【正文】 對(duì)此比較擔(dān)心，這也是2002年各地產(chǎn)項(xiàng)目糾紛不斷最為重要的原因之一；社區(qū)的周邊環(huán)境及交通影響著居民的休養(yǎng)生息和出行的便利，對(duì)此擔(dān)心較多也理所應(yīng)當(dāng)，%的人對(duì)此表現(xiàn)出關(guān)注；由于最近頻頻出現(xiàn)裝修不合格和有毒氣體事件，因而裝修問題日益提到日程上來，%的人擔(dān)心裝修的安全性和可靠性；對(duì)于房屋設(shè)計(jì)是否與設(shè)計(jì)圖紙或樓書相一致、能夠及時(shí)交付使用、以及周邊輔助及配套設(shè)施的擔(dān)心程度不盡相同，%、%、%。以上數(shù)據(jù)說明，隨著人們生活水平的提高、工作節(jié)奏的加快和生活壓力的加大，人們更喜歡寧靜、休閑的居住氛圍，活動(dòng)中心會(huì)所兼具有活動(dòng)和娛樂的功能，可謂商娛兩用，因而備受歡迎；社區(qū)安全關(guān)系到居民人身和財(cái)產(chǎn)安全，受到關(guān)注理所當(dāng)然；運(yùn)動(dòng)關(guān)系到居民的體育休閑活動(dòng)；而停車場(chǎng)可以使一些家庭生活變得更加舒適，因而也是購房者期望的重要配套設(shè)施之一。北京作為國際化大都市，居民生活水平不斷提高，對(duì)生活輔助設(shè)施的要求也在不斷的提升。值得注意的是，有21%的購房者選擇一次性付款方式，從其家庭年收入狀況來看，在一次性付款的人群當(dāng)中，有近80%的家庭年收入在10萬以下，其中又有超過50%的家庭年收入在5萬以下；從其購買總價(jià)上看，64%的購房者選擇房屋總價(jià)在40萬以下，具體見下圖分析。購房者付款方式從上表中可以看出，有75%的購房者選擇按揭貸款的方式進(jìn)行購房，也有21%的購房者選擇一次性付款方式。不同收入水平對(duì)面積需求不同收入水平對(duì)面積的需求情況面積（平方米）年收入（家庭）70以下70100100130130200200以上合計(jì)5萬以下%%%%100%610萬%%%%100%1120萬%%%%%100%2130萬%%%%100%3150萬%%%%%100%51萬以上%%%%%100%另外，收入也是制約消費(fèi)者購買面積大小的主要因素。不同價(jià)位對(duì)物業(yè)管理的接受程度不同價(jià)位對(duì)物業(yè)管理的接受情況物業(yè)管理費(fèi)單價(jià)范圍1元以下5元及以上總計(jì)3000元以下%%%%%%100%30014000元%%%%%100%40006000元%%%%%%100%60008000元%%%%%100%8000元以上%%%%%100%根據(jù)最近的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于物業(yè)管理費(fèi)用越來越關(guān)注，如果管理費(fèi)用過低，容易造成消費(fèi)者對(duì)于管理質(zhì)量的懷疑，相反越高，又會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生支付上的負(fù)擔(dān)，從而影響購買。不同收入水平對(duì)價(jià)位的需求單價(jià)年收入（家庭）2000元以下2001—30003001—40004001—50005001—60006001—80008001—1000010000元以上合計(jì)5萬以下%%%%%%%100%610萬%%%%%%%%100%1120萬%%%%%%%100%2130萬%%%%%%%%100%3150萬%%%%%%%%100%51萬以上%%%%%100%針對(duì)本案的價(jià)格范圍,從上表中可以看出，隨著收入的增加，購買高價(jià)位的消費(fèi)者比例呈現(xiàn)同方向的增長(zhǎng)。（如上圖所示）新舊項(xiàng)目選擇長(zhǎng)期以來北京二手房市場(chǎng)發(fā)展之后，以及舊有項(xiàng)目大多數(shù)為滯銷項(xiàng)目或問題項(xiàng)目，這在一定程度上影響了購房者對(duì)舊有項(xiàng)目及二手房項(xiàng)目的需求；而對(duì)于開發(fā)商來說，如果新項(xiàng)目近期內(nèi)無法銷售完畢，在繼續(xù)沿用舊名稱的情況下，銷售必然受租。而在東壩地區(qū)的開發(fā)商還有正大集團(tuán)、印尼三菱、和記黃浦等?