【正文】 的重要信息：（1）有關(guān)不同時(shí)間的需求水平和組成的歷史數(shù)據(jù)（2）對(duì)每個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)在特定情況下的需求水平預(yù)測(cè)（3）不同細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)（4）成本數(shù)據(jù)（5）逐個(gè)識(shí)別不同地點(diǎn)的需求水平和需求組成之間的有意義的差異（6）不同情況下顧客對(duì)排隊(duì)的態(tài)度（7）顧客對(duì)服務(wù)傳遞的質(zhì)量隨生產(chǎn)能力利用率的高低而不同的意見(jiàn)。排隊(duì)機(jī)構(gòu)有兩種：（1）平行隊(duì)列的多窗口服務(wù)；（2）指定排隊(duì)。（4）溝通工作?？刂菩枨罅康奈宸N方法：（1）不采取任何行動(dòng)；（2）減少需求；（3）增加需求；（4）通過(guò)預(yù)定系統(tǒng)記錄需求；（5）通過(guò)規(guī)范的排隊(duì)系統(tǒng)存儲(chǔ)需求。有以下幾種表現(xiàn)：（1）為了容納顧客而設(shè)計(jì)的設(shè)備實(shí)體，大學(xué)教室等；（2）為儲(chǔ)存或處理商品而設(shè)計(jì)的設(shè)備實(shí)體，停車(chē)場(chǎng)，倉(cāng)庫(kù)等；（3）處理人、五或者信息的器械實(shí)體，ATM等（4）勞動(dòng)力，服務(wù)員等；（5）基礎(chǔ)設(shè)施，電力供給等。二、課程大綱一個(gè)生產(chǎn)能力固定的服務(wù)組織可能面臨的四種狀況：（1）需求過(guò)剩；（2）需求超過(guò)最適宜的生產(chǎn)能力；（3）需求與供給在最適宜的生產(chǎn)能力水平上達(dá)到平衡；（4）供給過(guò)剩。(1)平行隊(duì)列：優(yōu)點(diǎn)是比單一服務(wù)臺(tái)能提供更多的服務(wù)，顧客可以自行選擇；缺點(diǎn)是每個(gè)隊(duì)伍的移動(dòng)速度可能不同。⑥對(duì)于賴賬者，服務(wù)企業(yè)可以更改公司的相關(guān)制度，實(shí)行預(yù)付款制度，或者在顧客接受完服務(wù)后馬上出示賬單。⑤對(duì)于破壞者，最好的方法是預(yù)防，加強(qiáng)安全防范措施，指導(dǎo)顧 客如何正確使用設(shè)備，以及在易碎的物品上標(biāo)注警示。③對(duì)于好戰(zhàn)者，在公共場(chǎng)所應(yīng)該首先把他與其他顧客隔離，主管應(yīng)該出面并盡量調(diào)解顧客和員 工之間的糾紛； 在面對(duì)無(wú)理取鬧或者是對(duì)員工進(jìn)行人身攻擊的顧客，主管應(yīng)該支持顧客并呼叫保安人員或警察。①對(duì)于小偷，服務(wù)企業(yè)首先要發(fā)現(xiàn)他們竊取服務(wù)的方式，然后才能預(yù)防盜竊，或者抓獲竊賊并在必要的時(shí)候起 訴他們。沒(méi)有加入有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。喜歡：自助服務(wù)及其設(shè)立方便，且提供24小時(shí)不休息的服務(wù)；可以得到比透過(guò)面對(duì)面或電話聯(lián)絡(luò)還要詳細(xì)的資訊且能更快的完成交易；自助服務(wù)科技能提供比服務(wù)人員更好的成效。這樣他們帶來(lái)的不僅僅是期望和需求，也會(huì)帶來(lái)相關(guān)的服務(wù)能力，使得他們能發(fā)揮員工的職能。顧客會(huì)影響服務(wù)過(guò)程與產(chǎn)出的生產(chǎn)力與品質(zhì)；當(dāng)顧客有機(jī)會(huì)參與服務(wù)時(shí)，比較容易感到滿意；大約所有服務(wù)問(wèn)題中的三分之一才是由顧客所引起的。有五個(gè)主要類(lèi)型：取消無(wú)附加值的步驟；轉(zhuǎn)為自助服務(wù)；傳遞直接服務(wù)；捆綁服務(wù)；為服務(wù)流程實(shí)體方面的重新設(shè)計(jì)。在實(shí)踐中，無(wú)論前臺(tái)還是后臺(tái)，整個(gè)服務(wù)流程的每一個(gè)步驟都有可能出現(xiàn)失誤和延遲?？赡艹霈F(xiàn)等待的環(huán)節(jié)在藍(lán)圖中用三角形中間加一個(gè)W表示。此外，它還有助于確認(rèn)或消除這樣一種信念，即一種服務(wù)（或提供服務(wù)的組織）在市場(chǎng)上占據(jù)著獨(dú)一無(wú)二的細(xì)分市場(chǎng)。戰(zhàn)略制定者面臨的挑戰(zhàn)之一是，使所有的執(zhí)行者在開(kāi)始討論戰(zhàn)略變化之前，都對(duì)公司目前所處的態(tài)勢(shì)有清楚的認(rèn)識(shí)。