【正文】 持續(xù)發(fā)展的營銷渠道進行變革，才能適應(yīng)生產(chǎn)力 的發(fā)展，才能保證利潤的逐步提高。該方式能否取得較大效果，取決于誘因?qū)οM者的吸引力、促銷激勵到達(dá)消費者的比例。拉的策略：主要針對消費者的促銷激勵。下一步，CDMA手機回歸正常渠道后，必須采取推拉結(jié)合的促銷策略，才能提高CDMA手機的推介率：推的策略：主要為針對零售商店員和促銷員的促銷激勵。從GSM手機方面來說，價格戰(zhàn)和終端促銷戰(zhàn)成為短期促銷最有效的促銷方式。通過該方式，可以鼓勵終端零售商采購手機，并逐步過渡到自行進貨、自行組織銷售的階段。對于購機入網(wǎng)用戶，三方簽約，用戶承諾一定的消費額度和在網(wǎng)期限，用戶信用通過繳納押金、存折（或銀行卡）資金凍結(jié)等方式來保證。由于聯(lián)通公司不能直接經(jīng)營手機，因此可采取以下兩項措施：一是與終端零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，零售商既可以為國美、蘇寧、三聯(lián)等超級終端，也可以是大型商場、普通渠道商。從目前移動通信市場發(fā)展情況來看，新增用戶的ARPU值是逐步走低的，僅僅依靠增量市場來促進收入的跨越式增長是不現(xiàn)實的，所以必須增量、存量市場并重。要實現(xiàn)CDMA銷售的真正轉(zhuǎn)型，聯(lián)通還有較長的路要走。為了改變聯(lián)通在CDMA營銷渠道上唱“獨角戲”的局面，就必須堅持科學(xué)的發(fā)展觀，改變聯(lián)通公司在整個CDMA營銷渠道上的定位，一方面，聯(lián)通公司應(yīng)擺脫全面經(jīng)營CDMA手機的現(xiàn)狀，除了因推廣增值業(yè)務(wù)、3G業(yè)務(wù)和客戶積分回報定制、采購手機之外，應(yīng)把主要精力轉(zhuǎn)移到提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)品牌上來，打造聯(lián)通的核心競爭力；另一方面，要采取有效措施激活渠道政策，放開渠道，依靠靈活多變的渠道政策，對消費者和渠道同時讓利，讓手機的銷售回歸正常渠道，讓產(chǎn)品有更多地與消費者接觸的機會，形成CDMA手機終端自由、充分競爭的局面。合作、共享將成為營銷渠道演進的主旋律。該方式，屬于雙方對移動通信業(yè)務(wù)收益的劃分，隨著該階段的到來，移動通信業(yè)務(wù)運營商的利潤水平會降到社會平均利潤水平上來。第Ⅱ象限：戰(zhàn)略聯(lián)盟階段，通過對移動業(yè)務(wù)利潤空間的調(diào)整，雙方均深度介入，合理分工，屬于對移動業(yè)務(wù)運營利潤的二次劃分。中國移動的定制手機――心機、中國聯(lián)通CDMA預(yù)存話費送手機、擔(dān)保送手機都屬于此類。該階段不確定性很多，比如現(xiàn)在熱炒的3G，由于最終的標(biāo)準(zhǔn)和3G牌照歸屬尚未確定，運營商處于試驗階段，社會渠道處于觀望階段，在正式的方向確定之前，雙方介入力度都比較小。該區(qū)域的優(yōu)勢在于點多面廣，競爭充分，劣勢在于運營商對終端客戶的控制力度較弱，對運營商推廣新業(yè)務(wù)和3G業(yè)務(wù)不利。渠道有扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，同時向二、三級市場深度滲透的趨勢。培育一個成熟、暢通的營銷渠道體系，對下一步CDMA的發(fā)展甚至是決定性的?？偟目磥?，相比已經(jīng)成熟了的GSM手機市場，渠道的不開放在一定程度上阻礙了CDMA手機產(chǎn)品的銷售和市場的發(fā)展，中國的CDMA手機渠道還屬于蓄勢待發(fā)的建設(shè)階段。上海聯(lián)通通過與迪信通、協(xié)亨等也建立了類似的合作關(guān)系，從而讓CDMA手機銷售回歸正常的渠道，降低了經(jīng)營風(fēng)險，上海聯(lián)通也一舉成為中國聯(lián)通在2004年最贏利的分公司。比較著名的是上海聯(lián)通的永樂模式。作為一種要向全國推廣的新技術(shù)和新產(chǎn)品，僅僅依靠聯(lián)通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須依靠社會渠道的力量，形成手機終端的充分、自由競爭，才能真正形成CDMA發(fā)展的良性局面。在CDMA銷售前期，主要的渠道也就是為數(shù)不多聯(lián)通的傳統(tǒng)渠道。一是聯(lián)通及其渠道代售。二、目前的CDMA手機渠道現(xiàn)狀相對于較為成熟的GSM手機銷售渠道，作為中國手機市場的新貴，CDMA手機顯然還不夠成熟。正是有了以上種種豐富的銷售渠道，才更好地推動了國內(nèi)手機產(chǎn)品的銷售和整個移動通信市場的發(fā)展。該渠道是伴隨著手機分銷而崛起的手機全國連鎖店，如協(xié)亨、迪信通、中域電訊等。由于該渠道大部分為直供，在價格成本方面具有較大的優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)的百貨商場，由于商業(yè)信譽好，客流量大，在經(jīng)營手機方面具有獨特的優(yōu)勢，單店銷量大。由于渠道的扁平化趨勢，該渠道受到一定的沖擊，不過在今后較長的時間內(nèi)，仍是中國手機銷售的一個主力軍。這部分渠道商由于熟悉電信領(lǐng)域、具有較為成熟的市場代理經(jīng)驗，往往是一家代理多家品牌的產(chǎn)品。從整個國內(nèi)的手機渠道現(xiàn)狀來看，目前手機銷售的渠道大致上分為三類：第一類就是傳統(tǒng)的代理分銷渠道。一、移動通信業(yè)務(wù)營銷渠道策略的變遷我們所說的移動通信業(yè)務(wù)有兩個層面，一個是移動終端設(shè)備，也就是手機的營銷；一個是電信運營商所提供的產(chǎn)品，也就是手機卡（移動通信網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的物質(zhì)載體）的營銷，而后者往往是伴隨著前者的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，手機銷售的渠道同時也是用戶購買手機卡的主渠道。截止到2004年9月底，聯(lián)通新時空CDMA在市場上交出了一份尚為完美的答卷。動感地帶一向大手筆進行廣告宣傳，而且方法得當(dāng)，注意融入校園文化，在對校園活動提供資金支持的時候，也給企業(yè)樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評。差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產(chǎn)品進行很好的區(qū)別，也很適合宣傳。體驗營銷做的很好，很到位。較為注重市場情報的收集，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。較為注重社會公共關(guān)系治理，不惜大量運用贈機方式增強對重要社會機構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。關(guān)注公益事業(yè)，樹造良好企業(yè)形象。中國移動動感地帶營銷策略的主要特點可歸納如下。