【正文】 店中店、自營(yíng)專賣(mài)店或加盟專賣(mài)店、專業(yè)家紡大賣(mài)場(chǎng)、超市內(nèi)聯(lián)營(yíng)或超市外專賣(mài)店、批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)上直銷、電視購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)、家具（家居）大賣(mài)場(chǎng)等。 而我們 制作的家紡產(chǎn)品 質(zhì)量 會(huì) 控制到一定年限， 來(lái)降低成本， 不要求異常耐用， 當(dāng)然也不會(huì)以次 充好 ，并且通過(guò)渠道費(fèi)用的盡量減少等方式節(jié)省降低成本的地方， 與此同時(shí) 我們 也會(huì) 采取和大學(xué)院校合作的方式，與一些設(shè)計(jì)專業(yè)較好的院校合作，創(chuàng)新家紡產(chǎn)品風(fēng)格如歐洲風(fēng)格現(xiàn)代 風(fēng)格，歐洲鄉(xiāng)村風(fēng)格，中國(guó)古典風(fēng)格，中國(guó)自然風(fēng)格，各種流行風(fēng)格等不同風(fēng)格， 并且可以根據(jù)顧客需要，進(jìn)行量體設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者因文化，性格不同，以此把我們的目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行穩(wěn)固， 而且這樣 一來(lái) 既 即使沒(méi)有自己專業(yè)團(tuán)也可以設(shè)計(jì)到戶新穎的款式，這樣 可以 使 成本 降低 ，讓消費(fèi)者有經(jīng)濟(jì)實(shí)力 和更多選擇的 來(lái) 經(jīng)常 換掉自己 家紡產(chǎn)品 。但目前市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品顯然對(duì)消費(fèi)者研究不足，沒(méi)有明顯的文化特征，風(fēng)格同 質(zhì)化、文化主張模糊化甚至無(wú)文化主張 ，“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 第 32 頁(yè) 消費(fèi)者 可選擇權(quán)力明顯降低，因此 ， 絕大多數(shù)的消費(fèi)者僅在遷入新居和裝修后（包括了新婚）添置或更換家用紡織品，一次性消費(fèi)后，就不再定期更換家紡用品。 威脅： 家紡市場(chǎng)品牌眾多 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)頻繁，家紡市場(chǎng)秩序較混亂 ， 國(guó)際市場(chǎng)蕭條，出口下降的情況下幫助企業(yè)重新定位，尋求發(fā)展； F、 營(yíng)銷戰(zhàn)略 4P 策略 產(chǎn)品策略 家紡產(chǎn)品 在中國(guó) 是 作為一種 耐用品， 而 我們要 通過(guò)經(jīng)營(yíng) 把這種耐用品變成 一種“快速 消費(fèi)品 ” ， 在中國(guó)家紡市場(chǎng)，一些品牌家紡產(chǎn)品的價(jià)格對(duì) 于 中國(guó)消費(fèi)者而言還是比較昂貴 甚至于奢侈品 ， 而對(duì)于一些雜牌， 質(zhì)量較次的 家紡產(chǎn)品 ，消費(fèi)者又處于不愿購(gòu)買(mǎi)的心理， 而 且 隨著家紡行業(yè)的迅猛發(fā)展，本就一向被忽視（比如無(wú)行業(yè)技能資格與職稱身份）的中國(guó)家紡設(shè)計(jì)人才供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重不足；同時(shí)，設(shè)計(jì)師行業(yè)知識(shí)淺薄，專業(yè)素養(yǎng)低，自主創(chuàng)意不足，行業(yè)基本上都是 “ 拿來(lái)主義 ” ，對(duì)本民族文化發(fā)掘不夠。調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)表明：有50%的消費(fèi)者在遷新居或換家具時(shí)購(gòu)買(mǎi)布藝產(chǎn)品后，就長(zhǎng)期使用下去，有 32%的消費(fèi)者長(zhǎng)期不更換窗簾；約 43%的消費(fèi)者長(zhǎng)期不更換棉被； 約 56%的消費(fèi)者長(zhǎng)期不更換床上用品，這類家紡用品的消費(fèi)從未像服裝那樣，被列為家庭的經(jīng)常性開(kāi)支。 因此，家紡消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要是通過(guò)直接或間接體驗(yàn)（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。 第二個(gè)特征，終端氛 圍至關(guān)重要。