【正文】 刑事責(zé)任，但依據(jù)我國《刑法》的相關(guān)規(guī)定以及罪刑法定的刑法原則，代言人最終并不承擔(dān)虛假代言的刑事責(zé)任。作為專門的廣告活動，廣告代言需要專門的“代言規(guī)范”作指導(dǎo)，這也是追究代言人行政責(zé)任的基本依據(jù)。因此，虛假廣告代言人需要承擔(dān)行政責(zé)任有著堅(jiān)實(shí)的法理基礎(chǔ)。廣告代言人明顯應(yīng)該屬于廣告行政監(jiān)管的對象。然而依據(jù)該款的規(guī)定，其行政責(zé)任“依照《廣告法》的規(guī)定給予處罰”，而《廣告法》并未規(guī)定代言人虛假代言的行政責(zé)任。據(jù)報(bào)道，明星助陣醫(yī)療（4）行政責(zé)任與刑事責(zé)任實(shí)質(zhì)缺位 1）行政責(zé)任缺位《廣告法》僅規(guī)定了廣告代言人虛假代言的民事責(zé)任，未規(guī)定其行政責(zé)任。2005年年底，國家廣電總局出臺了《中國廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則》，其中規(guī)定，廣播電視播音員、主持人不得將自己的名字、聲音、形象用于任何帶有商業(yè)目的的文章、圖片及音像制品中?？梢?，《廣告法》中的虛假廣告的責(zé)任主體局限于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、社會團(tuán)體或者其他組織，廣告代言人作為廣告的表演者和重要參與者卻被排除在責(zé)任主體范圍之外。其中第38條第3款規(guī)定：“社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。但是，從這些現(xiàn)行的法律法規(guī)來看，并沒有對虛假廣告代言人的法律責(zé)任進(jìn)行明確的規(guī)定?！睆V告代言人代言虛假廣告侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，妨礙正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序，理應(yīng)受到法律的規(guī)制。廣告代言人主觀過失，從事虛假代言，造成消費(fèi)者損失，消費(fèi)者購買產(chǎn)品是基于對廣告代言人的信賴，因此消費(fèi)者因購買產(chǎn)品造成的損失與廣告代言人的虛假代言有直接的因果關(guān)系?，F(xiàn)今社會上對一些名人代言的口誅筆伐，正源于此。[12] 5）名人虛假代言廣告行為違反了公序良俗原則公序良俗原則是指一切民事活動應(yīng)當(dāng)遵守公共秩序及善良風(fēng)俗。這種信賴是普通消費(fèi)大眾所共有的一種正常心理。廣告主往往利用代言人在人們心目中的知名度對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)。廣告代言人對自身在廣告中做出的推薦或保證的言行負(fù)有誠實(shí)信用義務(wù)，這條原則明確了當(dāng)產(chǎn)品與代言人描述不符時(shí)，廣告代言人應(yīng)負(fù)相應(yīng)的民事責(zé)任。為了體現(xiàn)社會的公正性，代言人在享有利益的同時(shí)應(yīng)當(dāng)負(fù)有與之相匹配的法律義務(wù)，即向廣大消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的商品信息，這是法律對等性的要求，否則將對權(quán)利義務(wù)一致性的基本原則造成重創(chuàng)。無疑，這樣的懈怠、冷漠態(tài)度對消費(fèi)者的人身健康、財(cái)產(chǎn)安全這些最為基本的人權(quán)造成極大的威脅，倘若不對此加以法律規(guī)制，必將有悖人性，并與消費(fèi)者人權(quán)保障的世界性潮流不相適應(yīng)。法律對消費(fèi)者這一特殊群體有著特殊的眷顧。（2）法理分析虛假廣告中廣告代言人承擔(dān)法律責(zé)任其實(shí)是有充足的法理依據(jù)的。相關(guān)部門三令五申“不準(zhǔn)名人代言問題產(chǎn)品”，但這也止于一種形式上的“太監(jiān)政令”，只是令申“不準(zhǔn)代言問題產(chǎn)品”，可是出問題后如何制裁，“下面沒有了”，只能流于一種癲癇性的浪漫主義亢奮！顯而易見，在道德自律難以奏效的土壤，指望一些倡導(dǎo)性的軟規(guī)則、柔政令，是無法對名人代言廣告的行為發(fā)揮有效規(guī)范作用的，對不當(dāng)代言行為更不可能有威懾性的制裁效力。事實(shí)也證明了這種倡導(dǎo)或呼吁的蒼白無力。人們也許已經(jīng)注意到，針對名人在廣告中涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，有些地方消費(fèi)者協(xié)會曾向名人發(fā)出“公開信”，倡導(dǎo)名人作為社會公眾人物，一定要珍惜自身的榮譽(yù)和公眾的信任，慎做企業(yè)形象宣傳和商品、服務(wù)的代言。