新希望乳業(yè)品牌定位-概念描述測(cè)試研究報(bào)告(61頁(yè))-品牌管理-展示頁(yè)
2024-08-26 21:27本頁(yè)面
【正文】 厚的口味享受 。 通過(guò)高科技改良的優(yōu)選草種 ， 喂養(yǎng)出更健康的奶牛 ， 新鮮牛奶從牧場(chǎng)到消費(fèi)者手中不超過(guò) 12小時(shí) 。 ?廣告：年輕人更多接受廣告的影響，廣告的多少和吸引力主導(dǎo)他們的品牌選擇，相反家庭消費(fèi)者雖然有嘗試新的品牌（牛奶）的愿望，但他們更多注重在營(yíng)養(yǎng)成分和口感上，并接受朋友和孩子的推薦和建議。 ?品牌：被認(rèn)為是質(zhì)量的保證。前者認(rèn)為目前牛奶消費(fèi)的費(fèi)用不高，能接受；后者強(qiáng)調(diào)價(jià)格適中 。 ? 注重健康，希望添加微量元素以促進(jìn)健康。 ?消費(fèi)者在選擇牛奶時(shí)，家庭消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者考慮因素基本相同，只是側(cè)重點(diǎn)不相同。 企業(yè)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品概念的定位選擇 ?在產(chǎn)品概念的比較中，家庭消費(fèi)者傾向 [概念 3]和 [概念 1]；從他們對(duì)于 [概念 5]偏好中可以發(fā)現(xiàn)，吸引他們的是具體產(chǎn)品特性及利益點(diǎn)的描述，而非“ 青春活力 ” ； ?年輕個(gè)人消費(fèi)群傾向 [概念 5]和 [概念 7]；因?yàn)樗麄冊(cè)跐M足牛奶帶來(lái)的基本需求的同時(shí)，更加注重追逐牛奶的感性需求，因此 [概念 5]的 “ 青春活力 ” 和[概念 7]的 “ 個(gè)性化 ” 和 “ 時(shí)尚 ” 等概念更能吸引他們。 情感性的訴求和抽象而略帶距離感的溝通方式更能得到 “ 年輕個(gè)人消費(fèi)者 ” 的認(rèn)同 。所以單純的滿足其對(duì)口味和營(yíng)養(yǎng)的追求已無(wú)法打動(dòng)他們的心靈，讓他們靠近您的品牌；同樣缺乏 “ 口味 ”的吸力和 “ 營(yíng)養(yǎng) ” 的基礎(chǔ)，同樣無(wú)法觸動(dòng)年輕的心。 ? [滿足你個(gè)性化的時(shí)尚生活 ] – 個(gè)性化的生活，個(gè)性化的需求和個(gè)性化的服務(wù)，使年輕人能在飲用牛奶時(shí)也能體會(huì)和感受這份時(shí)尚生活。 企業(yè)通用業(yè)頻道 新希望牛奶品牌定位描述評(píng)價(jià) [“ 補(bǔ)鋅、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵 ” ]、 [早餐奶、安神奶 ]、 [咖啡、巧克力、蜜桃等口味 ]、 [12小時(shí)即可送達(dá)的真正新鮮牛奶 ] 等實(shí)實(shí)在在、好象看得見(jiàn)又摸得著，讓人能直接感受到，最能打動(dòng) “ 家庭消費(fèi)群 ” 。缺乏足夠的震撼力。 ? “ 濃 ” 和 “ 純 ” 的味道是最為強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特性。 企業(yè)通用業(yè)頻道 新希望牛奶品牌定位描述評(píng)價(jià) 香濃的牛奶味道 ? 口味是消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)某一品牌牛奶的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，目前受訪者更加強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn)和感受，所以調(diào)制適合消費(fèi)者口味牛奶是任何品牌應(yīng)當(dāng)具有的品質(zhì)。 ? 支持點(diǎn)：麥當(dāng)勞全球品牌，本地生產(chǎn)也能被接受，關(guān)鍵點(diǎn)在于在技術(shù)、原料、配方上是否能統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，公司的實(shí)力是否令人相信可以支持這一點(diǎn)。 新希望牛奶品牌定位描述評(píng)價(jià) 全國(guó)品牌，當(dāng)?shù)匦迈r ? 理解：全國(guó)性的品牌，在各地生產(chǎn)。 ? “ 生產(chǎn)制造 ” 標(biāo)準(zhǔn)，牛奶研究中心可以作為支撐點(diǎn)，但對(duì)消費(fèi)者缺乏足夠的說(shuō)服力，受訪者更傾向數(shù)字化說(shuō)明。 企業(yè)通用業(yè)頻道 新希望牛奶品牌定位描述評(píng)價(jià) 標(biāo)準(zhǔn) – “ 新鮮的標(biāo)準(zhǔn)”、“生產(chǎn)制造的標(biāo)準(zhǔn)”和“天然的標(biāo)準(zhǔn)” ? “ 制定標(biāo)準(zhǔn) ” 是對(duì)消費(fèi)者具有較大吸引力的特點(diǎn)。 ? 同時(shí)也可作為接受地方生產(chǎn)的理由。 ? 本報(bào)告即是在兩場(chǎng)座談會(huì)的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)而成的。新希望乳業(yè)品牌定位 概念描述測(cè)試研究報(bào)告 企業(yè)通用業(yè)頻道 目 錄 ? 研究背景 ? 研究方法簡(jiǎn)介 ? 結(jié)論與建議 ? 詳細(xì)發(fā)現(xiàn) 一、對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià) 二、對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià) 三、對(duì)理想牛奶品牌定位的特征 四、購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素 附錄： 座談會(huì)提綱 定位概念卡 參會(huì)者背景 企業(yè)通用業(yè)頻道 研究背景 ? 根據(jù)有關(guān)“新希望牛奶”旗艦品牌定位概念討論，針對(duì)“家庭消費(fèi)”和單身“個(gè)人消費(fèi)”兩個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群，分別制定了系列定位描述。 ? 為了確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)定位系列描述的接受性，幫助我們完善旗艦品牌定位，8月 31日在成都，特別針對(duì)兩組不同人群進(jìn)行兩場(chǎng)消費(fèi)者定性座談會(huì)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 研究方法簡(jiǎn)介 ? 研究方法：焦點(diǎn)座談會(huì) ? 研究區(qū)域：成都 ? 座談會(huì)場(chǎng)次及參會(huì)人員要求： ? 座談會(huì)場(chǎng)次 ：共兩場(chǎng) 家庭組 個(gè)人組 背景要求： 女性 年齡 3045歲 ， 有小孩 家庭月收入 1500元以上－ 3000元 學(xué)歷在高中文化及以上 消費(fèi)特征： 家庭牛奶的主要購(gòu)買(mǎi)者 ， 且最近三個(gè)月每周牛奶消費(fèi)量在 1500ML以上 受訪者本人和小孩每周飲用牛奶 3次以上，消費(fèi)牛奶為品牌牛奶 背景要求： 1 男性女性各一半 年齡 1628歲 （ 已工作和未工作在讀書(shū)的受訪者各半 ） 未婚或已婚無(wú)子女 家庭月收入 1500元以上 學(xué)歷在高中文化及以上 消費(fèi)特征： 已工作受訪者需是家庭牛奶的主要購(gòu)買(mǎi)者 ，最近三個(gè)月每周牛奶消費(fèi)量在 1500ML以上 所有受訪者本人需最近三個(gè)月每周飲用牛奶三次以上 結(jié)論與建議 新鮮 – 12小時(shí)即可送達(dá)的真正新鮮牛奶 新希望牛奶品牌定位描述評(píng)價(jià) n ? 最具吸引力的產(chǎn)品特性 ? 受訪者普遍接受其為 “ 新鮮 ” 的主要支撐點(diǎn)，并認(rèn)為可以接受這是 “ 新鮮 ” 的標(biāo)準(zhǔn)之一。 “ 量化 ” 的說(shuō)明對(duì)牛奶消費(fèi)者而言，有足夠能力來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。 ? “ 新鮮 ” 標(biāo)準(zhǔn)，以 “ 12小時(shí)送達(dá) ” 和 “ 全冷鏈運(yùn)輸 ” 作為支撐點(diǎn)，受訪者普遍接受 。 ? “ 天然 ” 標(biāo)準(zhǔn)，有吸引力但缺乏新意和創(chuàng)新（前已有伊利和蒙牛鋪墊） “ 標(biāo)準(zhǔn) ” 設(shè)定是令消費(fèi)者感受 “ 高科技 ” 、保障 “ 高品質(zhì) ” 和體現(xiàn)“ 專業(yè)化 ” 的一個(gè)突破點(diǎn) 。 ? 評(píng)估：概念能被接受，但是關(guān)鍵如何成為消費(fèi)者接受的全國(guó)品牌。 ? 反對(duì)意見(jiàn)：首先奶源不同，奶的質(zhì)量一定不同，生產(chǎn)廠家不同，質(zhì)量也不同。 “ 新鮮 ” 標(biāo)準(zhǔn)，以 “ 12小時(shí)送達(dá) ” 和 “ 全冷鏈運(yùn)輸 ” 作為支撐點(diǎn)，受訪者普遍接受 。 均衡營(yíng)養(yǎng) ? 只能作為基本支撐點(diǎn)，受訪者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的要求，使 “ 營(yíng)養(yǎng) ” 成為任何品牌牛
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