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)還有另一種方式，就是在新的空間進(jìn)行定位，這樣就不會(huì)很快地面臨其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)在廣告中喚起某種形象和引發(fā)某些聯(lián)想，也許能夠激情顧客更多興奮感和興趣，但是這些方法對(duì)于顧客決策行為的影響是次要的，除非顧客認(rèn)為其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)在績(jī)效表現(xiàn)，價(jià)格和可獲得方面與本企業(yè)相差不多。要提高產(chǎn)品對(duì)多個(gè)特定市場(chǎng)的吸引力，也許需要改變它在某個(gè)屬性上的表現(xiàn)，降低價(jià)格或改變顧客可以購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的時(shí)間和地點(diǎn)，或改變產(chǎn)品的送貨形式。定位對(duì)指導(dǎo)那些不僅僅在形象或口號(hào)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中所引起的作用。我們還需要了解顧客是如何感知競(jìng)爭(zhēng)者在這些屬性上的服務(wù)表現(xiàn)。意味著企業(yè)的各種媒介都能傳遞同樣的信息，帶給消費(fèi)者統(tǒng)一的形象和認(rèn)知，并且來(lái)自不同媒介的溝通信息和溝通方式都成為企業(yè)及其產(chǎn)品有機(jī)統(tǒng)一的信息整體的組成部分。只有獨(dú)特鮮明的形象才能使企業(yè)在眾多品牌中脫穎而出，便于被各個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者迅速識(shí)別。（1）運(yùn)用比喻來(lái)宣傳價(jià)值主張（2）幫助顧客參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)（3）幫助顧客評(píng)估服務(wù)產(chǎn)品（4）刺激或抑制需求以匹配服務(wù)產(chǎn)能（5）宣傳企業(yè)員工的貢獻(xiàn) 參考P146（1）確定目標(biāo)受眾（2）確定溝通目標(biāo) P147 表6—2（3）明確服務(wù)溝通設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問(wèn)題 ：參考P148 圖6—1 ：參考P150 圖6—2 分為組織內(nèi)部信息和組織外部信息（1）組織內(nèi)部信息：生產(chǎn)渠道、營(yíng)銷(xiāo)渠道生產(chǎn)渠道：一線員工和呼叫中心員工；服務(wù)場(chǎng)所；自助服務(wù)提供點(diǎn) 銷(xiāo)售渠道：廣告；公共關(guān)系；網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)站；直銷(xiāo)；促銷(xiāo)；人員促銷(xiāo)（2）組織外部：口碑；網(wǎng)上日志與網(wǎng)上評(píng)價(jià)；媒體專(zhuān)欄 ：企業(yè)形象設(shè)計(jì)包括文字促銷(xiāo)材料、銷(xiāo)售標(biāo)識(shí)、工作制服、運(yùn)輸車(chē)輛配色方案、設(shè)備以及建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)等特征。顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的情緒會(huì)直接呈現(xiàn)在其博客上，并有可能廣泛傳播，直接影響到企業(yè)的形象。運(yùn)用病毒營(yíng)銷(xiāo)：；；；，能夠吸引消費(fèi)者的眼球；，不能亂發(fā)。在許可營(yíng)銷(xiāo)模式中，通過(guò)與明確表示愿意接受特定信息的顧客群體建立聯(lián)系，可以使服務(wù)企業(yè)同顧客之間建立起更有力的關(guān)系。 隨著技術(shù)方面的進(jìn)步，消費(fèi)者能夠自己決定如何、何時(shí)獲得產(chǎn)品信息，以及由誰(shuí)來(lái)向他們提供這些信息，從而降低了大眾媒體的有效性?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)管理：，所以要提高服務(wù)員工的素質(zhì)，提高顧客與員工互動(dòng)質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)；，在顧客剛開(kāi)始出現(xiàn)不滿時(shí)，采取得當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救措施。．滑雪場(chǎng)：宣傳手冊(cè)的時(shí)效性大于網(wǎng)站； B．商學(xué)院：網(wǎng)站的時(shí)效性大于宣傳手冊(cè)； C．健身中心：宣傳手冊(cè)的時(shí)效性大于網(wǎng)站； D．在線代理商：網(wǎng)站的時(shí)效性大于宣傳手冊(cè)。．廣告 B．銷(xiāo)售促銷(xiāo) C．說(shuō)明材料 參考圖6—1．