在此前的三鹿奶粉事件中,群眾已經(jīng)提出了法律規(guī)制的要求。由于名人代言能夠產(chǎn)生外部性,所以政府部門、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)、廣告發(fā)布和監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及媒介組織才更應(yīng)該責(zé)無旁貸地?fù)?dān)負(fù)起各自的監(jiān)管和干預(yù)職能。盡管《民法通則》第六十七條規(guī)定在后一種情況下,代理人“負(fù)連帶責(zé)任”,但消費(fèi)者作為第三方依然承擔(dān)了不必要的成本。廣告代言人廣告代言人，是指在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演及一定的知名度或社會地位等異于常人的自身資源，通過各種形式的媒介，為某一企業(yè)或者產(chǎn)品，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的人。因此，欺騙性虛假廣告和誤導(dǎo)性虛假廣告都屬于本文所探討的虛假廣告范疇。[2]根據(jù)以上內(nèi)容，虛假廣告應(yīng)該是指廣告活動中對有關(guān)商品或服務(wù)進(jìn)行欺騙性或引人誤解的不真實(shí)的虛假宣傳，從而損害消費(fèi)者利益，它可分為欺騙性和誘導(dǎo)性虛假廣告。欺騙性虛假廣告是指廣告的內(nèi)容與真實(shí)情況不符，廣告的主觀目的具有欺騙性。國內(nèi)法學(xué)界一般將虛假廣告定義為：以欺騙方式進(jìn)行不真實(shí)的廣告宣傳。本文旨在對典型性案例進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,明確明星代言行為的法律責(zé)任,完善我國明星代言的相關(guān)立法制度和法律規(guī)制?？偨Y(jié)一下目前中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，可概括成四句話：廣告鋪天蓋地，名人代言越來越多，虛假廣告層出不窮，消費(fèi)者維權(quán)舉步維艱?！泵舜詮V告早已不是什么新鮮事，這也是他們增加收入，提高知名度的重要手段之一，同時(shí)也為企業(yè)產(chǎn)品提供了很好的宣傳渠道。關(guān)鍵詞: 名人代言 虛假廣告 法律規(guī)制及完善法國廣告評論家羅貝爾發(fā)達(dá)國家在廣告代言方面的相關(guān)法律規(guī)制已經(jīng)比較成熟。2009年6月施行的《食品安全法》以特別法的形式首次明確了食品廣告中虛假廣告代言可能承擔(dān)的連帶責(zé)任。（五）加強(qiáng)部門間的協(xié)調(diào)，形成有機(jī)合力廣告牽涉到社會、經(jīng)濟(jì)、文化、衛(wèi)生等生活的各個方面，因此單靠工商部門來管理有很大的局限性，也存在很大的監(jiān)管難度。而廣告各方當(dāng)事人作為商人，以追求利益最大化為目的，其利己心比自然人更有過之而無不及。但這種自律絕非純粹的自覺自愿。（三）建立完善廣告管理制度一是積極推進(jìn)廣告審查員一票否決制，把好廣告出口關(guān)；二是要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者建立完善的廣告審查制度、登記制度、檔案管理等各項(xiàng)制度，把好廣告審查和驗(yàn)證關(guān)；三是建立完善廣告監(jiān)測制度，保證廣告監(jiān)管工作及時(shí)、準(zhǔn)確；四是建立違法廣告定期通報(bào)制度，實(shí)施行政告誡措施，增強(qiáng)透明度；五是建立違法廣告公開曝光制度，發(fā)揮輿論監(jiān)督；六是實(shí)行部分廣告暫停發(fā)布制度，防止、杜絕違法廣告漫延或產(chǎn)生。四、虛假廣告治理對策的進(jìn)一步思考我國的法律規(guī)制體系以及國家整治虛假廣告的新舉措在實(shí)踐中面臨許多困難，還不能完全有效地打擊虛假廣告。我國《刑法》第二百二十二條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。我國《廣告法》第三十八條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。由于廣告監(jiān)管的大部分任務(wù)在市、縣兩級工商管理部門，而這兩級的監(jiān)管部門，特別是縣級工商部門存在著監(jiān)管人員數(shù)量不足，廣告監(jiān)測設(shè)備、監(jiān)測手段落停止其廣告業(yè)務(wù)。三是從整個廣告行業(yè)看，現(xiàn)今的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者還未形成制度規(guī)范、競爭有序和行之有效的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)督自律機(jī)制。