【正文】 路都沒了。同時，中 國的建材市場向來保持著群雄逐鹿的混亂格局，尤其是衛(wèi)浴、陶瓷市場，經(jīng)歷十余年的市場纏斗，仍沒有誰能做到真正的笑傲群雄，脫穎而出的。像前文提到的，新泰和的轉(zhuǎn)身之路被加快提上了日程。2007年，新泰和的黃金周 期已然褪去，價(jià)格的逐漸走低使得利潤指標(biāo)直線下滑，后來幾乎無利潤可言。它的成長故事跟我們所熟悉的外貿(mào)企業(yè)沒什么兩樣，在2002年的廣交會上，由創(chuàng)始人梁健康董事長帶著一名業(yè)務(wù)人 員，靠半個攤位的拉動賺來了第一桶金，其后隨著全球需求的旺盛以及梁健康董事長本人對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，新泰和初始幾年基本保持了30%的逐年遞增。其產(chǎn)品品質(zhì)羸得英國、美國、加拿大等69個國家認(rèn)可，國內(nèi)很多重點(diǎn)樓盤和酒店如廣 東碧桂園多家樓盤、浙江金陵酒店等上百家工程項(xiàng)目選用它們的產(chǎn)品。飽受危機(jī)困擾的外貿(mào)企業(yè)該如何抉擇呢？多重困境下的生死抉擇新泰和衛(wèi)浴，起航于1994年，是一家集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、多元化經(jīng)營于一體的大型衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)?？擅鎸阱氤叩膰鴥?nèi)市場，其挑戰(zhàn)則是前所未有。由于對照片的要求比較高，從早晨一直拍攝到晚上11點(diǎn)，連飯都沒時間吃，我們才拍 了一個場景而已 系統(tǒng)概念，整合推廣有了良好的品牌形象概念，就需要將這些獨(dú)特的概念融入到品牌營銷各環(huán)節(jié)中去，也就這樣全方面系統(tǒng)貫穿執(zhí)行，才能給消費(fèi)者留下獨(dú)特的品牌氣質(zhì)記憶符號。拍攝最難控制的是光線，既要讓光線達(dá)到最好的曝光效果，又能適當(dāng)?shù)赝怀霎a(chǎn)品。時值盛夏，在沒有空調(diào)的攝影棚里，溫度更是 高達(dá)40℃。為了精確表現(xiàn)品牌定位，壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目策劃小組選用國際名模，并堅(jiān)持一個基本的原則：具有“英國古典氣質(zhì)”。不過隨著溝通的漸漸深入，我們的配合也越來越有默契。這與營銷美學(xué)的概念也十分貼合，并讓消費(fèi)者在使用時能從產(chǎn)品中聆聽到歷史，也能感悟到時尚。英皇衛(wèi)浴傳播策略的制定英皇衛(wèi)浴的品牌定位在“時尚是經(jīng)典的延伸”上。而我們要做的就是要將這種附加值體現(xiàn)出來，讓英皇品牌所代表的生活方式很鮮明的表現(xiàn)出來，使生活觀念與之一致的消費(fèi)者很容易就辨別出來，做出選擇。如：是否有情調(diào)，是否與家里的裝修風(fēng)格一致，是否能帶來不一樣的生活體驗(yàn)，是否符合他們的生活方式。價(jià)格不再是大問題，問題在于能否有價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精神層面的認(rèn)可和滿足。國營、民營大中型企業(yè)的管理階層他們是社會的中上階層，是知識、財(cái)富和權(quán)利的擁有者。政府官員、中高層公務(wù)員 一般來說：同時對安裝空間也有很高的要求，衛(wèi)生間面積要達(dá)到一定大小才能夠安裝。否則，“隔靴瘙癢”肯定是沒有任何效果的，無異于做無用功。正確的鎖定消費(fèi)者，掌握他們的心理。衛(wèi)浴市場的確是一塊誘人的“大蛋糕”，然而正是因?yàn)檎T人，所以想分一杯羹者實(shí)在太多。在這樣的宗旨下，壹串通品 牌營銷策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目策劃組開始了從北京、上海、寧波、成都、杭州、深圳、廣州的一系列市場走訪。好品牌營銷策劃是“走”出來的 壹串通品 牌營銷策劃機(jī)構(gòu)始終相信，一個好的策劃不是坐在辦公室拍腦子就能想出來的。作者簡介李錦魁：壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長、中國十大策劃人 楊崇?。阂即ㄊ紫放苿?chuàng)意專家英皇氣質(zhì)感官度塑造英皇衛(wèi)浴營銷策劃實(shí)戰(zhàn)解讀英皇衛(wèi)浴是典型出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，當(dāng)時尋求策劃幫助時，其企業(yè)面臨全國十大經(jīng)銷商挾制，年銷額也只有5000多萬，其企業(yè)發(fā)展前途處于風(fēng)雨飄搖之中。壹串通除了對浪鯨官網(wǎng)進(jìn)行總體優(yōu)化和風(fēng)格設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營銷等多種形式對浪鯨衛(wèi)浴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，配合線下 的促銷活動，迅速提升了浪鯨衛(wèi)浴的產(chǎn)品銷量和品牌影響力。