【正文】 另一方面，因直銷市場快速發(fā)展，為了穩(wěn)住客源佔有市場 ，業(yè)者紛紛擴(kuò)增產(chǎn)業(yè)線，如「安麗」公司在擬定行銷策略時，多採「套裝組合銷售」模式，而近來許多傳銷業(yè)者也紛紛採此策略 (如雙鶴雙寶禮盒、永久永恆套裝 )。 競爭激烈，求新求變 (廣泛運用 Inter，多 元產(chǎn)品組合 ...) 近年來臺灣傳銷業(yè)已正式邁入成熟其，業(yè)者行銷手法也推陳出新，例如近來利用網(wǎng)際網(wǎng)路上網(wǎng)行銷，已蔚然成風(fēng)。而銷貨來源主要以「經(jīng)銷國外品牌」為最多，尤以美、日兩國品牌為最，自行製造之比率不高。 13 12 公司資本額逐漸提高 (資源戰(zhàn)、組織戰(zhàn)、專業(yè) 競爭時代 ) 據(jù)公平交易委員會統(tǒng)計室最新資料「民國 84 年多層次傳銷事業(yè)經(jīng)營概況調(diào)查」報告中顯示，臺灣地區(qū)傳銷事業(yè)資本額分布以「五百萬至一千萬元」為最多，惟近年來資本在一千萬元以上者比率有增加趨勢。 營業(yè)額超過 500 億，全世界排名第六 雖受到景氣低靡的波及，小福成長的傳銷業(yè)在去年臺灣各行業(yè)中，仍屬少數(shù)在逆勢中成長的行業(yè)，其去年高達(dá) 520 億的營業(yè)額，使臺灣地區(qū)成為全世界第 6 大直銷市場。然而，由於近二年受到影響低靡、傳銷業(yè)市場競爭激烈，以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸市場等因素影響，以去年民國 86 年為例，臺灣地區(qū)傳銷業(yè)去年約僅 1/3 業(yè)者有成長， 2/3 成停滯或消退，平均成長僅達(dá) 15%。 9 爭相投入搶食市場 (700家公司， 200萬人 ) 自民國 81年公平交易法實施，制定「多層次傳銷管理辦法」以來，臺灣地區(qū)辦理登記的傳銷公司已高達(dá) 700 多家。 業(yè)者素質(zhì)良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻傳，震盪業(yè)界 競爭激烈，求新求變 (廣泛運用 Inter，多元產(chǎn)品組合 … ) 發(fā)展以都會區(qū)為主，由北向南發(fā)展 7 業(yè)績成長逐漸趨緩 ．營業(yè)額超過 500億，全世界排名第六 6 二、環(huán)境分析 (一 )傳媒業(yè)市場分析 此次，安麗公司希望尋找合適的促銷企劃，作好溝通傳播的工作，以爭取整體的競爭優(yōu)勢。1 整合公關(guān)促銷 計畫 2 壹、策略前思考 一、企劃前提 二、環(huán)境分析 三、 SWTO 分析 3 一、企劃前提 安麗日用品股份有限公司於 1982 年在臺灣成立分公司，為國內(nèi)歷史最悠久、組織最龐大、體制最健全的直銷公司 ，並持續(xù)以推動國內(nèi)直銷業(yè)市場的健全發(fā)展為己任，故被各界所推崇，享有國內(nèi)直銷業(yè)中的龍頭地位。 4 但近二年來，適逢國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣以及眾多業(yè)者加入直消行業(yè)，市場競爭激烈；而少數(shù)不肖業(yè)者不實行為，亦對直銷造成負(fù)面的影響。 5 XX公司參與安麗公司年度促銷企劃活動，即是希望能擬定出切實符合安麗公司公關(guān)需求的計畫，協(xié)助安麗重新塑造更有活力、積極的企業(yè)形象，創(chuàng)造一個更有利的經(jīng)營環(huán)境。 