【正文】 為一項現(xiàn)代生活的消閑活動，正在被城市消費(fèi)群體所接受。實行結(jié)構(gòu)調(diào)整，消除我省旅游產(chǎn)品開發(fā)的滯后局面，已成為加速提升我省旅游宏觀效益的必由之路。主要原因一是 項目建設(shè)選址的環(huán)境不太理想，沒有自然的山水風(fēng)光為依托， “ 環(huán)境附加值 ” 很低 ；二是對于“文化附加值”的發(fā)掘不夠深入，所有產(chǎn)品的特點幾乎雷同，沒有形成自己的核心競爭力和獨(dú)特性買點。形成“遠(yuǎn)道客人多，近處客人少”的局面，這也是我省作為文物資源大省，但是旅游收入的排名一直徘徊不前的主要原因。 第三章 市場分析與論證 第一節(jié) 陜西旅游市場現(xiàn)狀 陜西作為我國的旅游大省，在 現(xiàn)已開發(fā)的旅游產(chǎn)品中，歷史文化遺產(chǎn)是西安旅游最具魅力的品牌，是西安旅游的“魂”，在我省及西安市的旅游產(chǎn)品中占有極其重要的地位和市場份額。樓觀道溫泉項目將依托西線旅游網(wǎng)絡(luò)，成為西去太白山、法門寺、天臺山的一個必經(jīng)之點。 根據(jù)調(diào)查資料，關(guān)中地區(qū) 2021 年溫泉旅游接待游客量為 295 萬人次，地?zé)豳Y源的用水量超過 500 104米 3，直接收入估計在 億人民幣左右，綜合收入約為 5 億人民幣。 第二節(jié) 社會經(jīng)濟(jì)條件 據(jù)西安市統(tǒng)計局 2021 年的城鎮(zhèn)居民經(jīng)濟(jì)生活資料顯示，西安市城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入為 7748 元，其中旅游產(chǎn)品的支出占 %，為 960 元。年平均日照 小時，年降水量 毫米，平均降水日數(shù) 天，多集中在 7 月至 9 月，最大降雨量為 毫米，無霜期 225 天。最熱為 7 月，極端氣溫 ℃，平均氣溫為 ℃。 19′ 36″，北緯 34176。基地現(xiàn)狀植被較好，景觀質(zhì)量優(yōu)良，生態(tài)環(huán)境極佳。由西安經(jīng)達(dá)的公路有：繞城高速公路 —— 西（安）漢（中）高速公路 —— 秦嶺北麓環(huán)山旅游公路、以及西（安）寶（雞）高速公路、 G310 國道、 G108 國道，從西安自駕車約 40— 50 分鐘。目前，年接待游客約 30 萬人次。 樓觀臺國家森林公園是全國建立最早的 12 個森林公園之一，總經(jīng)營面積 41 萬畝，人文、自然、森林景觀、景點 200 余處。公司的資產(chǎn)總量由 1998 年成立初的不到 13 億元增加到 2021 年的 32 億元，資產(chǎn)負(fù)債率由 1998 年的 80%下降到目前的 60%，所有者權(quán)益達(dá)12 億元，公司已進(jìn)入持續(xù)高速成長期，成為初具規(guī)模實力、在全國具有一定影響的旅游集團(tuán)。 涉及景區(qū)（點）、旅行社、飯店、汽車營運(yùn)、旅游廣告、旅游紀(jì)念品等多種業(yè)務(wù)的經(jīng)營和開發(fā)， 形成了融“食、住、行、游、購、娛”六要素為一體的旅游產(chǎn)業(yè)體系。 二、報告編制依據(jù) 《陜西省旅游發(fā)展“十五”規(guī)劃》（陜西省旅游局 2021 年） 《陜西 省秦嶺北麓地?zé)豳Y源開發(fā)前景評估報告》（陜西工程勘察研究院 2021 年） 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 3 《樓觀臺溫泉旅游項目項目建議書》及立項批復(fù)文件（陜西省計委 2021 年） 《樓觀道溫泉規(guī)劃設(shè)計說明書》（西安建筑科技大學(xué)規(guī)劃設(shè)計院 2021 年） 《樓觀臺森林公園總體規(guī)劃》（） 陜西旅游集團(tuán)公司和陜西樓觀臺實驗林場協(xié)議（ 2021 年 4 月） 國家現(xiàn)行的有關(guān)政策和法規(guī) 三、項目建設(shè)單位簡介 陜西旅游集團(tuán)公司 成立于 1998年 12月，是陜西省政府批準(zhǔn)成立的國有 獨(dú)資企業(yè)（ 2021年改由省國資委管理）， 是以經(jīng)營旅游業(yè)為主，面向國 際、國內(nèi)市場，進(jìn)行多元化投資經(jīng)營的大型旅游集團(tuán) 公司 。隨后，省政府組織兩個工作團(tuán)，專程赴日本對溫泉旅游進(jìn)行訪問考察，并出臺有關(guān)政策，鼓勵開發(fā)利用地?zé)豳Y源。 ──隨著國民生活水平的提高，人們的旅游意識增強(qiáng)，旅游市場逐漸成熟，西安旅游業(yè)將擁有巨大的客源市場。 ──西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，將使西安旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步改善，商務(wù)旅游、會展旅游的人數(shù)將大幅度提高。無論是接待人數(shù)還是創(chuàng)匯收入，都占了全省 70%左 右的份額，不僅是陜西名副其實的旅游中心城市，也是西北地區(qū)各城市無法相比的。 1996 年至 1999 年，全市接待境外旅游者 197 萬人次，創(chuàng)匯 億美元，在全國居于前列。秦嶺還是一座典型的褶皺斷塊式山地，北坡陡峭險峻，與北部陷落式的渭河平原形成鮮明對 比，河流切割明顯，地貌特征獨(dú)特，地下熱儲豐富，具有發(fā)展溫泉度假旅游、生態(tài)旅游、科學(xué)考察等 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 2 豐富的自然資源。 二、西安市旅游業(yè)發(fā)展條件 西安旅游發(fā)展歷史文脈 西安是一個聞名世界的歷史文化名城，有著 3100 多年的建城史，先后有 12 個王朝在此建都，留下了豐富的文化遺產(chǎn)。當(dāng)前，我國旅游業(yè)的發(fā)展正在進(jìn)入一個新的階段，休閑度假旅游已成為我國旅游發(fā)展的一個趨勢，旅游的目的就是追求身心的愜意享受，在“親悅自然”的過程 中滿足“身心放松”的心理需求。 在旅游產(chǎn)業(yè)的初期，人們主要側(cè)重于自然山水、名勝古跡和人文圣地的觀光游覽。 改革開放 20 多年來，我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā) 展迅速，綜合國力顯著增長，國民收入水平提高，生活狀況明顯改善，國民的消費(fèi)觀念和生活方式發(fā)生了深刻的變化，使社會大眾的旅游活動具有了良好的基礎(chǔ)條件。旅游不再被認(rèn)為是一種奢華的生活享受，而成為現(xiàn)代社會生活的一種方式，是社會物質(zhì)文明和精神文明的一種表現(xiàn)。 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 1 第一章 概 要 第一節(jié) 項目提出的背景 樓觀道溫泉 旅游項目的提出，是以“九五”規(guī)劃中對于西安城市發(fā)展定位和目前旅游消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)變化為背景，結(jié)合陜西及西安市的旅游消費(fèi)市場需求提出的。 項目提出的背景具體有以下幾個層面： 一、我國旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 隨著科學(xué)技術(shù)和社會生產(chǎn)力的進(jìn)步，人們的生活質(zhì)量也有了極大的提高。世界各國政府都將旅游業(yè)視為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一。進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，“勤奮地工作，健康地生活，愜意地享受”正在成為一種時尚的生活理念。經(jīng)歷過初期階段以后，旅游的重點在于滿足游客的休閑娛樂、游憩觀光需求。 樓觀道溫泉 項目就是以滿足“游客身心放松”的心理訴求為目標(biāo)開發(fā)的休閑度假旅游項目，項目的開發(fā)定位符合當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點。西安地跨秦嶺山地和渭河平原兩大地理單元，是我國南北自然地理條件的天然分界線，又是我國生物多樣性最為豐富的地區(qū)之一。 旅游業(yè)發(fā)展的有利條件 改革開放以來，西安旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。國內(nèi)旅游迅猛發(fā)展，四年共接待國內(nèi)游客 4100 萬人次，國內(nèi)旅游收入 216 億元人民幣，全市旅游總收入分別相當(dāng)于全市國內(nèi)生產(chǎn)總值的 11%、 %、 12%和 %，旅游業(yè)已成為西安經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一?，F(xiàn)在，西安旅游業(yè)面臨著千載難逢的歷史機(jī)遇： ──政府對旅游業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位的確立，為旅游業(yè)獲得政策資金方面的支持提供了可能。 ──中國加入 WTO，旅游市場的對外開放為西安旅游業(yè)的跳躍式發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。 第二節(jié) 項目建設(shè)的依據(jù) 一、 政府引導(dǎo) 2021 年 12 月，陜西省主要領(lǐng)導(dǎo)提出充分開發(fā)地?zé)豳Y源、大力發(fā)展溫泉旅游的建議，省政府主管領(lǐng)導(dǎo)主持召開省級、市縣和省級廳局領(lǐng)導(dǎo)參加的專題會議，對利用我省地?zé)豳Y源開發(fā)旅游項目進(jìn)行了全面的部署，并發(fā)出《關(guān)于利用地?zé)豳Y源開發(fā)旅游項目會議紀(jì)要》。除在項目立項、規(guī)劃審批方面給予支持外，還對溫泉旅游項目提供貸款貼息等。 集團(tuán)現(xiàn)有 20 家全資子公司， 1 家控股公司， 1 家參股公司。 六年來，公司累計接待國內(nèi)外旅游者 3300 萬人次，實現(xiàn)經(jīng)營收入 45 億元，上繳稅利 億元，用于文物保護(hù)和環(huán)境保護(hù)的資金投入 7000 多萬元，用于景區(qū)點建設(shè)和旅游賓館、汽車等項目的更新改造投入 6 億多元。 陜西省樓觀臺實驗林場最早成立于 20 世紀(jì) 40 年代，現(xiàn)為陜西省林業(yè)廳直屬單位，與“樓觀臺國家森林公園”、“陜西省珍稀動物搶救研究飼養(yǎng)中心”合署辦公。 樓觀臺森林公園是西安郊區(qū)融自然景觀、人文景觀、珍稀動物資源于一體的最具特色的文化旅游區(qū)，具 有發(fā)展城市郊區(qū)休閑度假旅游的潛力。 第二章 項目建設(shè)的基本條件 第一節(jié) 自然資源條件 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 4 一、區(qū)位及交通 樓觀臺為中國 道教發(fā)祥地之一， 被稱為 “天下第一福地 ”，位于周至縣以東約 10 公里的秦嶺北麓，距離西安市 70 公里。 樓觀道溫泉 項目選址在公園入口西側(cè)的竹林內(nèi)，緊鄰樓觀臺人文景觀精華 —— 老子說經(jīng)臺， 西側(cè)為省珍稀野生 動物搶救中心，東側(cè)為百竹園，北側(cè)為百花園（二期項目未來用地）。 二、自然環(huán)境 樓觀臺地理坐標(biāo)約為東經(jīng) 108176。 12′ 45″，地處秦嶺北麓的淺山區(qū)地帶，年平均氣溫為 ℃。最冷為 1 月，極端最低氣溫－ ℃，平均氣溫為－ ℃。旅游適宜天 氣為 210 天。根據(jù)黃金周旅游資料的顯示，城鎮(zhèn)居民的出游率為 %，城區(qū)居民的出游率估計可達(dá) 12%。 第三節(jié) 與西安旅游網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系 目前，以西安為中心的省內(nèi)旅游形成東線、西線、南線、北線 四條基本線路，其中東線和西線的旅游產(chǎn)品質(zhì)量高、客源旺、市場成熟。 除此之外，西安市正在著力精心打造秦嶺北麓生態(tài)旅游觀光帶，斥巨資修通了環(huán)山旅 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 5 游專線公路，把終南山一線的翠華山、南五臺、青華山、野生動物園、豐峪口、高冠瀑布、草堂寺（古長安八景之一）、亞健高爾夫球場、太平森林公園、朱雀森林公園、樓觀臺森林公園、仙游寺（隋代）等自然人文景觀串成一條金色項鏈。 這種“歷史文物古跡”的觀光旅游產(chǎn)品，對體驗異質(zhì)文化感受的國外客源市場有著強(qiáng)烈的吸引力，但是對于國內(nèi)、省內(nèi)的客源市場，尤其是周邊城市近距離的潛在消費(fèi)者并不具備競爭力。 近幾年，我省及西安市近郊積極的開發(fā)了一些休閑度假旅游區(qū)，在經(jīng)營初期大都取得了較好的經(jīng)濟(jì)和社會效益，滿 足了消費(fèi)者需求，但是很快就出現(xiàn)了市場萎縮和銷售下滑的現(xiàn)象。 陜西旅游目前存在的主要問題是：結(jié)構(gòu)單一的“文物古跡游”仍占統(tǒng)治地位，休閑度假旅游發(fā)展緩慢，內(nèi)含不夠豐富、外延不充分。 第二節(jié) 西安溫泉服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀 自 90 年代以來，溫泉旅游悄然興起，而 且出現(xiàn)迅猛的發(fā)展勢頭。 