，F(xiàn)在推出的項(xiàng)目有，酒仙橋附近的陽光上東，東四環(huán)新迎賓大道與朝陽公園橋的交匯處的國興觀湖國際，東壩河北岸的太平洋城等。隨著這些位置周邊配套設(shè)施的不斷完善、道路交通的建設(shè)，東部四、五環(huán)、西南區(qū)域建設(shè)力度將加大。西南區(qū)域、東北區(qū)域成為開發(fā)熱點(diǎn)。而近兩年來商務(wù)公寓項(xiàng)目開始火熱和寫字樓形成一種競(jìng)爭(zhēng)的事態(tài)，今年我們統(tǒng)計(jì)的商務(wù)公寓項(xiàng)目就有東部的萬達(dá)廣場(chǎng)商務(wù)樓、溫特來中心商務(wù)樓、住邦2000商務(wù)樓、非中心等等，西部的長(zhǎng)安興融中心商務(wù)樓、新中關(guān)等等，南部的領(lǐng)行國際中心以及北部的西奧中心等等，總供應(yīng)量達(dá)到近百萬平方米。商務(wù)產(chǎn)品亮點(diǎn)不斷，商務(wù)公寓依然火熱。從上面統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看今年北京樓市中低檔的項(xiàng)目仍占據(jù)絕對(duì)主流地位，而高檔項(xiàng)目供應(yīng)量較去年有下降的趨勢(shì)，出現(xiàn)這一情況我們認(rèn)為有幾個(gè)原因，首先是銀根緊縮，銀行對(duì)高檔項(xiàng)目的放貸門檻兒提高，使開發(fā)商要認(rèn)真思考高端產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；其次是土地供應(yīng)政策發(fā)生了根本性變化，在市區(qū)內(nèi)拿地的成本明顯的增高，還有就是近年來住宅郊區(qū)化發(fā)展的趨勢(shì)加快，我們看到的熱點(diǎn)區(qū)域幾乎都是四環(huán)以外的地區(qū)；還有就是經(jīng)濟(jì)適用房的大量涌現(xiàn)，像東部的百子灣一號(hào)，西部的西山楓林等。郊區(qū)住宅大量涌現(xiàn)，住宅郊區(qū)化的進(jìn)程加快，從上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)字也可看出今年新盤大多在近郊區(qū)，北部地區(qū)奧運(yùn)商機(jī)已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來，北五環(huán)地區(qū)的供應(yīng)成為北部供應(yīng)的主要地區(qū)，像位于北五環(huán)外的綠蔭泉城、水色時(shí)光等等全部都是郊區(qū)住宅。北部地區(qū)的項(xiàng)目集中于北五環(huán)區(qū)域，隨著奧運(yùn)主題的推動(dòng)，北部地區(qū)尤其是北五環(huán)區(qū)域的推量可能會(huì)出現(xiàn)激增的現(xiàn)象，從上述列舉的項(xiàng)目位置我們也可看出今年北部地區(qū)預(yù)計(jì)五環(huán)外的項(xiàng)目占絕大多數(shù)，同時(shí)北部地區(qū)今年新出的別墅項(xiàng)目較多像白河澗、水色時(shí)光、溫哥華森林、達(dá)華莊園以及北辰集團(tuán)小湯山別墅項(xiàng)目、珠江地產(chǎn)小湯山別墅項(xiàng)目等等，北部地區(qū)的別墅供應(yīng)量較去年看有明顯地增加趨勢(shì)。南部地區(qū)市場(chǎng)近年來一直處于穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，京開路沿線、兩廣地區(qū)是市場(chǎng)供應(yīng)的主要區(qū)域，而且南部地區(qū)可供開發(fā)的土地面積在四個(gè)區(qū)域內(nèi)是最多的，隨著南部地區(qū)市政改造的加快相信幾年后的開發(fā)會(huì)更加穩(wěn)步地上升。這將能使山后地區(qū)和上地地區(qū)成為西部地區(qū)的新亮點(diǎn)區(qū)域。同時(shí)引起我們注意的新興地區(qū)為海淀山后與上地地區(qū)，去年年底中關(guān)村北擴(kuò)方案出臺(tái)，整個(gè)中關(guān)村向北擴(kuò)展221平方公里，擴(kuò)展范圍包括溫泉鎮(zhèn)、蘇家坨鎮(zhèn)、上莊鎮(zhèn)和西北旺鎮(zhèn)山后四鎮(zhèn)。