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對媒介、時間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進(jìn)行了巧妙安排，從而達(dá)到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標(biāo)。三、整合營銷傳播整合營銷傳播是提升品牌知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者有效溝通的必不可少的途徑。二、促銷品牌化我們策劃了一系列的促銷活動，其中包括浪鯨衛(wèi)浴率先在行業(yè)內(nèi)舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。（以下是創(chuàng)意表現(xiàn)）浪鯨品牌主畫面浪鯨品牌戶外廣告【品牌終端一體，整合營銷傳播】一、品牌終端一體化終端是消費(fèi)者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場所，也是品牌無形的精神符號。針對這個特點(diǎn)，壹串通將創(chuàng)意表現(xiàn)定為兩種調(diào)性： 1品牌走感覺、感性訴求路線傳達(dá)消費(fèi)者期望的感覺：高品質(zhì)、有品位、國際化。此外，對于衛(wèi)浴產(chǎn)品，他們除了關(guān)注質(zhì)量，也很注重品牌帶來的精神價(jià)值及品牌感受。從對消費(fèi)者的訪問中，壹串通了解到一般消費(fèi)者對衛(wèi)浴認(rèn)知度低，選擇什么樣的產(chǎn)品和品牌，受網(wǎng)絡(luò)影響很大，有購買前“網(wǎng)上補(bǔ)課”的行為，購買中途也容易臨時變卦，忠誠度不高。這兩類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)是：2540歲，事業(yè)小成，追求生活品質(zhì)，樂于享受生活，崇洋，品味較高。2：首次購房者，通常衛(wèi)生間較小。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個性提煉為：國際化、品質(zhì)感、德國血統(tǒng) 并將品牌廣告語定為： 品質(zhì)浪鯨 全球共享二、消費(fèi)者洞察浪鯨衛(wèi)浴的目標(biāo)消費(fèi)者主要分兩類：1：豪宅擁有者。一、如果浪鯨是一個人他會是怎樣一個人呢？也就是說，浪鯨的品牌個性是什么？浪鯨向來具有嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、精工的德國氣質(zhì)，且一直秉持開闊的“全球視野”，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際最高標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)銷歐美多個國家?！緞?chuàng)意，感性與理性并重】什么是好廣告？好廣告不僅要有天馬行空的創(chuàng)意，更要符合整體的品牌策略，而最重要的，是要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理，打動他們。也就順理成章地成為浪鯨衛(wèi)浴的品牌定位。由此，“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌”全新的品牌定位。根據(jù)上述，我們知道浪鯨衛(wèi)浴屬于第二類，而休閑衛(wèi)浴的發(fā)展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢。第二類：走休閑衛(wèi)浴路線，品牌調(diào)性較高，但整體市場需求有限，不能上量。而生產(chǎn)實(shí)力，正是浪鯨的優(yōu)勢所在。而且，走休閑衛(wèi)浴路線并不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢。浪鯨原來的定位是休閑衛(wèi)浴品牌。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優(yōu)勢，都非等閑之輩；此外還有越來越多的年輕品牌異軍突起；而隨著產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)量帶來的優(yōu)勢也在不斷減弱。在全國各地有二百多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品暢銷全國各地，遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、東南亞、大洋州等60多個國家和地區(qū)，深受國內(nèi)外眾多消費(fèi)者的青睞和信 任?