【正文】 first elementary approaches to analyze trust in the perspective of a rational choice model of neoclassical economics has been presented by Coleman (1990, p. 99). His approach is based on the postulate of maximizing utility under uncertainty and requires the trustor to decide between investing trust – which would yield an expected utility of the expected value of a potential gain less the expected value of a potential loss, and not investing trust – which would not change his utility. The decision whether or not to trust the trustee is based on the probability that the trustee is trustworthy, the potential gain, and the potential loss that might occur if the trustee is not trustworthy. It appears logically consistent to consider trust as a subjective probability in the above context. One of the first multilevel approaches to formally introduce the element of trust into decision making under uncertainty was undertaken in B246。 1 附件 2：外文原文 Trust as a Determinant of Consumer Behaviour in Food Safety Crises Leef H. Dierks and Hanf Abstract: Based on an enhancement of Ajzen’s Theory of Planned Behaviour, this article investigates German consumers’ trust in different sources of information. Moreover, it discusses the settings and the extent to which consumers’ trust influences consumers’ behaviour both in the case of a standard purchasing situation and in the environment of a hypothetical food safety incidence such as bird flu . Results indicate that both the consumers’ attitude and their trust in suppliers of information is a crucial factor determining their behaviour under uncertainty. Keywords: consumer behaviour, uncertainty, trust, food safety 1 Introduction In recent years, the European Union has experienced a large number of severe food safety crises which have often been acpanied by considerable demand and profit collapses. The prevailing and established concepts of demand analysis such as neoclassical microeconomic approaches, for instance, do not provide an utterly adequate description of consumer behaviour in a food safety crisis. The subjective Expected Utility Theory, for example, fails to explain consumers’ abrupt and strong reactions in a food crisis