一是在競爭日趨激烈的市場中，一些廣告主在利益驅(qū)動下為擴(kuò)大市場占有率，以違法廣告進(jìn)行宣傳，騙取消費(fèi)者的信任，爭奪市場。如此低廉的違法成本，必然會導(dǎo)致違法行為人一而再，再而三的實(shí)施違法行為。我國《廣告法》第三十七條至第四十四條規(guī)定，違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止發(fā)布、沒收非法所得、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正以消除影響、處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；廣告主提供虛假證明文件的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)處以一萬元以上十萬元以下的罰款；偽造、變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查文件的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)沒收違法所得，并處以一萬元以上十萬元以下的罰款。我國廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)是縣級以上工商行政管理部門，而廣告行政審查機(jī)關(guān)則包括衛(wèi)生行政部門、食品藥品監(jiān)督部門、農(nóng)業(yè)行政部門、教育行政部門等?，F(xiàn)在，廣告在一是管理混亂。”但虛假廣告違背了誠實(shí)信用原則，損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，擾亂了正常的交易秩序。侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第一款規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。”虛假廣告誘使消費(fèi)者做出錯誤的消費(fèi)決策，而當(dāng)消費(fèi)者使用某種商品或接受某種服務(wù)后，經(jīng)常不但財(cái)產(chǎn)權(quán)利受侵害，而且生命健康無保障。具體而言，虛假廣告對消費(fèi)者權(quán)益的侵害主要有：侵害了消費(fèi)者的安全權(quán)。（二）虛假廣告的社會危害性虛假廣告作為一種廣告業(yè)中的違法行為，由于背離了自治自律的現(xiàn)代商業(yè)文明精神，從而嚴(yán)重危害著人們的生產(chǎn)和生活。不公正的廣告：是指通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品的廣告，此類廣告的經(jīng)營者不但違反了我國《廣告法》，而且還違反了我國《反不正當(dāng)競爭法》。一、虛假廣告的表現(xiàn)和危害（一）虛假廣告的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)虛假廣告在現(xiàn)實(shí)中主要表現(xiàn)為：夸大失實(shí)的廣告：一般是經(jīng)營者對自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地來源等情況，或?qū)λ峁┑膭趧?wù)、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量、規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等資料進(jìn)行夸大，無中生有的與事實(shí)情況不符的宣傳。而如今欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假廣告大量存在，不僅挫傷了人們對廣告的信任，同時(shí)也損害了商品生產(chǎn)經(jīng)營者之間正當(dāng)?shù)母偁庩P(guān)系，擾亂了社會市場經(jīng)濟(jì)秩序，阻礙了我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的健康、快速發(fā)展。四、結(jié)結(jié)語虛假廣告的蔓延已經(jīng)對構(gòu)建和諧社會造成了影響，給人們的生活帶來了危害，虛假廣告也已經(jīng)引起了人們的關(guān)注，對于虛假廣告的治理應(yīng)強(qiáng)有力的加以規(guī)制，最終達(dá)到維護(hù)社會利益，實(shí)現(xiàn)社會公平，穩(wěn)定社會市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)。在美國，動輒幾十萬甚至上百萬美元的賠償案例我們已經(jīng)不再新鮮。