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺(jué)好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購(gòu)買(mǎi)因素； 另外在購(gòu)買(mǎi)中，僅有 2%的消費(fèi)者關(guān)注所購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的品牌，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于家紡的品牌認(rèn)知度太低，不是她們不認(rèn)品牌，而是這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展太初級(jí)，消費(fèi)者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開(kāi)始去購(gòu)買(mǎi)家紡了。 （ 4)“50 歲 ” 以上：此年齡層具備購(gòu)買(mǎi)能力，處于晚年需要被子女照顧階段。 （ 2)“11 — 24 歲 ” ：此年齡層一般無(wú)購(gòu)買(mǎi)能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂(lè)成長(zhǎng)與個(gè)性共存。 C、 溝通情境：是指產(chǎn)品信息傳播時(shí)，信息接收者所屬的狀況，這在現(xiàn)在銷售中也起到至關(guān)重要作用，現(xiàn)在北京家紡市場(chǎng)在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)越來(lái)越依靠?jī)r(jià)格來(lái)實(shí)施，還無(wú)疑問(wèn)對(duì)雙方競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)益處，只有消費(fèi)者是最大贏家，造成這用情況的原因之一就是缺乏與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要原因，但是不 一定是唯一的原因，像手機(jī)一樣諾基亞 手機(jī) ， 價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)但是其收益和市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)運(yùn)用的低價(jià)策略只是輝煌一時(shí) ， 猶如曇花一現(xiàn)，到最后 價(jià)格與品質(zhì)比，還是品質(zhì)獲得了勝利，因此質(zhì)量、服務(wù)、品牌、功效等也在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的情境中影響也是相當(dāng)大，我們必須接近消費(fèi)者了解消費(fèi)者的不同需求，運(yùn)用差異化來(lái)化解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，而 消費(fèi)者的 何種 差異需要 ，需 要我們要去接近消費(fèi)者 與消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)溝通才能更加清楚 ， 在 4C 戰(zhàn)略中，溝通至關(guān)重要，它替代 4P 策略中渠道，因?yàn)橄M(fèi)者的文化水平、 習(xí)慣背景甚至購(gòu)物時(shí)的心情都會(huì)對(duì)產(chǎn)品選擇產(chǎn)生重要影響，因此這就要求我們重視與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而溝通作用的實(shí)施者又落到了我們銷售人員身上，這就有一次證明銷售人員必須得到我們的重視，必須都會(huì)銷 售人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn) 。其次銷售人員的服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也起著至關(guān)重要的影響，銷售人員的服務(wù)態(tài)度代表著“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 第 28 頁(yè) 一個(gè)品牌的文化和形象，因此我們得到一個(gè)理念：一流的企業(yè)銷售的不僅僅是自己的產(chǎn)品，而是一種服務(wù)，一種對(duì)消費(fèi)者尊重 和負(fù)責(zé)的服務(wù)。而在送人時(shí)，則可能會(huì)選擇相對(duì)較貴的品牌家紡 ，這種情境的影響是來(lái)自產(chǎn)品的屬性和使用狀況的結(jié)合。而產(chǎn)品和情境之間亦有互動(dòng)，就主觀認(rèn)知而言，消費(fèi)者必須了解“情境”與“產(chǎn)品”的個(gè)人意義之后，才能進(jìn)行決策與行為反應(yīng)。亞瑟曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的消 費(fèi)者消費(fèi)決策模型。而在家紡批發(fā)市場(chǎng)，有無(wú)數(shù)不知名品牌他們依靠自己低廉的價(jià)格并且互相互補(bǔ)自己因?yàn)榭钍?，季?jié)產(chǎn)品不足的缺陷，形成一個(gè)無(wú)形的雜品牌市場(chǎng)充斥著北京大半個(gè)家紡市場(chǎng)。 