【正文】 真正的創(chuàng)新 。” 了解未來還包括 研究客戶的真正需求 ，而不僅僅是他們自稱需要什么。知識管理大師 Thomas A. Stewart 在 Business 雜志中寫道：“ 掌握未來信息的關(guān)鍵，并不是對信息進行分析處理，而是對信息進行排列、發(fā)現(xiàn)其中的模式。人才才是企業(yè)發(fā)展的動力 。 《世界經(jīng)理人》 4 ? 知識管理熱門的原因 知識管理現(xiàn)在已經(jīng)成為一門方興未艾的產(chǎn)業(yè)，各種書籍論著、刊物、會議、網(wǎng)站、顧問公司、培訓(xùn)課程，自然也少不了專門軟件，層出不窮。這也是企業(yè)知識管理，或曰“ 智力資本管理” 的現(xiàn)實目標(biāo)所在。盡管這樣龐大的信息庫是眾多企業(yè)夢寐以求的，但是其意義并不在于規(guī)模，而在于它使人員之間的交流更加密切，尤其是他們可以交流經(jīng)驗，相互排憂解難。所以，在多數(shù)情況下，世界上所有的數(shù)據(jù)挖掘、點擊跟蹤等分析工作還不如直接詢問客戶的需求有效。首先，也是最為重要的是，客戶是人。麥肯錫咨詢公司（ McKinsey）的 Singer 說：“ 從實際效果來看，一對一營銷是一個大失敗 。 ? 失敗的原因 雖然不乏成功的事例，但是更多的網(wǎng)上零售商都無利可圖，一步步走向失敗。 最后，一定要確保那些技術(shù)人員所建立的系統(tǒng)的的確確是企業(yè)所需要的。僅僅由高層管理人員達成共識是沒有意義的，基層員工的態(tài)度對項目的成敗往往起著決定性的作用。 不要考慮“ 我們能得到什么技術(shù)？” 而應(yīng)當(dāng)換個角度自問：“ 我們需要什么才能夠按我們需要的方式做業(yè)務(wù)？” 挑選合適的領(lǐng)導(dǎo)來協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，一起做正確的事?！? 歸根到底，道理只有一個：只有在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)中，這種服務(wù)改進技術(shù)才能充分發(fā)揮作用。 Gartner ，最后作出預(yù)測：在未來 5年內(nèi)，將有 55%的 CRM項目無法達到既定目標(biāo)。 ? 對 CRM 進行風(fēng)險管理 企業(yè)應(yīng)用 CRM，常常會造成部門之間的混亂或者難以在核心員工中立穩(wěn)足跟。這部分要求中國企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，爭取客戶與服務(wù)客戶的成本跟其它投資或服務(wù)成本一樣。 的執(zhí)行董事 Steve Frazier 說：“ 客戶服務(wù)的基本準(zhǔn)則就是要自問：‘ 我能否使用一切手段做成交易？’ 還有‘ 怎樣才能令客戶滿意？’ 答對這兩個問題，你的客戶服務(wù)就算做到家了。 CRM 的關(guān)鍵在于整合全部客戶記錄。 CRM 系統(tǒng)為企業(yè)儲存這類信息提供了標(biāo)準(zhǔn)模式，從而實現(xiàn)企業(yè)各部門間的信息共享，在員工與客戶交流時將這些信息提供給他 們使用。 人人都熟識那條著名的帕雷托定理：即 一般企業(yè) 80%的利潤都來自 20%的客戶 。有的是由于經(jīng)濟衰退，有的是由于企業(yè) 掌握的有效客戶信息不足，還有的是對 CRM本身及其所需要的技術(shù)還不《世界經(jīng)理人》 3 夠了解。 不過，到現(xiàn)在為止， CRM 依然是炒作成分過多。 這個行動充分體現(xiàn)了一條基本的管理原則：了解客戶。她還從自己的電腦系統(tǒng)中找出了這些客戶辦公室里的所有電腦、服務(wù)器和打印機的清單，以及離他們最近的惠普經(jīng)銷商或存有備件的倉庫地址?！都~約時報》（ The New York Times）的報道稱，她一路跑回自己的辦公室，準(zhǔn)備接待因電腦系統(tǒng)被毀蜂擁而來的客戶。中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是吸引優(yōu)秀的管理人才、對專業(yè)管理人員大膽放權(quán)并在世界范圍招募人員。 ? 迫切需要職業(yè)經(jīng)理 世界上最出色的電子商務(wù)企業(yè)擁有最出色的 人才與經(jīng)驗，因此中國企業(yè)必須不遺余力地網(wǎng)羅這種人才。