【正文】 條件,不能與同類產(chǎn)品中的已有品牌雷同,包括相同或近似。這并不是說品牌翻譯可以隨心所欲不受任何約束,相反,品牌翻譯有其制約性原則,只是這些原則與一般語言翻譯的原則有所不同而已。相反,它們有的是可以并用的,如許多公認(rèn)的優(yōu)秀品牌翻譯,如“可口可樂”“奔馳”“強(qiáng)生”“舒膚佳”、女裝品牌“寶姿(Ports)”、紙尿布品牌“幫寶適(Pampers)”等,都是語音相關(guān)策略和產(chǎn)品相關(guān)策略并用而產(chǎn)生的佳作。產(chǎn)品相關(guān)策略的品牌翻譯割斷了原品牌與譯名之間語言上的聯(lián)系,從嚴(yán)格意義上講,這一策略的品牌翻譯已不是翻譯,而是從產(chǎn)品的屬性出發(fā),依據(jù)新的語言、社會(huì)和文化環(huán)境進(jìn)行再命名。漢語中有的語素(及漢字)是和女性聯(lián)系著的,如“花”“芬”“柔”“雅”“麗”“娜”“妮”等,具有柔和的聯(lián)想意義,許多美容化妝品的品牌翻譯,像Avon(雅芳)、Maybelline(美寶蓮)、Juvena(美柔娜)、Triumph(黛安芬)等,這些譯名采用了產(chǎn)品相關(guān)翻譯策略,顯示了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。香皂品牌Dove翻譯為“多芬”，富有親和力,而洗衣粉品牌Attack翻譯為一個(gè)強(qiáng)勁的名稱———“潔霸”。詞語有詞匯意義,還有聯(lián)想意義和文化含義,商品相關(guān)策略的品牌翻譯是通過漢語詞語(及文字)的詞匯意義、聯(lián)想意義和文化含義體現(xiàn)產(chǎn)品的某些屬性。產(chǎn)品相關(guān)策略是撇開原品牌的語言要素,著眼于產(chǎn)品的屬性或商品使用者的心理,把原品牌翻譯成一個(gè)反映產(chǎn)品屬性、符合消費(fèi)者心理的名稱的策略。語言相關(guān)策略是圍繞原品牌的語言諸要素進(jìn)行翻譯,或從語音,或從詞匯意義,或從聯(lián)想意義。 shoulders譯作“海飛絲”、Smart譯為(醒目)等，也屬于語義衍譯。seven up譯作“七喜”，既出乎意料,又在情理之中。up本身意為“向上,昂揚(yáng),激揚(yáng)”等,將up翻譯“喜”并不死扣字面意義,而是依據(jù)它相關(guān)的衍生含義或聯(lián)想意義。一個(gè)品牌名稱在語言上往往有好幾個(gè)義項(xiàng),一個(gè)義項(xiàng)也往往有幾個(gè)釋義的詞語,譯者選取其中一個(gè)漢語詞語作為譯名,如Shell———?dú)?牌)、Nestle———雀巢、Apple———蘋果、Green Giant———綠巨人,等等。語義相關(guān)策略的品牌翻譯大致有語義直譯、語義衍譯兩種。語義相關(guān)策略注重譯名與原名之間意義的關(guān)聯(lián)性,較少顧及原品牌的語音形式。漢語中大多數(shù)語素是單音節(jié),書寫上用一個(gè)漢字,在大多數(shù)情況下一個(gè)音節(jié)也就是表達(dá)一定意義的語素或漢字,由于漢語中同音、近音語素(漢字)很多,這使得語音相關(guān)策略的品牌翻譯有更多的再創(chuàng)造機(jī)會(huì)。如Lux譯為“力士”，汽車品牌Benz譯作“奔馳”，嬰兒日用品品牌Johnson譯成“強(qiáng)生”等等。語音相關(guān)與語義相關(guān)兩種策略都著眼品牌名稱本身的語言因素,但各自的側(cè)重不同。許多本土企業(yè)喜歡冠“中外合資”，許多國產(chǎn)產(chǎn)品喜歡用一個(gè)外國化的品牌名稱(如“雅戈?duì)枴薄皧W克斯”等),也是為了投好于消費(fèi)者這樣的心理和觀念。中國化策略容易獲得消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的文化和心理認(rèn)同,反映品牌名稱與產(chǎn)品屬性之間由此及彼的關(guān)聯(lián)性。這正好與中國化的翻譯相反。漢語中有一些字(語素)或音節(jié)經(jīng)常用于外國名稱翻譯,如“埃”“奧”“戴”“迪”“爾”“戈”“列”“羅”“卡”“柯”“克”“曼”“妮”“諾”“娜”等等,外國化的品牌翻譯是用這些字或音節(jié),如“吉列”(Gillette)、“諾基亞”(Nokia)、“伊卡璐”(Clairol)、“歐珀萊”(Aupres)、“萊爾斯丹”(Le Saunda)、“戴比爾斯”(De Beers)等等,使人一看或一聽,就能感受到外國品牌的“洋味”。理想的中國化的品牌翻譯是在盡量與原品牌保持語音相似的情況下,譯成有積極意義的名稱,“可口可樂”譯名可謂典范。從這一點(diǎn)講,中國化的品牌翻譯應(yīng)是“積極意義化”的翻譯。這兩種策略能否有效運(yùn)用,取決于譯者對(duì)不同民族的命名習(xí)慣和語言文化心理的把握程度。外國品牌漢譯,若從名稱的語義、語音等要素仔細(xì)分辨,有中國化與外國化的不同翻譯。