一方面是行政處罰，可以將《廣告法》中的罰款標(biāo)準(zhǔn)：”廣告費(fèi)用的一倍到五倍適當(dāng)提高。罰則重、而后警當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有大跨越時(shí)，法律也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)修改以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)水平，而虛假廣告的利益也在水漲船高。廣告主為了讓自己的虛假廣告能獲得高額的經(jīng)濟(jì)收入，同一類虛假廣告往往會持續(xù)一段時(shí)間進(jìn)行投放，影響面會越來越廣，被蒙騙的消費(fèi)者會不斷增多。不僅僅適用民事方面的單一制裁，情節(jié)嚴(yán)重的更應(yīng)綜合適用行政的、刑事的法律制裁。從這些法律規(guī)定來看，存在措施不力，有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不清，一些法條之間缺乏統(tǒng)一性，這給有違必罰帶來了難度。營造治理虛假廣告的有利的社會監(jiān)督環(huán)境。因此有關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對消費(fèi)者廣告知識和法律知識的普及教育，充分發(fā)揮媒體輿論的宣傳導(dǎo)向作用，提高消費(fèi)者對虛假廣告的鑒別能力，加強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識。另一方面，應(yīng)該從立法上明確廣告業(yè)自律組織的法律地位和基本職能，賦予廣告業(yè)自律組織在治理虛假廣告方面的獨(dú)立性和權(quán)威性，強(qiáng)化廣告業(yè)的內(nèi)部治理和約束，排除外部行政的干涉，打破地方保護(hù)主義枷鎖，完善廣告業(yè)內(nèi)部法律環(huán)境。虛假廣告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就需要建立虛假廣告公眾舉報(bào)制度，必須要有明確的受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式，以解決向誰舉報(bào)和如何舉報(bào)的問題；建立負(fù)責(zé)的查處結(jié)果反饋公告制度，從對違法者罰金拔款對舉報(bào)者進(jìn)行必要的物質(zhì)獎勵措施，調(diào)動舉報(bào)者的積極性，并依舉報(bào)者意愿建立相應(yīng)的保密制度加強(qiáng)廣告行業(yè)自律建立政府職能部門的外部監(jiān)管與廣告行業(yè)內(nèi)部自律雙項(xiàng)結(jié)合的高效制約機(jī)制，以對虛假廣告進(jìn)行有效治理和防范。社會監(jiān)督工作由監(jiān)督部門具體負(fù)責(zé)，監(jiān)督部門通過與同級有關(guān)部門和協(xié)會聯(lián)系，建立監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，形成從中央到基層的層層監(jiān)督網(wǎng)。同時(shí)建立公平競爭的市場機(jī)制，克服地方保護(hù)主義，建立全局意識，切實(shí)做到公平執(zhí)法。對于《刑法》第222條規(guī)定的性質(zhì)惡劣、后果嚴(yán)重的虛假廣告應(yīng)克服以罰代刑、違法不究，堅(jiān)決移送司法部門依法處理。（三）強(qiáng)化監(jiān)督專業(yè)的監(jiān)督團(tuán)體建立專業(yè)的廣告監(jiān)督機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的技術(shù)人員和法制人員組成。一方面，廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)對廣告審查行政機(jī)關(guān)由于其審查不嚴(yán)而產(chǎn)生的虛假廣告進(jìn)行問責(zé)；另一方面，對于漏審而產(chǎn)生的虛假廣告，審查機(jī)關(guān)必須承擔(dān)行政的甚至刑事責(zé)任。違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)。另一方面要加強(qiáng)對社會廣告活動的法律管理，加大對虛假廣告行為的打擊力度。制度建設(shè)一方面要加強(qiáng)自身的管理，建立和完善管理制度，制定嚴(yán)格的紀(jì)律，規(guī)范執(zhí)法行為。建議成立各級防治虛假廣告委員會，專門從事防治虛假廣告工作。該委員會還在國內(nèi)11個地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，處理地方上的欺騙廣告和違法廣告