另外，企業(yè)只有真正明白保留客戶才是實現(xiàn)利潤的唯一途徑，這樣才有可能從電子商務(wù)中獲益最多。 哈佛大學(xué)教授 Jeffrey Rayport 指出，如果說在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，低劣的客戶服務(wù)會產(chǎn)生破壞性影響；在電子商務(wù)中，它將是致命的打擊。不過，我認(rèn)為，電子商務(wù)不會成為中國最有影響的經(jīng)營實踐之一，因為中國還有很多其它基礎(chǔ)領(lǐng)域仍有待在基本運作上加強。更有一些人認(rèn)為，中國是全球互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展最快的國家。 ? 中國電子商務(wù) 方興未艾 過去一年的商業(yè)新聞中，到處充斥著所謂新經(jīng)濟企業(yè)破產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的消息。 然而，波士頓咨詢集團（ Boston Consulting Group）去年進行的調(diào)查顯示，只有 8%的亞洲企業(yè)全面實施了電子商務(wù)戰(zhàn)略。在接受《遠(yuǎn)東經(jīng)濟評論》雜志采訪的中國經(jīng)理人中， 80%的人認(rèn)為，善于利用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)將會在市場競爭中占據(jù)極大的優(yōu)勢。這兩組數(shù)字表明，電子商務(wù)可以帶來兩方面的底線收益：既創(chuàng)造新的收入來源，同時又大大降低了成本。 二 . 駕馭電子商務(wù) 擁有 4 萬多名員工的跨國企業(yè)開利空調(diào)公司（ Carrier Corp.）每年通過萬維網(wǎng)銷售渠道實現(xiàn)的銷售收入高達 10 多億美元。不要因為追求短期的銷售增長而放棄既定方針。 選擇符合你品牌風(fēng)格的渠道，并以同樣的方式選定客戶群。然而，如《世界經(jīng)理人》 2 果你要白手起家，從頭創(chuàng)建一個品牌，這更多需要藝術(shù)，需要完全不同的思維方式，需要更多的時間與精力。二者之間的差異很大。在最近出版的品牌建設(shè)專著中，沒有多少詳細(xì)闡述了品牌創(chuàng)業(yè)的具體困難。 Mike Hofman 在 文說：“ 對于一個論述頗多的管理分支來說，品牌建設(shè)還是一個相當(dāng)模糊的概念。但是，大多數(shù)人關(guān)注的只是成熟品牌的維護與管理。 Jemal 說：“ 這個實例說明，只要擁有獨特的產(chǎn)品，就可以避免價格競爭，實現(xiàn)發(fā)展。這一創(chuàng)意是由海爾美國地區(qū)總裁 Michael Jemal 提出的。 例如，海爾品牌的特色之一就是善于順應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?的需求。這需要從產(chǎn)品開發(fā)到售后服務(wù)一系列的出口管理能力。質(zhì)量的缺陷與售后服務(wù)欠佳對中國摩托車品牌的聲譽造成了巨大的打擊。約有60 個中國摩托車品牌以其低廉的價格很快占有了多達 20%的市場份額。由此可見，繼續(xù)死守國內(nèi)市場不可能產(chǎn)生更多價值。這些產(chǎn)業(yè)的利潤已微乎其微，只有大力開拓海外市場才有發(fā)展余地。很多企業(yè)必須去海外尋找新的市場與利潤來源。 謝祖墀：中國必將成為全球經(jīng)濟中不可分割的一部分。全球化將促進中國企業(yè)的發(fā)展與變革。 ? 中國企業(yè)問題專家的看法 莫杰夫：我認(rèn)為，全球化不能算一種經(jīng)營實踐，而是一種趨勢。 美的的下一戰(zhàn)略是，與領(lǐng)先企業(yè)合作，加強技術(shù)優(yōu)勢。同時，集團在實施貼牌生產(chǎn)（ OEM）這一短期生產(chǎn)戰(zhàn)略的同時（它為 18 家全球零售集團和世界 10 大知名品牌做貼牌生產(chǎn)），兼顧了創(chuàng)造國際知名品牌的中長期戰(zhàn)略。為此，美的集團獲得了環(huán)球資源 2020年度中國出口成就獎中的管理創(chuàng)新獎。 它的成功秘訣？一句話，管理。在過去 10年中，公司以每年 40%的規(guī)模增長。 