具體項(xiàng)目有位于海淀區(qū)旱河路的西山四季，位于石景山八角游樂園地鐵南的西引力，位于海淀西北四環(huán)四季青橋南的湯泉逸墅，位于西五環(huán)杏石口橋以西的獨(dú)棟別墅項(xiàng)目西山美廬，位于酈城以西杏石口路由200多套TOWNHOUSE組成的檀香山，位于頤和園北側(cè)以四合院式的別墅為主要形態(tài)的好山園，位于石景山西下莊村總建達(dá)63萬平方米的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目西山楓林（綠戎家園），位于西城永定河畔由新加坡國浩房地產(chǎn)集團(tuán)在北京開發(fā)第一個(gè)住宅項(xiàng)目西城晶華，位于香山閔莊路南側(cè)建筑面積25萬平方米，產(chǎn)品包括聯(lián)排別墅、花園洋房、六層觀景公寓的項(xiàng)目御墅臨楓，位于萬柳萬泉新新家園西側(cè)的聯(lián)排和疊拼別墅項(xiàng)目萬城花園，位于岳各莊橋西北角的珠江房地產(chǎn)項(xiàng)目以及西部地區(qū)的超級(jí)大盤———位于石景山路南北兩側(cè)，總占地面積204公頃的遠(yuǎn)洋山水項(xiàng)目等等。通州區(qū)是北京市住宅郊區(qū)化發(fā)展最完善的區(qū)域，2004年將啟動(dòng)運(yùn)河城市段規(guī)劃建設(shè)，實(shí)施北關(guān)閘遷址新建、河道疏挖整治等工程；完成城市中心廣場(chǎng)選址設(shè)計(jì)和國際招投標(biāo)工作，力爭(zhēng)年內(nèi)啟動(dòng)開工，所有這些舉措將更加完善通州地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)條件，今年通州地區(qū)將成為北京地產(chǎn)的一個(gè)亮點(diǎn)區(qū)域。東部地區(qū)一直是寫字樓項(xiàng)目供應(yīng)的熱點(diǎn)區(qū)域，今年的市場(chǎng)供應(yīng)量較大，而且大多數(shù)寫字樓項(xiàng)目為較大的綜合性項(xiàng)目，將會(huì)對(duì)今年東部寫字樓市場(chǎng)帶來一定的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比較激烈。從供應(yīng)量來看，東部今年的住宅市場(chǎng)依然火爆，東北四環(huán)附近成為東部地區(qū)的新熱點(diǎn)地區(qū)。北京市城市空間布局的的調(diào)整及城市交通條件的改善將進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。今年年內(nèi)，北京市將開工建設(shè)一畝園公交樞紐和北京西站南廣場(chǎng)交通樞紐，加上此前已經(jīng)開工建設(shè)的四座交通樞紐，今年共六大交通樞紐全部在建。北京市將調(diào)整空間結(jié)構(gòu)及城市功能布局，形成“兩軸、兩帶、多中心”。二、2003年市場(chǎng)分析（所有示圖均為不完全統(tǒng)計(jì)，僅具代表性）供給市場(chǎng)狀況：3 住宅市場(chǎng)供給：2003年北京市開盤住宅項(xiàng)目約379個(gè)，,詳況見下圖：4 住宅市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)1 2003年各類住宅市場(chǎng)平均價(jià)格從以上各區(qū)域?qū)Ψ康禺a(chǎn)住宅項(xiàng)目的開發(fā)以及價(jià)格狀況，我們可以看出市場(chǎng)的供給呈上升趨勢(shì)，下面我們關(guān)注一下市場(chǎng)需求：需求市場(chǎng)狀況2 各消費(fèi)群對(duì)現(xiàn)有住宅滿意度特征3 各消費(fèi)者購房原因分布4 消費(fèi)群價(jià)格需求分布5 消費(fèi)群對(duì)住宅總建筑面積需求特征分布6 各消費(fèi)群戶型特征從以上各消費(fèi)群體對(duì)住房的需求看，居室面積在80~120平方米，價(jià)位在30~50萬之間的中、低端消費(fèi)群關(guān)注率最高。4號(hào)令的頒布將是土地交易走向市場(chǎng)化的標(biāo)l 志，l 將吸引更多的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)軍北京房地產(chǎn)業(yè)，同l 時(shí)將進(jìn)一步促使房地產(chǎn)的利潤、價(jià)格趨于合理化。