我們進(jìn)一步分析 北京家紡市場(chǎng) 還是比較活躍，在家紡市場(chǎng)存在多種業(yè)態(tài)如 商場(chǎng)，專賣(mài)店，超市，大型批發(fā)市場(chǎng)，專營(yíng)家紡的購(gòu)物中心（如宜家）等，而對(duì)于不同競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 第 26 頁(yè) 集聚在不同的場(chǎng)所 ，簡(jiǎn)單分為兩類：品牌和雜牌。 3）、 替代品 在家紡市場(chǎng)留竹纖維 作為中國(guó)原汁原味的本土產(chǎn)品，能在剛剛開(kāi)發(fā)短短短短幾年內(nèi)迅速流行于其優(yōu)良品質(zhì)密不可分， 它依靠?jī)?yōu)良的療效和柔滑似錦的手感而出名，而在家紡其他材質(zhì)的產(chǎn)品中大多只是保暖療效功能的少之“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 第 25 頁(yè) 又少，所以竹纖維比他的替代很大優(yōu)勢(shì)。 2）、 潛在進(jìn)入者 目前我國(guó)南到廣州北到 北京 的各大中城市正在興起一輪投資建設(shè) “ 家紡專業(yè)市場(chǎng) ” 熱。如果以專業(yè)化、特色化的商業(yè)項(xiàng)目作為家紡產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的另一個(gè)途徑，或許能夠改變?cè)猩虡I(yè)地產(chǎn)的 定位思路，從而促進(jìn)家紡產(chǎn)品在 北京 的消費(fèi)。家紡產(chǎn)品的消費(fèi)是在人們滿足了服裝消費(fèi)（外在的美）以后新的消費(fèi)熱點(diǎn)（居住環(huán)境的優(yōu)美和舒適、健康），日益重視家紡產(chǎn)品的消費(fèi)，將成為一種趨勢(shì)，成為家紡消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力 再者，家紡 產(chǎn)品的消費(fèi)是以文化作為基礎(chǔ)的，正如本文前面所述，大連多種文化的融合，也使得人們的觀念更加開(kāi)放，更加容易接受新生事物，啟動(dòng)家紡消費(fèi)的內(nèi)需 ，加大宣傳力度，可以較好地宣傳新的生活方式，引導(dǎo)居民的消費(fèi)， 北京 的消費(fèi)者是較為易于被引導(dǎo)的。 其次， 北京 是一個(gè)觀念開(kāi)放的城市， 是 中國(guó)的文化中心， 重視穿著打扮也是 北京 市民的消費(fèi)習(xí)慣。除了通常我們所分析的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的生活水品提高；居住條件的 改善帶動(dòng)家紡市場(chǎng)的繁榮；婚慶市場(chǎng)也是家紡消費(fèi)重點(diǎn)等等以外，對(duì) 北京 的家紡市場(chǎng)我們還應(yīng) 關(guān)注以下幾點(diǎn)： 首先， 北京是 一個(gè)旅游城市，全市擁有旅游星級(jí)飯店 眾多 ，旅游和會(huì)展經(jīng)濟(jì)也是該市重要的支柱產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在不僅是在 北京 ，許多城市的批發(fā)市場(chǎng)都兼做零售，甚至有的市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也在向零售轉(zhuǎn)移。在大型國(guó)外 超市中，家紡品牌均在 30個(gè)以上，然而，單個(gè)品牌的平均占地面積一般不超過(guò) 10平方米，僅家樂(lè)福的稍大些 ， 在這些品牌中，由于 是 像家樂(lè)福、沃爾 瑪這樣的超市，降低采購(gòu)成本，均采用全國(guó)統(tǒng)一供貨的方式，因此，在全國(guó)的同類超市中品牌的差別不大。其余的產(chǎn)品也大多是單件產(chǎn)品，比如：被類、“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 第 22 頁(yè) 巾類、床單、被罩、枕心等等。提供給超市貨品的企業(yè)也要具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，主要是生產(chǎn)能力，要保證有足夠的供貨，必須有一定的生產(chǎn)規(guī)模。首先 是對(duì)北京 超市經(jīng)營(yíng)家紡產(chǎn)品的情況： 超市經(jīng)營(yíng)的商品大多是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，是多數(shù)普通百姓經(jīng)常購(gòu)物的主要場(chǎng)所。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，各品牌導(dǎo)購(gòu)人員的素質(zhì)和推銷能力將會(huì)起到更加重要的作用，家紡企業(yè)重視終端銷售，就要重視對(duì)一線銷售人員的選擇和培養(yǎng)。 