which are evidently determined by other than exclusively economic patterns. In order to account for these features, the traditional analysis of consumer behaviour under uncertainty is plemented by additionally considering behavioural aspects. Among the most relevant characteristics, particularly with regard to nontransparent and hazardous situations, is the element of trust. Commonly, its consideration can be accepted as a rational strategy to reduce uncertainty in the context of decision making。cker 和 Hanf（ 2021）提出 的兩層 的動態(tài)方法，應(yīng)進(jìn)一步考慮。 此外， 令人信服 的 研究結(jié)果表明， 作為 一個靜態(tài)的方法， 信任在 不確定條件下作為一個 影響 消費(fèi)者 行為的決定因素，可被引入 到經(jīng)濟(jì)分析 中用于 加強(qiáng) Ajzen（ 1991）的計(jì)劃行為理論。 突然 發(fā)現(xiàn)， 信任 原來是其中最具有決定性的因素去影響采購決策 。一般來說，態(tài)度似乎是最相關(guān)的決定因素。 為了 確定 在 不確定條件下的信任對消費(fèi)者行為的影響，并討論 在 信任可能會被視為市場的決定因素的條件 下 ，重點(diǎn) 將 放在 在 不同的情景 下 其概念 上的 和 實(shí)際統(tǒng)計(jì)上的統(tǒng)計(jì)評價 。 4 結(jié)果和結(jié)論 近年來的食品安全事件不斷增加，加劇了 對 更好地了解消費(fèi)者的反應(yīng) 背后含義的 需要，以 應(yīng)對 隨機(jī)的外部沖擊。 隨著 食品安全的 影響 ，知覺風(fēng)險(xiǎn)以 一種 消極的方式影響消費(fèi)者的購買雞肉 的 意愿 ，最 顯著 的 表現(xiàn) 在 懷疑信任者和非主流信任者 身上 。除 了 其 對 保守 信任者 多了 近一倍的影響，知覺行為控制 PBC的影響 同樣 適用于 對 懷疑 的 和 非主流的信任者 的估計(jì) 。然而，雖然 對 保守 的 和懷疑信任者的行為態(tài)度的影響幾乎保持不變， 但對非主流 信任者的影響惡化 了 。 與 在標(biāo)準(zhǔn)的情況下 相同 ， 在一個假設(shè)的沙門氏菌爆發(fā)的環(huán)境 中的 采購 行為， 行為態(tài)度 AB，仍然是確定消費(fèi)者打算購買雞 肉 的 I的決定性 因素。 對比表 4，上述 的 估計(jì)是 基于 424位 德國 觀察對象 的 。知覺風(fēng)險(xiǎn) PR，作為 對 受訪者 對 風(fēng)險(xiǎn)因素的看法 的加權(quán)平均 。表 5說明了各自的估計(jì) 值 。信 任 在這個模型 中 只有通過 對知覺 風(fēng)險(xiǎn) 的評估 是有效的 —— 同時 考慮到后者 對 意圖沒有產(chǎn)生重大影響 —— 它需要 下一個結(jié)論，那就是信任 在標(biāo)準(zhǔn) 情況下不影響消費(fèi)者 意向。知覺風(fēng)險(xiǎn) PR，出人意料的在 受訪者有意向購買雞肉 有 積極影響 時 只作為 非主流信 任者 的 特征 。有趣的是，知覺行為控制 PBC的情況正好相反 ，它 對懷疑信任者 的 影響 比非主流 信任者 的或保守 信任者 的都 較強(qiáng)。 如上所述， 德國消費(fèi)者 在標(biāo)準(zhǔn)情況下 打算購買雞 肉的意圖 主要取決于行為態(tài)度 AB。知覺風(fēng)險(xiǎn) PR， 是 作為 對 受訪者 對 風(fēng)險(xiǎn)因素的看法 的加權(quán)平均 值 。 基于對 377位 德國 人 在 標(biāo)準(zhǔn) 情況 下 的采購情況 的觀察結(jié)果， 其中 ％ 的人 對應(yīng) 非主流 ，保守的 ％， ％為 持懷疑態(tài)度的信任者 ，都在 表 4中 有 所描述。 列在 圖 3的 斯巴達(dá) II模型的估計(jì) ， 無論 是 對于一個標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀和一個假設(shè) ， 目的都 在 于 準(zhǔn)確識別 出現(xiàn) (假設(shè) )的 食品安全 的影響對 消費(fèi)者行為的 改變 。這種模式的不一致特征人群 主要包括 懷疑信任者。