全球化 電子商務(wù) 客戶關(guān)系管理 供應(yīng)鏈管理 知識管理 精益企業(yè) 服務(wù)管理 公司治理結(jié)構(gòu) 領(lǐng)導(dǎo)力 變革管理 一 . 走向全球化 現(xiàn)在，一些中國頂尖企業(yè)正在打造全球知名品牌，從而奠定在國際市場的優(yōu)勢地位。《世界經(jīng)理人》 1 影響中國企業(yè)未來的 10 大管理理念 《世界經(jīng)理人》 10 周年紀(jì)念專輯文摘 2020 年 2 月 對企業(yè)來說，成功是帶來失敗的最大致因 。成功使人們沉迷于過去的成就不能自拔，從而缺失創(chuàng)新未來的能力。美的則是其中的佼佼者。美的已成為全球最大的電風(fēng)扇、電飯煲和注油式電暖器供應(yīng)商 ，僅去年的出口額就增長了 66%。更確切地說，就是出口管理。美的妥善解決了困擾眾多出口型企業(yè)都存在的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售之間的矛盾，從而不斷提高對海外市場需求的反應(yīng)速度。到 2020 年 11 月，其品牌價值已達 億美元，一舉超越了科龍和康佳等著名品牌，上升為中國 第 8 大知名品牌。目前，美的已與東芝、 三洋和德州儀器（ Texas Instruments）等全球企業(yè)展開了全面的技術(shù)合作。對中國企業(yè)來說，這或許是最重要的一個發(fā)展趨勢。中國企業(yè)將獲得更加廣闊的新市場，對全球經(jīng)濟的推動作用越來越大，從而在全球化的進程中受益。這對企業(yè)的行為和競爭方式有著兩方 面的意義：一方面是外國企業(yè)在中國的競爭；另一方面，中國企業(yè)在全球競爭的環(huán)境下，必須在自己的領(lǐng)域里增強競爭力。 要增強競爭力，中國企業(yè)必須走國際化的道路，那些市場已經(jīng)開放、競爭加劇的產(chǎn)業(yè)中尤其如此。然而，現(xiàn)實情況是，所有企業(yè)都不約而同地打起了價格戰(zhàn)，到頭來使生產(chǎn)完全無利可圖。 ? 利用非價格因素競爭 兩年前，中國的摩托車生產(chǎn)廠家在印度尼西亞大舉登陸，打進了這個世 界第三大摩托車市場。但是，來自日本的競爭對手迅速反擊，憑借其出色的設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，很快就收復(fù)了失地。 這一事例說明，中國的出口企業(yè)在進入國際市場時要面臨多種挑戰(zhàn)，僅靠廉價無法競爭。因此，中國出口企業(yè)必須考慮在產(chǎn)品、質(zhì)量、銷售渠道、客戶服務(wù)等諸多方面 建立與眾不同的差異化戰(zhàn)略 。海爾去年在美國市場最暢銷的新產(chǎn)品之一，就是專為貯藏酒類而特別設(shè)計的電冰箱。兩年前，海爾在美國的銷量為 25,000臺，而去年的銷售量大幅度增長了 3 倍。” ? 品牌創(chuàng)業(yè) 人們對品牌相當(dāng)重視。對許多中國企業(yè)來說，更為重要的是所謂的品牌創(chuàng)業(yè)，即創(chuàng)建一個品牌并將其培育到一個成熟階段。人們常常忽略了品牌創(chuàng)建這一關(guān)鍵步驟。相反，它們都把注意力集中在品牌的專職管理。如果你的身邊有了一個品牌，只需花時間想如何把它樹立起來，那么你所考慮的主要是技術(shù)問題。” 品牌創(chuàng)業(yè)的流程包括： 弄清楚你的品牌代表什么，尤其是要嚴(yán)格界定：你的品牌不代表什 么。 在品牌基礎(chǔ)上與客戶建立長期關(guān)系。 即使是為了減少產(chǎn)品庫存，也千萬留心，不要輕易削價促銷，以免對品牌形象造成影響。同時，公司每年通過萬維網(wǎng)還節(jié)省了超過 1億美元的成本。 盡管電 子商務(wù)的種種價值尚未全部實現(xiàn)，而且在宣傳上也難免有炒作之嫌，但是不可否認(rèn)，無論是在中國還是世界其它地方，電子商務(wù)將成為企業(yè)發(fā)展的重點戰(zhàn)略。 2/3 的受訪人相信，在線業(yè)務(wù)“ 5 年內(nèi)必然會為本行業(yè)的業(yè)務(wù)運作模式帶來巨大變革”。電子商務(wù)的競爭已經(jīng)拉開序幕。所有的幸存者都越來越把目光投向一個更為全球化的市場，你猜是哪里？幾乎所有的人都一致認(rèn)同，中國的電子商務(wù)最有前景。 ? 中國企業(yè)問題專家的意見 Jeffrey MacCorkle: 與在其它國家一樣，電子商務(wù)在中國也將變得越來越重要。 ? 電子商務(wù)的立足點 電子商務(wù)并 非立足于技術(shù)，而是與所有管理問題一樣立足于基礎(chǔ)因素，比如了解客戶需求、如何滿足客戶等。 高級經(jīng)理人若打算利用電子商務(wù)確立企業(yè)優(yōu)勢，就必須努力調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，更高效地為客戶服務(wù)。它們必須加強后端基礎(chǔ)服務(wù)能力才能保住客戶。 MingJer Chen 說：“ 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否在中國起飛，業(yè)務(wù)模式占 10%，執(zhí)行能力占 90%?！? 三 . 客戶關(guān)系管理 去年 9 月 11 日上午，惠普公司（ HewlettPackard）的一位經(jīng)理人聽到世貿(mào)中心與五角大樓遇襲的消息。不到幾分鐘，她便從公司信息庫 中調(diào)出了世貿(mào)中心所有惠普客戶的姓名與電話號碼。所有與客戶的談話紀(jì)錄、新設(shè)備訂單和緊急送貨計劃全都儲存在系統(tǒng)之中，可供全美各地的辦事處查詢。只不過這一管理原則已經(jīng)變成了一種現(xiàn)代管理手段，被稱為“ 客戶關(guān)系管理”，簡稱 CRM。亞洲企業(yè)并未如預(yù)期的那樣迅速跟進。 ? 從客戶的角度看企業(yè) 從根本上看，客戶關(guān)系管理符合企業(yè)的經(jīng)營規(guī)律：滿意的顧客才能成為回頭客，回頭客才能帶來利潤。哈佛大學(xué)研究人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只要在被感知的客戶關(guān)系質(zhì)量方面稍做一些改進，就會產(chǎn)生巨大影響，幾乎可以使每位客戶產(chǎn)生的銷售收入增加一倍。企業(yè)資源規(guī)劃之類的系統(tǒng)著眼于節(jié)省支出， CRM 則通過鼓勵客戶購買為企業(yè)增加收入。如果一切信息都記錄得有條不紊，企業(yè)就能夠用客戶的眼光來看企業(yè)?！? ? 中國企業(yè)問題專家的意見 Jeffrey MacCorkle: 隨著中國客戶對服務(wù)的要求越來越高，企業(yè)也逐漸認(rèn)識到了解客 戶需求的重要性，因此客戶關(guān)系管理的作用將越發(fā)突出。只有通過降低成本或增加顧客的消費，才能使客戶的投資回報率提高。這種失敗的實例屢見不鮮。 CRM 軟件銷售商 Agillion Michael Rourke 說：“ 絕大部分企業(yè)實施 CRM 的方式都不對頭。 怎樣才能在實施 CRM 時避免失敗呢？一定要防患于未然，警惕常見失誤。 很好地溝通公司的目標(biāo)。 不要試圖把太多過于復(fù)雜的 系統(tǒng)全都整合在一起。調(diào)查顯示 ,很多問題都是因為缺乏規(guī)劃和交流造成的。無論它們采用什么樣的一對一營銷工具，無論它們給電子郵件用戶郵箱里塞進多少目標(biāo)郵件，它們就是無法說服客戶購買?！? 實際上，不管企業(yè)在一對一營銷方面投入多少硬件，建立了多么龐大的數(shù)據(jù)庫，這一理念本身存 在著一個重大的缺陷：電腦硬件永遠(yuǎn)無法取代面對面的交流。他們行為不定、難以捉摸、變化莫測。 四 . 供應(yīng)鏈管理 ( 略 ) 五 . 知識管理 石油巨頭德士古集團（ Texaco）采用的信息系統(tǒng)可以使分散在 150個國家的 18,000位企業(yè)員工共享信息與知識。知識共享使企業(yè)的 運作更加快速高效。不論人們怎樣稱呼它，這是當(dāng)今世界上最流行的理念之一。這當(dāng)然不難理解：誰不想得到所有企業(yè)的資訊？誰不想讓員工更多交流呢？ 施振榮說：“ 企業(yè)的根本是人力資本。” ? 如何掌握未來的信息？ 了解過去的信息在相對穩(wěn)定的行業(yè)中十分有用。對未來的研究與其說是制訂計劃，不如說是發(fā)掘可能性更恰當(dāng)。 了解客戶的期望 有助于提高客戶對企業(yè)的滿意度。比如，索尼的顧客當(dāng)年絕不會對企業(yè)反映他們需要一部隨身聽。索尼 正是發(fā)現(xiàn)了客戶希望能隨時隨地聽到音樂這一潛在需求，才得以完成了這一偉大的創(chuàng)新?！?但僅有知識是沒有意義的。因此，僅僅給予員工知識，而不賦予他們應(yīng)用知識的權(quán)力同樣是沒