4號(hào)令規(guī)定從2004年1月9日起，l 所有經(jīng)營性項(xiàng)目的土地協(xié)議出讓方式停止，l 并將全部采取招標(biāo)l 、拍賣、掛牌的方式在土地市場(chǎng)公開交易。2003年出臺(tái)的地產(chǎn)政策主要集中在以下五個(gè)方面：4 關(guān)注土地市場(chǎng)秩序的土地政策：45號(hào)文件對(duì)于國于土地使用權(quán)出讓“掛牌”招投標(biāo)制度的整頓，明確要求各地控制別墅用地，停止審批高檔住宅項(xiàng)目用地；5 規(guī)范金融市場(chǎng)的房地產(chǎn)金融政策：121號(hào)文件“加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知”要求規(guī)范和嚴(yán)格貸款投向以及控制土地儲(chǔ)備貸款的發(fā)放，它要求商業(yè)銀行從土地、開發(fā)、施工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)貸款管理，121號(hào)文件的出臺(tái)在很大程度上限制了部分資金緊張的開發(fā)項(xiàng)目的發(fā)展；隨后為緩和市場(chǎng)的緊張，政府又出臺(tái)了18號(hào)文件“促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的通知”，充分肯定了房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動(dòng)力強(qiáng)，已經(jīng)成功成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。對(duì)于2004年北京白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，一些新項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)作思路、包裝手法將會(huì)較2003年的產(chǎn)品有了長(zhǎng)足進(jìn)步，項(xiàng)目的運(yùn)作更加趨于成熟化，單純的概念運(yùn)作顯得非常單薄，競(jìng)爭(zhēng)乏力，必須同時(shí)使用整合、關(guān)注、細(xì)節(jié)等新的營銷方式來確保銷售。編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第64頁 共64頁點(diǎn)亮南城方澤園項(xiàng)目策劃案北京誠必達(dá)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2004年4月 目 錄序 言上篇 市場(chǎng)調(diào)研篇第一部分：北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1 京地產(chǎn)近期相關(guān)政策2 2003年市場(chǎng)分析3 2004年地產(chǎn)市場(chǎng)趨向第二部分：客戶需求特點(diǎn)分析1 客戶需求心理分析2 客戶價(jià)值取向及消費(fèi)特征第三部分：方澤園項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)1 區(qū)域環(huán)境2 地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)形勢(shì)第四部分：方澤園項(xiàng)目周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析1 項(xiàng)目相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研2 戶型比較中篇：營銷策劃篇第一部分：關(guān)于方澤園項(xiàng)目數(shù)據(jù)、定位 方澤園項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指 標(biāo) 