爭相投入搶食市場 (700家公司， 200萬人 ) 公司資本額逐漸提高 (資源戰(zhàn)、組織戰(zhàn)、專業(yè)競爭時代 ) 產(chǎn)品以營養(yǎng)保健為主，美容保養(yǎng)、個人家庭清潔用品次之 經(jīng)營理念與公司制度面臨考驗 產(chǎn)品競爭 → 組織競爭 → 企業(yè)形象廣告，運用廣告、促銷整合出擊 8 而相關(guān)從業(yè)人員也高達(dá) 200 萬人次，平均 10 個臺灣人口中，即有一位是從事與傳銷相關(guān)行業(yè)者。 業(yè)績成長逐漸趨緩 在民國 81 年至 86 年連續(xù) 5 年內(nèi)，臺灣傳銷事業(yè)呈現(xiàn)高達(dá) 2 位數(shù)字成長率的蓬勃現(xiàn)象，民國 84 年成長率更高達(dá) 30% 以上。 10 11 此多層次傳銷事業(yè)資本規(guī)模擴(kuò)增之現(xiàn)象，係受到原採傳統(tǒng)行銷之事業(yè)加入多層次傳銷市場之影響。 發(fā)展以都會區(qū)為主，由北向南發(fā)展 調(diào)查顯示，多層次傳銷事業(yè)中，仍以本土公司居多；其登記所在地以北部地區(qū)最集中，若按縣市別觀之，以臺灣三大都會區(qū)居多，主要由於多層次傳銷係運用「人際網(wǎng)脈關(guān)係」的組織拓展方式進(jìn)行傳銷，因此會以人口密度最高之三大都會縣市為優(yōu)先考量設(shè)點。 產(chǎn)品以營養(yǎng)保健為主，美容保養(yǎng)、個人家庭清 潔用品次之 以銷售之產(chǎn)品類別來看，目前臺灣傳銷業(yè)中有 60% 至 70% 業(yè)者以銷售「營養(yǎng)保健食品」為主，其次為「美容保養(yǎng)品」與「個人、家庭清潔用品」。 14 除業(yè)者利用網(wǎng)際網(wǎng)路 (Inter)使消費者認(rèn)識公司外，也建立企業(yè)內(nèi)網(wǎng)路 (Intra)以利直銷商上網(wǎng)作業(yè)，節(jié)省業(yè)務(wù)處理時間，如安麗 Am、雙鶴、永久等公司。產(chǎn)品線的大福擴(kuò)增，造成了業(yè)者的重疊性大，競爭情勢也更形白熱化。 經(jīng)營理念與公司制度面臨考驗 同時，除擴(kuò)增產(chǎn)品線外，各公司對直銷商的激勵制度，亦積極調(diào)整，讓旗下的直銷商有更強(qiáng)的誘因和動機(jī)去推動業(yè)務(wù)。 17 18 而其他如發(fā)行認(rèn)同卡 、推動品質(zhì)認(rèn)證 ISO 、 投保產(chǎn)品責(zé)任險，以及與媒體結(jié)盟，推出新節(jié)目等促銷手法，也都是以 「塑造企業(yè)形象」為其主要考量。 高度競爭態(tài)勢的成形 ， 使得傳銷界紛紛使出渾身解數(shù) ， 運用廣告 、 公關(guān)和促銷手法 ， 乘其傳銷衍生出的組織力量 ， 主動出擊 。 21 1. 安麗 (Amway) ◆ 1982年成立臺灣分公司，為歷史最悠久、組織最龐大的外 商傳銷公司 。 ◆ 去年營業(yè)額高達(dá) 53 億元，較去年減少 19 億元 。 22 ◆ 產(chǎn)品定位特重高品質(zhì)產(chǎn)品，且皆附有 「品質(zhì)滿意保證」。 ◆ 今年為慶祝「臺灣安麗 15 週年 」 ，大幅推展廣告、公關(guān)， 與促銷活動 。同時 ，也積極參與公益活動，如聯(lián)合 勸募，發(fā)動全國直銷商愛心捐款 。 ◆ 近幾年在世界各地成長快速。 ◆ 「如新」產(chǎn)品有個人護(hù)理系列與營養(yǎng)食品二大系列。 24 ◆ 相當(dāng)重視廣告、促銷與公共關(guān)係活動，且多以 「企業(yè)形象 塑造」為訴求中心 ，輔以曝光率頗高的企業(yè)發(fā)言人 (總經(jīng)理 周由賢 ) ， 「如新」近年的快速成長可歸功於此。例如運用電子媒體開闢節(jié)目 、 「如新環(huán)保年」 、響應(yīng)政府推動環(huán)保新生活運動，帶動全球 「真心擁抱地 球」活動 、製作 「臺灣海岸藍(lán)皮書」等。 ◆ 有全世界最大規(guī)模的蘆薈生產(chǎn)公司之美譽 。 ◆ 號稱直銷商人數(shù)高達(dá) 40 萬人，具 13 個提貨中心 。 26 4. 玫琳凱 (Mary Kay) ◆ 為近年來在臺灣急速竄起之單層直銷公司，去年成長率高 達(dá) 23%。 ◆ 直銷商以女性居絕大多數(shù)公司，並以 「美容顧問」為職稱。 ◆ 直接支援計劃：以直 效 行銷的觀念，將直銷商 (美容顧問 ) 的郵寄業(yè)務(wù)統(tǒng)合由公司進(jìn)行，節(jié)省時間與成本，並建立顧 客資料庫。 ◆ 產(chǎn)品主要為保健產(chǎn)品，以靈芝、花粉、高蛋白及七葉膽茶 為主，而產(chǎn)品價格屬高價位。 ◆ 公益活動方面，多藉此與其他團(tuán)體交流，如贊助雲(yún)門舞集 、夢想籃賽、愛滋防治，以及連續(xù)兩年獨家贊助元旦升旗 晨跑等等。雖傳銷業(yè)整體有 15 % 的成長率，然而「安麗」、「永久」等大公司的營業(yè)額，卻有下滑之勢。其中「如新」的營業(yè)額更直逼「安麗」成為第二位，引人側(cè)目，儼然成為「安麗」的最大競爭者。 ◆ 公平會定期普查傳銷業(yè)動態(tài)，以利民眾分辦傳銷市場與公 司狀況，對於傳銷業(yè)形象亦有正面助益。 ◆ 消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，民眾對傳銷產(chǎn)品接受程度日益提高。 ◆ 仍有部份民眾對傳銷事業(yè)存有成見。 ◆ 近來數(shù)家不法傳銷公司被檢舉，形象受損。 ◆ 消費者意識高漲，遇有不滿，即訴諸於法律，對業(yè)者經(jīng)營造 成壓力。 ◆ 正派經(jīng)營，形象良好，口碑風(fēng)評極佳。 ◆ 為臺灣歷史最悠久、直銷商人數(shù)最多、營業(yè)額最大的公司。 35 ● 安麗的弱勢點 (Weaknesses) ◆ 去年營業(yè)額下滑 19 億元，似有競爭力減弱的現(xiàn)象。 ◆ 正派經(jīng)營形象良好之盛名所累，遇事較缺乏彈性應(yīng)變能力。 ◆ 產(chǎn)品多樣化但形象較模糊，缺乏主張及特色。 正派的 穩(wěn)健踏實的 昂貴的 利潤不高的 缺乏遠(yuǎn)景的 未來的安麗公司是 — 21 世紀(jì)傳銷業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 167。年輕活力的 167。充滿熱情希望的 167。賺錢的 39 文字描述 安麗公司是國內(nèi)直銷事業(yè)的代表，成立多年來不斷生產(chǎn)銷售功能獨特、值得信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)社會大眾，不僅提高生活品質(zhì)奉獻(xiàn)力量，同時也創(chuàng)造無數(shù)工作事業(yè)發(fā)展的機(jī)會，真正兼顧企業(yè)成長及社會進(jìn)步，努力創(chuàng)新進(jìn)步、充滿活力希望的 21 世紀(jì)傳銷事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 。同時在安麗公司追求地球資源永續(xù)利用的前提下 ，每一項安麗產(chǎn)品均以高於世界環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)製造，是真正值得您安心愛用的產(chǎn)品。 41 三、目標(biāo)對象 溝通對象 : 企業(yè)內(nèi)部人員 — 凝聚向心力 ，提高士氣，降低人員流動，提昇服務(wù)品質(zhì) (管理階層 、直銷商 ) 既有的消費者 —維持良好的溝通 ，讓消費者感受的安麗是真正照顧消費者權(quán) 益的公司，並創(chuàng)造口傳效果 大眾傳播媒體 — 讓媒體充分溝通是極重