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 6 西安市溫泉服務(wù)活動，主要是利用溫泉水或加熱水，以室內(nèi)為主，把洗浴、餐飲和休閑娛樂結(jié)合起來，形成各種浴場、浴都、洗浴中心，也有少量的郊區(qū)溫泉度假村形式，為城市一部分高端消費(fèi)群體和普通市民服務(wù)，基本形成規(guī)模。 就資源和歷史影響而言，還有一些地方具有良好的地?zé)豳Y源條件，但都處于長期的徘徊局面。但由于溫泉資源被多家療養(yǎng)院等單位分占，加之缺乏創(chuàng)新和適應(yīng)市場，已經(jīng)失去市場特色和競爭力，目前僅用于療養(yǎng)院等單位使用，同時接待一些小型會議，也滿足當(dāng)?shù)厥忻裣丛≈谩? 東湯浴溫泉（藍(lán)田） ：歷史悠久，唐代稱“石門溫泉”， 唐明皇曾賜名修建“大興湯院”。 綜上所述，西安的溫泉服務(wù)業(yè)近幾年的確有很大的改善和發(fā)展，滿足了城市居民日益增長的物質(zhì)生活需求，繁榮了市場，但就其內(nèi)容的特色化和多樣化而言，仍然處于初期階段，主要是把地?zé)豳Y源的開發(fā)利用沒有同固有的自然生態(tài)環(huán)境、歷史文化、旅游客源市場有機(jī)地結(jié)合起來，缺乏概念創(chuàng)新和服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新，不能形成一種特色溫泉旅游品牌，去拓展市場，爭取更大的效益。與其他人工開發(fā)的旅游項目相比，溫泉旅游項目具有投資周期短、初期投資較少的優(yōu)勢，在項目的建設(shè)初期不需要投入巨額的資金進(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，投資回收期較短，后期所需要的流動資金也較少。溫泉旅游項目是以身體感受為媒介，充分調(diào)動起人體的生理需求，存在著多次性消費(fèi)的特點。 三、替代產(chǎn)品少 溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要依托是“天然溫泉”，這是溫泉旅游產(chǎn)品的核心和吸引力之所在。 四、良好生態(tài)性 溫泉旅游產(chǎn)品是符合“自然、生態(tài)”要求的旅游產(chǎn)品，具有生態(tài)環(huán)保的優(yōu)勢，符合時代的要求和發(fā)展，同時也能迎合消費(fèi)者的心理需求。 第三節(jié) 樓觀道溫泉 旅游產(chǎn)品的內(nèi)容 樓觀道溫泉 項目以自然為景觀環(huán)境、以道教文化為基本文化氛圍、以珍稀動植物和山林景觀為游覽 對象的綜合沐浴活動。具體內(nèi)容如下： —— 露天溫泉浴：各種露天溫泉、室內(nèi)溫泉、桑拿浴、蒸汽浴、健身房、休息廳，免費(fèi)提供飲料、水果、點心、香煙等。 —— 按摩理療：提供中式、泰式、港式、日式按摩，足底保健，同時提供美容美發(fā)、 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 8 醫(yī)療健康咨詢等。 —— 度假休閑游：提供相當(dāng)于四星級酒店的住宿設(shè)施，以及大小別墅和木屋等度假休閑設(shè)施，大小別墅和木屋中提供室內(nèi)小型溫泉休閑池一座（入住的游客免費(fèi)提供兩張露天溫泉浴門票）。 第四節(jié) 樓觀道溫泉 的市場定位 按照 “商品定位理論”，營銷產(chǎn)品的關(guān)鍵是尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位，確定產(chǎn)品針對消費(fèi)者某方面需求的滿足，并據(jù)此確定產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場。 2021 年 1 月 9 日《中國經(jīng)濟(jì)時報》刊載《市場急需新的消費(fèi)熱點》稱：“得到公認(rèn)的 20/80 法則告訴我們， 20%的富有群體占有儲蓄及財產(chǎn)的 80%， 萬億元儲蓄中 20%的人群擁有 萬億元 , 有效的消費(fèi)主體應(yīng)該是這 20%的群體。這個社會階層所需要的是更高層次的，更具品位的、更體現(xiàn)身份與地位的產(chǎn)品。隨著 家庭轎車的普及，黃金旅游周的興起以及帶薪休假制的產(chǎn)生，周末游、雙休游、短假游必然是下一個消費(fèi)熱點。因此，項目市場定位于：針對都市一部分先富起來的高收入階層為基本消費(fèi)群體，以及豪華旅游團(tuán)隊和商務(wù)客戶群體。 第四章 項目規(guī)劃建設(shè)方案