在原語言詞匯上或減損音節(jié),或增添音節(jié),或融合兩個(gè)詞語,或改變局部的書寫形式,如護(hù)膚美容品品牌Lux是法語Luxe或英語Luxury(均為“華貴”、“豪華”之意)的減損,軟飲料品牌Pepsi是pepsin(胃蛋白酶)的減損,手表品牌Timex是time(時(shí)間)與exact(準(zhǔn)確)的融合,藥品品牌Cuccess是success(成功)的改變,計(jì)算機(jī)品牌Gestener是在改變guest(客人)書寫形式的同時(shí),又增添了一些成分。在原語言中能找到相同的詞語,它們是取名者臨時(shí)編造名稱,如照相器材品牌Kodak、石油品牌Exxon、服裝品牌Lee、汽車品牌Ford等等。在原語言中能找到與品牌名稱相同的詞語,如洗發(fā)液品牌Rejoice意為“欣喜”、香皂品牌Safeguard意為“安全防護(hù)”、服裝品牌Sunland為“陽光地帶”、洗衣粉品牌Tide為“潮汐”，等等。品牌翻譯的幾種策略品牌翻譯不同于普通的語言翻譯,這并不意味它完全不顧及語言因素,只是它更多地考慮到商品、消費(fèi)者等非語言方面的因素。另一方面,原語言中很不相同的品牌名稱可以翻譯為目的語中相似的名稱,如照相機(jī)品牌“美能達(dá)(Minolta)”與飲料品牌“美年達(dá)(Mirinda)”，小家電品牌“博士(Bose)”與隱形眼鏡品牌“博士倫(Bush amp。品牌名稱翻譯是商品記號(hào)的轉(zhuǎn)寫,因此許多品牌翻譯只是翻譯名義下的重新命名,譯者有發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造性的巨大空間。 Health(美麗健)、Ivory(象牙)等,當(dāng)然也有像Goldlion(金利來)、Truly(信利)之類音義兼譯的情況,而品牌翻譯中更多的是像Feather(飛逸)、Ports(寶姿)、Benz(奔馳)、Signal(潔諾)、Crest(佳潔士)、Master(萬事達(dá))、Canon(佳能)之類,在盡量保持原語言品牌名稱語音特征的情況下,翻譯具有目的語意義的名稱,這些意義不同于原名稱的意義。品牌翻譯既有類似專名的音譯,如Volvo(沃爾沃)、Sassoon(沙宣)等。從語言學(xué)上講,名稱翻譯也不外乎音譯、意譯和音意兼譯這幾種方式。洛朗”，而他們創(chuàng)造的品牌名稱翻譯為“奔馳”和“伊夫Benz和Yves Saint Laurent作為人名翻譯為“賓士”和“伊夫品牌名稱是商品的語言文字符號(hào),是區(qū)別于其他商品的標(biāo)記,從這一點(diǎn)講,它是專名,但它指稱的又不是個(gè)體事物,而是許多個(gè)具有共同屬性和特征的商品事物,這又使它成為代表同類個(gè)體的普通名詞。品牌翻譯是一種特殊的翻譯,這是由品牌名稱的特殊性決定的?？梢娖放泼Q翻譯中,名稱的原語言意義降到了相對(duì)次要的位置,而在一般翻譯中可以忽略的原語言語音因素,卻被提升到重要的地位。品牌名稱翻譯中雖然有一些語義等值的情況,如Apple(蘋果)、Beauty amp。這三類理論之間依次擴(kuò)展,具有包含關(guān)系：語用等值理論是在詞句等值理論的基礎(chǔ)上,追求詞句的語境因素和會(huì)話含義等的等值性,而文化轉(zhuǎn)寫理論把翻譯放在更大的跨文化交際環(huán)境中轉(zhuǎn)寫語言。語言翻譯通常以語言之間的“全真”轉(zhuǎn)換為最高目標(biāo),翻譯學(xué)家在這一目標(biāo)下提出了種種翻譯理論。大浪淘沙始得金，一個(gè)理想的品牌名稱是需要經(jīng)過大海撈針般的搜尋、字斟句酌地思辨、千錘百煉地提升；這是一種非常特殊的思維，一種十分辛苦的探索，一種鍥而不舍的追求；因而，品牌命名便成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英文中“嘔吐”的意思；第二，無法表達(dá)商標(biāo)中所蘊(yùn)涵的企業(yè)文化。“億都川”（YDC）、“丹頂鶴”（DANDINGHE）、“李寧”（LiNing）。一個(gè)“耐”字譯出了神韻；“雅戈?duì)枴狈g成Younger，音相近，同時(shí)表達(dá)品牌青春的定位。所以聯(lián)想自創(chuàng)了一個(gè)新的名稱“Lenovo”，這則是一個(gè)完全自創(chuàng)的單詞，因此它是惟一的。聯(lián)想（Legend）商標(biāo)被注冊(cè)的時(shí)間甚至比國內(nèi)還早。為國際化考慮，最好是注冊(cè)專有名詞。②意譯：Playboy“花花公子”；Goldline“金利來”；Crocodile“鱷魚”；Plover“啄木鳥”；“杉杉”Firs；“異鄉(xiāng)人”Stunner。這些名稱翻譯的主要技巧是注意翻譯的本地化。易卜生,挪威)第二篇：品牌名稱翻譯一個(gè)品牌如果有中文與英文兩個(gè)名字的時(shí)候就涉及翻譯問題。彌爾頓,英國) to the West Wind 《西風(fēng)頌》(雪萊,英國) Doll39。梭羅,美國) Count of Monte 《基督山伯爵 》 《復(fù)活》(列夫s Lover(by ) Eden(by Jack London) and Sensibility(by Jane Austen) Carrie(by Theodore Dreiser)嘉麗妹妹 and Lovers(by 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