【正文】 置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。你的合作伙伴是大學(xué)三年級(jí)的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時(shí)歸還以及如何以贏利剩余歸還。 練習(xí)思考題： 1. 認(rèn)真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑”（ p150151）。 三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機(jī)會(huì)和威脅。 第五章：掃描營銷環(huán)境 一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對(duì)企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費(fèi)者市場(chǎng)、業(yè)務(wù)市場(chǎng)和競(jìng)爭者。 3. 成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個(gè)特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p116118)，了解并解釋這些特征。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 33 頁 2. 企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四對(duì)已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對(duì)已發(fā)生的事情漠然而無知。 八、 潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)的辨析。 五、營銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的 有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 三、營銷情報(bào)系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來源。通過分析這些信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)問題。 二、內(nèi)部報(bào) 告系統(tǒng)：營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 八、 營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的 4Ps：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ price）、 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 33 頁 地點(diǎn)（ Place）和促銷（ Promotion）。 六、 對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估稱為 SWOT 分析（ Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。 四、 業(yè)務(wù)范圍可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。 二、企業(yè)的核心能力具有三個(gè)特征：（ 1）它是一種具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的資源；（ 2）它在應(yīng)用上有潛在的寬度；（ 3）競(jìng)爭者要模仿難度很高。 第三章：通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng) 一、 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃 是在組織目標(biāo)、技能、資源及其變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。 2. 優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在 4 個(gè)核心業(yè)務(wù)過程管理中表現(xiàn)出色，這 4 個(gè)過程是新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單 付款過程和顧客服務(wù)過程。在所有這些活動(dòng)中 ，營銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 33 頁 作。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。 已布置的書面作業(yè)：營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個(gè)責(zé)任。 總顧客成本（價(jià)格）：指在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)成本。我們應(yīng)當(dāng)如何理解這句話？ 3. 醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)把旨在提高營業(yè)利潤的市場(chǎng)營銷活動(dòng)放在工作首位？ 第二章：通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意 一、 什么是顧客讓渡價(jià)值？ 顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 10. 低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。 9. 超飽和需求：當(dāng)實(shí)際需求水平大大超越期望的需求水平和實(shí)際承受（供給或服務(wù)）能力時(shí)，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。 8. 負(fù)需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務(wù)，那么該市場(chǎng)便處于負(fù)需求狀態(tài)。 6. 所謂雙邊營銷是指買賣雙方 都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲得雙贏。 5. 什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。 4. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營銷是指營銷者與顧客、供給商、分銷商建立長期合作和相互滿意關(guān)系的營銷實(shí)踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關(guān)系和出色的營銷業(yè)績。 （ 3） 需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在的愿望，比如花費(fèi)兩個(gè)月的工資去買一件時(shí)裝，動(dòng)用多年的儲(chǔ)蓄購買一套住房等。 2. 需要、欲望與需求之間的差別： （ 1） 需要：通常是指對(duì)人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護(hù)所、安全等。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 33 頁 營銷學(xué) 授課教師：夏業(yè)良 博士 教材：《營銷管理 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 [美 ]菲利普 .科特勒 著 第一章：評(píng)價(jià)營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 一、 現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì) 1. 全球經(jīng)濟(jì)或世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì) 2. 收入差距 3. 環(huán)境威脅下的社會(huì)責(zé)任營銷 4. 技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)相對(duì)過剩 5. .不斷成長和成熟的顧客 二、 市場(chǎng)營銷的核心概念 1. 什么是營銷？ （經(jīng)過授課教師修改的）定義：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對(duì)個(gè)人和社會(huì)具有特定效用的內(nèi)在 價(jià)值的一種社會(huì)競(jìng)爭和管理過程。 營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營銷者和預(yù)期顧客。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 33 頁 （ 2） 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。 3. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項(xiàng)（ 實(shí)體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個(gè)經(jīng)過長期努力所建立起來的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。除了一般（實(shí)體）商品市場(chǎng)之外，還有勞動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等要素市場(chǎng)以及旅游市場(chǎng)、藝術(shù)市場(chǎng)和大眾傳媒市場(chǎng)、婚介市場(chǎng)等特殊形態(tài)的市場(chǎng)。 7. 營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交易促成過程。比如人們對(duì)拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負(fù)需求。當(dāng)超飽和需求出現(xiàn)時(shí)，需要采取提高價(jià) 格、限制數(shù)量和停止廣告 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 33 頁 宣傳等低營銷手段。 三、 需要辨析的幾組概念： 1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷 /銷售觀念、營銷觀念 2. 整合營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷、社會(huì)營銷 思考問題： 1. 營銷管理是否也適用于非贏利組織？ 2. 有人說：“市場(chǎng)營銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)”。 總 顧客價(jià)值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 滿意：指一個(gè)人（這里指顧客）通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。每項(xiàng)營銷活動(dòng) 營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。 *要求根據(jù)中國的實(shí)際情況談?wù)剬?duì)以上兩點(diǎn)的認(rèn)識(shí)（ 8001000 字） 思考練習(xí)題： 1. 閱讀并理解邁克爾 .波特的“價(jià)值鏈”的內(nèi)容。 3. 彼德 .德魯克認(rèn)為企業(yè)的首要任務(wù)是 創(chuàng)造顧客 ，談?wù)勀愕睦斫夂驼J(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略計(jì)劃的 目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以獲得目標(biāo)利潤。 三、企業(yè)可能犯的最大錯(cuò)誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達(dá)到相同的增長率或投資報(bào)酬率。 五、 營銷機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。 七、 營銷管理程序包括分析營銷機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃營銷方案和組織、執(zhí)行和控制營銷努力。 練習(xí)題： 1. 柯達(dá)公司在市場(chǎng)上獲得了什么競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)？中國大陸的顧客通常為什么會(huì)選擇柯達(dá)？ 第四章：管理營銷信息和衡量市場(chǎng)需 一、 營銷信息系統(tǒng)（ MIS）是由人、機(jī)器和程序組成， 它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。這是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格和存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等項(xiàng)目的系統(tǒng)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 收款循環(huán)。 四、營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法） 七、市場(chǎng)潛量：即在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。 營銷理念集萃： 1. 要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息。 練習(xí)： 1. 接觸調(diào)查對(duì)象的一般方法（郵寄、電話訪問和面談）各有什么利弊 ？ 2. 認(rèn)真閱讀“問題的類型”（ p113）。 4. 了解營銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具和模型的含義。 二、分析一種趨勢(shì)、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機(jī)會(huì)是一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。營銷者必須監(jiān)視 6 個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治 /法律、社 會(huì) /文化。 2. 假設(shè)奧運(yùn)會(huì)將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流動(dòng)資金，希望能夠捕捉到盈利的商 機(jī)，你打算具體怎樣做？ 案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)答相結(jié)合）： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 33 頁 假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。請(qǐng)用 1000 至 1500字盡可能詳細(xì)地 描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷計(jì)劃。 二、消費(fèi)者購買行為模式的內(nèi)涵（ 7Os）：購買者、購買對(duì)象、購買目的、購買組織、購買行動(dòng)、購買時(shí)機(jī)、購買地點(diǎn)。 四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 五、學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)