人員銷(xiāo)售：讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)及其提供的服務(wù)；廣告：幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的感知與認(rèn)識(shí)，并說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；公共關(guān)系：引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注，增強(qiáng)企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、生產(chǎn)過(guò)程中消費(fèi)者的參與程度、與顧客接觸的服務(wù)人員的作用、評(píng)估多種服務(wù)的困難性、以及平衡需求與攻擊的必要性等因素。：復(fù)習(xí)題11：捆綁定價(jià)，折扣，誰(shuí)負(fù)責(zé)收費(fèi)，在何處收費(fèi)，何時(shí)收費(fèi)。? 在事先提供有效的顧客通告，讓他們了解到他們可能有的其他備選方案。? 使用服務(wù)恢復(fù)來(lái)彌補(bǔ)超員預(yù)訂給顧客帶來(lái)的損失。? 利用捆綁來(lái)“隱藏”折扣。.? 使用高額的公布價(jià)和框架籬笆作為折扣。 消費(fèi)特征：時(shí)間和持續(xù)時(shí)間的使用，位置的消費(fèi)178。價(jià)格彈性=百分比需求變化/百分比變動(dòng)價(jià)格：實(shí)體性籬笆：基本產(chǎn)品，設(shè)施，服務(wù)水平非實(shí)體性籬笆：178。而不是采取與其他顧客群體一樣“先到先服務(wù)”的原則：價(jià)格大的變化只能對(duì)需求的變化有較小的影響。5．收益管理：涉及按照不同的市場(chǎng)群體的預(yù)期需求級(jí)別來(lái)設(shè)定價(jià)格，對(duì)價(jià)格的靈敏度最低的市場(chǎng)群體將被企業(yè)優(yōu)先分配其服務(wù)能力，因?yàn)樗麄兡苤Ц蹲罡叩膬r(jià)格；其他的顧客群體將接受逐步降低的價(jià)格。178。178。178。降低非貨幣成本的方法：178。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌化策略幫助營(yíng)銷(xiāo)人員在顧客心目中建立特定的服務(wù)形象，并能更加清晰地體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的本質(zhì)。附加性服務(wù)的范圍和層次通常在核心產(chǎn)品與相似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中扮演重要角色，它能有效地區(qū)分與定位服務(wù)產(chǎn)品。低接觸性服務(wù)涉及極少甚至完全沒(méi)有任何顧客與服務(wù)供應(yīng)商的實(shí)質(zhì)接觸。，并說(shuō)明兩者中顧客體驗(yàn)的性質(zhì)有何區(qū)別。？請(qǐng)應(yīng)用你最近經(jīng)歷的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)明顧客渴望的服務(wù)與恰當(dāng)?shù)姆?wù)之間的區(qū)別。管理良好的服務(wù)公司總是不遺余力的降低顧客購(gòu)買(mǎi)他們產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。、購(gòu)買(mǎi)和使用服務(wù)的重要方面？企業(yè)應(yīng)該如何降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)？答：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于那些在購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)后仍難以評(píng)估的服務(wù)而言尤為重要。事實(shí)上三項(xiàng)管理職能對(duì)滿足服務(wù)顧客需求起到重要的作用。任何服務(wù)行業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝也必須在8P的要素見(jiàn)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和整合能力。我們可以形象的把8P比喻成賽艇比賽中的8名選手，或是一艘由8名畫(huà)手驅(qū)動(dòng)的賽船。10.“營(yíng)銷(xiāo)組合”表明營(yíng)銷(xiāo)管理者是各種要素的組合者，當(dāng)我們運(yùn)用8P來(lái)制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，這種視角是否為我們提供了成功的秘訣？答：8P代表這在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境里面為了滿足顧客需求制定可盈利的持續(xù)性戰(zhàn)略所必備的要素。不同職能部門(mén)活動(dòng)的整合正式服務(wù)業(yè)規(guī)則所在。人