勢，求區(qū)域大市，是項目進行成功營銷的關鍵。 在宣傳推廣上可對香港“嘉士德”拍賣行引進大做文章，以品牌推廣為主題。 商業(yè)項目營銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問題，為此，我們將服務營銷作為保障項目投資安全性和規(guī)避風險性的主要舉措 之一，作到 既 要造好聲勢又要練好內(nèi)功。 聚 人氣、增收益。 項目的整體推廣思路是：以品牌營銷催熟區(qū)域市場，以服務營銷塑造 運營商 形象，以活動營銷增加商鋪落單量 。 聯(lián)合該區(qū)政府和新 聞 媒體 等 ,策略性的提升本項目為一個市政形象工程，視為成都旅游經(jīng)濟增長點的重要組成部分。 以“民俗文化”、“鑒定古玩”、“古玩專題欄目”、“旅游文化”、“項目形象代言人選舉”、“媒體新聞發(fā)布會”等系列活動，迅速凝聚人氣，形成項目極具投資、經(jīng)營性形象。 在活動中的恰當時機組織投資說明會，形成項目服務營銷的延續(xù)效應。利用招商入駐的重量級品牌客戶的美譽度和強大的群聚效應，不斷制造高潮，吸引注意力，刺激銷售?？蛻羰亲詈玫耐其N員，實行“友情鏈接”銷售，凡能帶來再次購買的客戶，均享受適當?shù)膬?yōu)惠政策，原客戶可享受不同程度的獎勵或后期管理服務優(yōu)惠。 買家與炒家的區(qū)分策略 。實物回饋較能煽動買家的購買熱情，而炒家則偏重價格上的實際折扣。 三、 銷售 價格 策略 低開高走的 價格策略 在銷售的推進中價格制定和調(diào)整突出漲幅較大特性，制定良好的銷售控制計劃，突出項目的整體性，層內(nèi)各單元銷售價格不能有太大的差異。 主題組群銷售策略 按照業(yè)態(tài)布局的主題分布進行銷售，強調(diào)每層物業(yè)的特有功 能和整體化運作策略，淡化商用物業(yè)“低貴高賤”的傳統(tǒng)思路，有利于提高項目的整體均價。最終導入文化地產(chǎn)的終端消費市場，形成規(guī)模化的文化經(jīng)濟，靠“專業(yè)運營”實現(xiàn)項目快速成熟。 2．其他賣點： ? 政府對送仙橋古文化資源的全力打造。 ? 專業(yè)招商團隊引入行業(yè)領導者。商家受益，才能夠為投資者反饋回報，從而保證開發(fā)項目火爆經(jīng)營，實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。 ? 高品質(zhì)商業(yè)物業(yè) 完善的配套設施、設備 看得見的投資回報 五、租售體系 （ 1）總體均價： 根據(jù)對同區(qū)域樓市的調(diào)研，結(jié)合本案的特點及配合“短、平、快”的促銷策略，總體均價的定價體系如下： 成都古玩城一期 2 31樓租售價格體系信息匯總 樓層 面積（㎡） 預期銷售總金額（元） 預期平均售價（元 /㎡） 預期平均租金（元 /㎡含 20%的租賃稅） 一層 二層 三層 四層 五層 六層 合計 （ 2）付款方式： A、一次性付款 B、銀行按揭，首付 50% C、分期付款： 2— 3 個月 （ 3）、項目分割策略 針對項目一層可進行 50—— 100 ㎡的分割銷售，在銷售過程中投資客戶分為純投資 性客戶和業(yè)主自主經(jīng)營客戶。 針對項目二、三、四、五層可進行 20—— 50 ㎡的分割銷售， 針對現(xiàn)有的市場承接力推出本項目的投資產(chǎn)品 —— 完全產(chǎn)權(quán)的增值新貴。 5 年協(xié)