；葸_(dá)衛(wèi)浴（中國馳名商標(biāo)、中國名牌、衛(wèi)浴十大品牌）唐山惠達(dá)陶瓷（集團(tuán)）股份有限公司始建于1982年，生產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷、墻地磚、塑料配件、壓克力浴缸、五金配件等多元化、系列化、多品種、全配套生產(chǎn)經(jīng)營的大型陶瓷企業(yè)集團(tuán)。和成衛(wèi)?。ㄈ蛑l(wèi)浴生產(chǎn)廠商、衛(wèi)浴十大品牌）和成集團(tuán)是全球知名的專業(yè)衛(wèi)浴領(lǐng)域跨國公司，由創(chuàng)始人邱和成先生1931年于臺灣鶯歌創(chuàng)立。樂家衛(wèi)?。鐕l(wèi)浴潔具集團(tuán)、衛(wèi)浴十大品牌）Roca樂家創(chuàng)立于1917的，產(chǎn)品遍及135個國家及地區(qū)，成為深受消費(fèi)者喜愛的衛(wèi)浴品牌。美標(biāo)衛(wèi)?。ㄖ袊Y名商標(biāo)、衛(wèi)浴十大品牌）創(chuàng)立于1861年的美國標(biāo)準(zhǔn)公司是全球領(lǐng)先的衛(wèi)浴產(chǎn)品開發(fā)商和生產(chǎn)商，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量在市場上樹立了良好的產(chǎn)品形象和信譽(yù)。箭牌潔具(中國名牌、中國馳名商標(biāo)、中國衛(wèi)浴十大品牌)箭牌(ARROW)是佛山樂華陶瓷潔具有限公司旗下的著名品牌。在中國短短十年的發(fā)展一躍成為最受歡迎的知名品牌。也正是東陶的到來，引發(fā)了國內(nèi)潔具陶瓷行業(yè)的全面升級，東陶把先進(jìn)的潔具陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造技術(shù)、設(shè)備以及營銷理念引入了中國，為諸多國內(nèi)企業(yè)提供了可供學(xué)習(xí)的典范，也為消費(fèi)者帶來了安全、衛(wèi)生、舒適、節(jié)能的潔具產(chǎn)品。TOTO潔具(中國廚衛(wèi)百強(qiáng)企業(yè)、中國十大衛(wèi)浴品牌)TOTO創(chuàng)立于1917年的東陶公司是日本頗具知名度的潔具陶瓷產(chǎn)品制造商，產(chǎn)品線覆蓋全系列民用及商業(yè)衛(wèi)浴產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)備，旗下的TOTO品牌頗富知名度。1995年科勒中國辦事處在香港設(shè)立，自此科勒正式進(jìn)駐中國市場?？铺铡⒚赖霞?、泰陶、歐陸、康納、塞歐、塞格、美納斯、旗盾：潮州第二梯隊(duì)品牌。鵬王、法比亞：與鵬佳同一檔次的品牌，同為一個公司。鵬佳、斯洛美：鵬佳公司的兩個衛(wèi)浴品牌，除恒潔外在潮州屬一溜的企業(yè)，以陶瓷產(chǎn)品為主，產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)。家蕊: 產(chǎn)地馬嶼，國內(nèi)中檔五金掛件品牌，近年又推出了水龍頭、廚房掛件,地潺系列產(chǎn)品，定位中端，目前在國內(nèi)市場發(fā)展迅猛。舒奇蒙：中國馳名商標(biāo)，年產(chǎn)80萬套淋浴房，目前國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)健全?？道_(dá)：產(chǎn)地浙江杭州，以淋浴房、浴缸為主，產(chǎn)品走中檔路線，目前發(fā)展趨勢不錯。三英：產(chǎn)地廣東佛山，產(chǎn)品以釉下彩碎花為特色，由于其產(chǎn)品定價(jià)不低，且知名度不高，市場銷售一般。九福：自稱唐山品牌，實(shí)際產(chǎn)地在汕頭，定位中檔，但目前市場已出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。航標(biāo)：商標(biāo)在意大利注冊，產(chǎn)地福建漳州，以陶瓷產(chǎn)品為主，目前主要是出口，國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)尚未健全。華藝：國內(nèi)知名龍頭品牌，產(chǎn)地廣東開平，產(chǎn)品定位中檔偏低，目前市場形式較幾年前略有下滑。四維：知名國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌，產(chǎn)地重慶，以陶瓷類產(chǎn)品為主，定位中檔，近幾年國內(nèi)發(fā)展出現(xiàn)下滑，但其出口保持的不錯。歐莎：著名龍頭品牌，產(chǎn)品定位中高檔，款式新穎，目前市場發(fā)展平穩(wěn)。寶路：上海知名衛(wèi)浴品牌，以五金龍頭為主，后實(shí)現(xiàn)了陶瓷等系列產(chǎn)品的綜合配套，在部分區(qū)域發(fā)展良好。帝王：產(chǎn)地重慶，以全部生產(chǎn)亞克力衛(wèi)浴為特色，款式新穎，初期發(fā)展迅猛，但近幾年發(fā)展后勁不足，市場一般。申鷺達(dá)：產(chǎn)地福建南安，以五金龍頭為主，市場影