與購(gòu)買(mǎi)服裝不同，一般消費(fèi)者逛街并非具“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 第 21 頁(yè) 有購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的特定打算，在逛街時(shí)，見(jiàn)到合適的服裝也會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)下來(lái)。巾類產(chǎn)品按照其檔次的不同，分別在大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心、超市、批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)店和專賣(mài)店均有售。床上用品以大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、超市為主，在專業(yè)店、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)也有售，批發(fā)市場(chǎng)多數(shù)是購(gòu)買(mǎi)半成品和現(xiàn)場(chǎng)加工，無(wú)品牌和成套的概念，以被類產(chǎn)品居多。公司以最好的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求?？偨Y(jié)一下為： 巾 (毛巾、浴巾等 )、被 (床單、被套等 )、毯(地毯、壁毯等 )、帶 (流蘇、飾邊等 )、簾 (窗簾、浴簾等 )、袋 (衣物袋、儲(chǔ)藏袋 )、廚布 (桌布、餐巾等 )、沙發(fā)和各類靠墊等八大類 。 C、 產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和定位 經(jīng)過(guò)對(duì)影響家紡市場(chǎng)的因素的分析 我們 把田園牧歌家紡定位在中高檔之間 ，通 過(guò) 超 低 的 價(jià)格，新穎的款式和較好的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)發(fā)展 企業(yè)品牌 ， 把目標(biāo)消費(fèi)人群定于2540歲之間 處于年輕追求美感新潮的女性和中年追求實(shí)際舒適的女性 ， 用純正的竹纖維 ,專業(yè)經(jīng)營(yíng)屋內(nèi)家紡產(chǎn)“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 第 20 頁(yè) 品 和車內(nèi)裝飾用品 ， 日用系列；毛巾、圍巾、廚巾、方巾、童巾、臉巾、澡巾、浴巾、清潔巾、美容巾、運(yùn)動(dòng)巾、干發(fā)毛巾、干發(fā)帽等； .襪子系列：男襪、女襪、童襪、船襪、休閑襪、松口襪、運(yùn)動(dòng)襪等。消費(fèi)者憑在購(gòu)物場(chǎng)所的感覺(jué)選購(gòu)商品，隨意性較強(qiáng)，不利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。因此，家紡消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要是通過(guò)直接或間接體驗(yàn)（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。 對(duì) “ 消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)的家用紡織品價(jià)格 ” 的調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者更青睞物美價(jià)廉的中、低檔產(chǎn)品，說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平尚有待提高。因此，從總體來(lái)說(shuō)，需求彈性相對(duì)較小。 盡管我國(guó)人民生活水平有了翻天覆地的變化，但是，由于我國(guó)多數(shù)城鎮(zhèn)居民的生活仍處在小康水平并在不斷上升的階段，大多數(shù)居民對(duì)于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費(fèi)還很有限，一般家庭僅備置 1— 3套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時(shí)更換，只有極少數(shù)的家庭能夠定期（ 1— 3年）更換大件的家用紡織品。據(jù)我們對(duì)北京、天津、上海、廣州等城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民因遷入新居而購(gòu)買(mǎi)窗簾布藝產(chǎn)品平均每單花費(fèi)在 4000元以上，且不乏一次花費(fèi)在 2萬(wàn)元以上者。 家紡市場(chǎng)消費(fèi)者分析 基于我國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣，約有 82%的消費(fèi)者在遷入新居或裝修時(shí)更換窗簾、布藝等家紡用品；超過(guò) 63%的消費(fèi)者更換床上用品。 