方澤園項(xiàng)目SWOT分析三、方澤園項(xiàng)目市場(chǎng)定位評(píng)估四、項(xiàng)目主題定位五、項(xiàng)目園林規(guī)化理念定位六、方澤園項(xiàng)目目標(biāo)客戶形象定位七、方澤園項(xiàng)目物業(yè)形象定位：八、本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位策略：第二部分：關(guān)于方澤園項(xiàng)目的推廣策略一、2004年年度營銷推廣總體目標(biāo)二、2004年?duì)I銷戰(zhàn)略關(guān)鍵因素第三部分：方澤園項(xiàng)目營銷發(fā)展策略一、考慮因素二、營銷準(zhǔn)備三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)武器第四部分：方澤園項(xiàng)目營銷渠道分析及媒介建議一、方澤園項(xiàng)目營銷渠道分析二、方澤園媒介選擇建議第五部分、方澤園項(xiàng)目廣告公關(guān)ABC一、品牌主題二、形象代言人三、整合訴求點(diǎn)——有效整合各方資源……四、廣告表現(xiàn)第六部分、方澤園新聞、公關(guān)策略一、系列新聞炒作二、事件新聞炒作第七部分、方澤園項(xiàng)目活動(dòng)推廣策略一、新論壇二、現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)展示贈(zèng)送計(jì)劃三、開盤酒會(huì)四、業(yè)主沙龍五、客戶答謝聯(lián)誼活動(dòng)下篇：銷售執(zhí)行篇第一部分：項(xiàng)目銷售體系整體思路一、主題服務(wù)思想二、市場(chǎng)調(diào)研三、產(chǎn)品定位四、形象定位五、推廣策略與廣告宣傳第二部分：方澤園項(xiàng)目項(xiàng)目銷售計(jì)劃排期一、本項(xiàng)目基本銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)二、本項(xiàng)目銷售計(jì)劃排期三、銷控 四、各銷售階段戰(zhàn)略劃分六、項(xiàng)目部構(gòu)成七、服務(wù)承諾及售后服務(wù)序 言從1999年2001年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念運(yùn)作到2002年項(xiàng)目實(shí)體化運(yùn)作，再至2003年的品牌服務(wù)運(yùn)作來看，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一次質(zhì)的轉(zhuǎn)變過程。中國申奧與加入WTO的成功，令全國上下歡心鼓舞，政府增加1800億巨額資金投入北京市開發(fā)的宏偉規(guī)劃，更令房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)喜上眉梢。上篇 市場(chǎng)調(diào)研篇第一部分：北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、北京地產(chǎn)近期相關(guān)政策2003年出臺(tái)政策2003年，國務(wù)院、國土資源部、建設(shè)部、北京市國土房管局等房地產(chǎn)行政主管部門陸續(xù)出臺(tái)了一系列的文件和法規(guī)，一方面保證了我國房地產(chǎn)業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展，另一方面表明政府各相關(guān)部門對(duì)房地產(chǎn)管理工作的重視程度。6 致力于規(guī)范住宅小區(qū)物業(yè)管理的政策：國家制定了相應(yīng)的物業(yè)管理法，規(guī)范物業(yè)管理活動(dòng)，維護(hù)業(yè)主和物業(yè)管理企業(yè)的合法權(quán)益，國務(wù)院頒布的《物業(yè)管理?xiàng)l例》，標(biāo)志著我國物業(yè)管理進(jìn)入了法制化、規(guī)范化發(fā)展的新時(shí)期；7 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的商品房銷售政策：在保護(hù)購房者利益方面，最高人民法院頒布了《關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛適用法律若干問題的解釋》，北京市頒布了《北京市城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理辦法》，北京國土局