【正文】 %%%%%%%%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%江蘇省 山東省 廣東省 浙江省 北京市 河北省 四川省 河南省 遼寧省 湖南省4線比重3線比重2線比重1線比重 表 1— 2 微轎銷售前十省份 1至 4線城市銷量比重（來源于公司數(shù)據(jù)） 、運動化成大趨勢 經(jīng)過這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術(shù)含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，如 、長安。 2020 年 09 月 2020 年 08 月， A 級車總銷量 2,707,498 輛，其中主要按照微轎市場的 行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個檔次，并對個省市的銷量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。目前政策主要針對微商，但已有 微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補貼的形式進(jìn)行推廣和傳播。 3） 購置稅減半：從 2020 年 1 月 20 日至 12 月 31 日對 升及以下排量乘用車減按 5%征收車輛購置稅 ， 購置稅減半政策將促進(jìn)小排量車市場的銷售提升。 2）燃油稅改革 ： 院決定自 2020 年 1 月 1 日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養(yǎng)路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內(nèi)征收的汽、柴油等消費稅單位稅額不同程度的提高。 政策支持 ： 1） 在國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于 鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》中，還對節(jié)能提出了要求。 2020 年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國的發(fā)展。 在經(jīng)濟(jì)危機的大背景下，汽車行業(yè)作為我國振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計， 2020 年 1— 9 月，我國乘用車產(chǎn)銷雙超 700 萬輛，同比增長 ％和 ％。 （二）市場環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)形勢： 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計， 2020 年上半年， 升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車銷售 萬輛，占轎車銷售總量的 %。另外，微型車的價格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。 默認(rèn)價格一般在 3— 5 萬元左右。 一、市場分析 （一）微型轎車簡介 微型車即 A00 級車，軸距一般在 2 米至 米之間（當(dāng)然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車行列），發(fā)動機排量一般小于 1L。 奔奔 MINI 以“ SHOW 真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進(jìn)行汽車色彩營銷，與其他競爭產(chǎn)品形成差異。 奔奔 MINI 主要以 80、 90 后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時尚青年為目標(biāo)消費者。 奔奔 MINI 作為長安汽車微轎的新成員，于 2020 年 3 月 17 日在重慶上市，之后的兩個月在全國各地紛紛上市。伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調(diào)整等政策的出臺，我國小排量車型 將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點。 I 長安奔奔 汽車 MINI 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 王立民 II 目 錄 前言??????????????????????????????? 1 一、 市場分析 ????????????????? ???????? 1 （一） 微型轎車簡介 ???????????????? ???????? 1 （二）市場環(huán)境分析 ?????????????????????? 2 二、消費者分析 ?????????????????????? 5 （一） 消費者特征 ???????????????? ???????? 5 （二 ） 消費者態(tài)度的 轉(zhuǎn)變 ???????????????? ??????? 5 （三 ） 消費者媒體接觸習(xí)慣 ????????? ????? ???????? 5 （四 ） 影響消費者的購買因素 ????????????? ???????? 6 三、產(chǎn)品 分析 ? ?? ??? ??? ??? ??? ??? ?? ?? 8 （一） 奔奔 MINI 產(chǎn)品特征分析 ???????? ???? ???????? 8 （二 ） 競爭產(chǎn)品分析 ???????????????? ???????? 9 四、營銷策略 ?????????????????????? 13 （一） 企業(yè)分析 ???????????????? ? ??????? 13 （二 ） 企業(yè)目標(biāo) ???????????????? ???????? 13 （三 ） 目標(biāo)市場策略 ???????????????? ???????? 14 （四 ） 產(chǎn)品定位 ???????????????? ???????? 14 （五 ） 營銷規(guī)劃 ???????????????? ???????? 14 五、 主要網(wǎng)絡(luò)活動 策劃 ?????????????????????? 16 （一 ） 網(wǎng)絡(luò) 活動 目標(biāo) ??????????????? ???????? 16 （二 ） 網(wǎng)絡(luò)活動策略 ??????????????? ???????? 16 （三 ） 網(wǎng)絡(luò) 活動 廣告 訴求策略 ????????? ????? ????? ? 16 （四 ） 網(wǎng)絡(luò) 活動 廣告 表現(xiàn)策略 ?????????? ????? ???? ?? 16 （五 ） 活動 媒介策略 ???????????????? ???????? 18 六、 網(wǎng)絡(luò) 活動 計劃和預(yù)算 ?????????????????????? 19 （一 ） 活動 實施時間 ???????????????? ???????? 19 III （二 ） 活動實施計劃 ???????????????? ???????? 19 （三 ） 活動 廣告發(fā)布與費用 ?????????? ???? ???????? 22 七、廣告活 動效果預(yù)測與監(jiān)控 ????????????????????? 22 結(jié) 論??????????????????????????????? 23 附 錄 ????????????????????? ???????? 26 長安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 1 前 言 眾所周知， 2020 年中國汽車產(chǎn)量首超 1000 萬輛，成為繼美國、日本之后，第三個汽車年產(chǎn)超千萬輛的國家。在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國汽車產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長曲線、全面建立的汽車研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點。 2020 年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點，在整個大環(huán)境下， 微轎等 小排量汽車在國內(nèi)汽車界成為熱門。奔奔 MINI 的上市，與 之 前的奔奔 I、奔奔LOVE 形成 “ I Love MINI” 的車系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢進(jìn)入微轎市場。為了更合的迎合目標(biāo)消費者，在車型命名上采 用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡 ） 、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭霸 — 暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。 下面將通過市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn) 、 媒體投放和廣告效果預(yù)測六大部分詳細(xì)解說 2020 年 7 月 8 月長安奔奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃方案。鑒于目前不少城市限制 以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認(rèn)為 排量以下的車型。 長安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 2 微型車的優(yōu)點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。 一般說來，衡量小排量車先 進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn) 主要 有四個指標(biāo)：升功率 (即以 1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動機的最大功率 )、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。為了搶奪市場份額，國內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場 。其中， 及以下排 量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計銷售 萬輛，占乘用車銷售總量的 ％，市場占有率達(dá)到歷年最高。 文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識。同時鼓勵小排量微型車的發(fā)展也是國家建設(shè)和諧社會和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費 的重要途徑。表