而且 眾多家紡企業(yè)在品牌建設(shè)上仍處于初級(jí)水平階段 —— 單純依賴知名度、代言人推動(dòng)，在傳播自己的個(gè)性化品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面落地力度不夠，沒(méi)有真正占據(jù)消費(fèi)者的心智。也就是說(shuō)對(duì)手跟對(duì)手之間的成長(zhǎng)互相影響并不大。 在基數(shù)如此巨大、增長(zhǎng)又如此迅猛的市場(chǎng)中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡行業(yè)的總量仍在膨脹，此時(shí)市場(chǎng)的最大特征就是各個(gè)品牌共同成長(zhǎng)、互不影響。 在這個(gè)階段，隨著家紡行業(yè)消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，家紡行“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 第 17 頁(yè) 業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過(guò)渡的時(shí)期， 這個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期體現(xiàn)出非常鮮明的一個(gè)特點(diǎn)，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長(zhǎng)。迄今為止，國(guó)內(nèi)甚至沒(méi)有一個(gè)成熟的家紡賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)。 品牌集中度低朝 “ 大家紡 ” 發(fā)展 , 當(dāng)前的家紡行業(yè)是品牌集中度較低的小行業(yè)。就是指整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒(méi)有發(fā)展到你的市場(chǎng)份額下去了，我的市場(chǎng)份額就上來(lái)了的程度。在這種狀況下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更容易采用 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 的方式，不利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。這種狀況一方面反映了當(dāng)前家用紡織品消費(fèi)的歷史較短，消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、了解和認(rèn)同，還沒(méi)有發(fā)展到像服裝消費(fèi)那樣，消費(fèi)者很清楚自己更適合消費(fèi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，從而使品牌產(chǎn)品有它的固定消費(fèi)群體，進(jìn)入了品牌消費(fèi)的階段；另一個(gè)方面反映出，“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 第 16 頁(yè) 我們的家紡品牌宣傳力度不夠，或者說(shuō)目前所使用的宣傳手段和方式不對(duì)路，并沒(méi)有起到良好的效果。有 49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過(guò)自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)與否；有 19%的消費(fèi)者是通過(guò)朋友推薦或介紹來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的。 二 )：物美價(jià)廉的中、低檔家用紡織品仍是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，能夠消費(fèi)高檔家用紡織品的消費(fèi)者約占整個(gè)消費(fèi)群體的 5%左右。因此，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，這類家紡產(chǎn)品價(jià)格的變化僅對(duì)已有購(gòu)買(mǎi)意向的人起作用，而對(duì)提高普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 欲望的作用不大。因此，以遷入新居或裝修后進(jìn)行家用紡織品消費(fèi)為特征的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，成為家用紡織品消費(fèi)的主流，明顯地表現(xiàn)為剛性需求的增長(zhǎng)。這類人群已成為購(gòu)買(mǎi)家用紡織品的主要力量。 一 )：我國(guó)家用紡織品的消費(fèi)現(xiàn)階段仍以城鎮(zhèn)市場(chǎng)為主；消費(fèi)呈現(xiàn)快速的量的擴(kuò)張，且以剛性消費(fèi)需求為主，需求彈性相對(duì)較小。