由于只對由獨(dú)立消息來源提供的信息表示 了 不信任，這個 群集的 消費(fèi)者特點(diǎn) 應(yīng) 包含 了保守 信任者。這意味著，第一人群主要 為 非主流 信任 者，對 經(jīng)典的機(jī)構(gòu)，如行業(yè)和媒體的信心不大。 表 2：以德國人數(shù)據(jù)集為分類群集特征的根據(jù) kmeans方法進(jìn)行的設(shè)置 群集 1 2 3 相信在媒體 相信食物鏈中的成員 相信獨(dú)立 消息來源 相信非主流 消息來源 相信特權(quán)階級 絕對計(jì)數(shù) 133 216 102 百分比 來源： Dierks等人（ 2021年，第 136頁） 如表 2所示，第一 群體的 群 集數(shù)據(jù) 顯示了對食品安全的 非主流 消息來源 和獨(dú)立消息來源 所 提供的信息表示 了極 大的信任。根據(jù) 全歐洲的調(diào)查結(jié)果，分析 預(yù)設(shè) 了 三組（ Dierks， 2021年）。 將 數(shù) 值超過 。 表 1：在食品安全信息的信任的主 要 成 份 信任組件 信息來源 TM TF TI TA TV 店主 超市 有機(jī)商店 專業(yè)店 農(nóng)民 /育種 處理器的 衛(wèi)生官員 大學(xué)的科學(xué)家 國家糧食局 政府 政治團(tuán)體 環(huán)保團(tuán)體 動物福利組織 消費(fèi)者組織 歐洲食品安全管理局 電視紀(jì)錄片 電視新聞 /時事 電視廣告 報(bào)紙 7 互聯(lián)網(wǎng) 無線電 雜志 產(chǎn)品標(biāo)簽 組件標(biāo)簽 媒體 食物鏈 獨(dú)立 非主流 大堂 注：已進(jìn)行方差 極 大旋轉(zhuǎn)與凱澤正?；Ｔ谙噜彽牟襟E 中 ， 對 451位 德國 人的意見進(jìn)行同一要素分析 。這項(xiàng)任務(wù)主要是由 Lobb等人 （ 2021年）， Mazzocchi等人 （ 2021年）， Cavicchi等人 （ 2021年） 執(zhí)行 ，他們 努力在已 提供的數(shù)據(jù) 的 基礎(chǔ)上 進(jìn)行分析管理 。 在 歐洲委員會 關(guān)于在 食品供應(yīng)鏈 上食品 風(fēng)險(xiǎn) 信息 溝通和消費(fèi)者 的信任 的研究項(xiàng)目的范圍內(nèi)，特定國家的意見 被 傳送到 英國瑞丁 大學(xué) 進(jìn)行 數(shù)據(jù) 的 整理和處理。由于抽樣 范圍明顯為 國家一級 的，而一一調(diào)查負(fù)責(zé)采購食品 的人 幾乎是不可能的， 于 是 以生活在一起的 家庭作為抽樣單位，以確保答辯人是整個 6 家庭的代表 。 3 實(shí)證分析判定消費(fèi)者信任的行為 數(shù)據(jù) 信任 因素 和其 所謂的對消費(fèi)者的意向購買的影響是科學(xué)家 憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行 評估 的，該評估是在 通過全歐洲的 2， 725次 三十分鐘面對面的 家庭訪談 中， 對家庭成員負(fù)責(zé)購買和 /或配制食物 的實(shí)情進(jìn)行 調(diào)查（ Dierks， 2021年） 而得出的 。 圖 3：斯巴達(dá) II模型。圖 2描繪了 TPB可 能的 修訂 方案。預(yù)計(jì)該系統(tǒng) 將模擬 全局變量和行為意向之間 的 平均關(guān)系，并 根據(jù)其他因素評估這些關(guān)系 是否變化 。因此， 理論的 重點(diǎn)將放在消費(fèi)者的 感知 風(fēng)險(xiǎn) 。這尤其適用于一個商品的 信任質(zhì) 量（ Darby and Karni， 1973 年，第 69 頁）。 參考前面討論的在不確定條件下的消費(fèi)者行為的決定因素， TPB 已經(jīng)被 Mazzocchi 等人（ 2021 年）進(jìn)行了擴(kuò)展，列入信任 T 作為一個額外的消費(fèi)行為預(yù)測因素。 圖 1：計(jì)劃行為理論。 因此，消費(fèi)者的知覺行為控制 會 因 情況和行動 的不同 而 各不相同?？刂菩拍畲蠖嗍峭ㄟ^消費(fèi)者的個人經(jīng)驗(yàn) 決定的，但也可以對通過 信息 掌握 和 對 社會環(huán)境下對主觀臆想的困難的處理經(jīng)驗(yàn)所決定 。知覺行為控制是指消費(fèi)者 對 自己執(zhí)行 的 一個給定行為的能力 的認(rèn)知 。當(dāng)消費(fèi)者 能 感覺到那是 積極評估并且是 社會環(huán)境 所需要 的 ，他 就 打算執(zhí)行某種行為 —— 反之亦然。第二個預(yù)測 意向 是被稱為主觀規(guī)范的社會因素，是指消費(fèi)者的 對在不定的社會壓力下執(zhí)行 的 有 問題 的 行為 的 感知 能力 。 根據(jù)理性行動理論 ，意圖包括兩個概念不同的決定因素。在這 種 情況下 ， 該 理論結(jié)合 了 Fishbein（ 1963年）的