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務(wù)的影響力,用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。一直以來聯(lián)通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的,但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費者,同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本,消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌?！皠痈械貛А钡某晒υ谟?雖然作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低,“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上,“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上?！皠痈械貛А庇兄鞔_消費者選擇,因此,“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的,這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來?！拔业牡乇P,聽我的”——實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。所以“動感地帶”的整合營銷傳播，我認(rèn)為在中國來講是非常典型的一個案例。動感地帶設(shè)計了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細(xì)研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會發(fā)現(xiàn)它的訴求點和傳播點都是非常有意思的。與動感地帶相配套的手機款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價值和業(yè)務(wù)的設(shè)計。“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！品牌的內(nèi)涵，“動感地帶”的目標(biāo)客戶確定為1525歲的年輕群體，它跟“蒙?！庇幸稽c很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸叮皠痈械貛А庇脩裟弥謾C就能感覺到腿在動。這些可以很好的宣傳移動的企業(yè)形象，讓學(xué)生們能夠更好的認(rèn)識移動作為一個成功企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任，如此一來同學(xué)們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細(xì)分，圈住消費新生代，鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動。而且，當(dāng)今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達(dá)到了一致。因此他們覺得在大學(xué)純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。一般的活動對宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果?！皠痈械貛А睂龃笮托@組合演唱會?？梢哉f，2004年的雅典奧運會為運營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。據(jù)統(tǒng)計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活動中回饋獎金逾300萬元。值得一提的是“動感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。以及“2003動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1會。“動感地帶”的品牌理念若能夠達(dá)到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂的解決方案。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實一步。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是MZONE人！”的核心品牌傳播理念。正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。“動感地帶”是中國移動基于客戶群體細(xì)分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績斐然。第二篇：中國移動動感地帶營銷策略中國移動動感地帶營銷策略從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（MZone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。在創(chuàng)新方面，它將從營銷模式入手，引入行業(yè)合作制、產(chǎn)業(yè)鏈合作制等模式以消解聯(lián)通在這方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時以強大的資金實力作后盾，加快引入包括數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營銷（包括事件和贊助人營銷）、客戶關(guān)系營銷、合伙人營銷、體驗營銷等新的營銷技能，以適應(yīng)作為業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位的要求。中國移動將繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術(shù)和營銷模式，回應(yīng)市場沖擊。為此，中國聯(lián)通應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運行質(zhì)量，完善內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務(wù)引入到老用戶中去，這些對于鞏固已有市場十分重要；要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務(wù)，形成多層次、差異性、個性化的營銷產(chǎn)品體系；加快增值業(yè)務(wù)方面的開發(fā)和推廣，控制好打電話送手機模式的風(fēng)險，強化市場情報及信息系統(tǒng)建設(shè)。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。未來營銷策略的設(shè)計與實施，也將朝此方向全面展開。這兩類公司都發(fā)現(xiàn)，為了在激烈動蕩的環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。一些公司在追尋新機會時，試圖從它們已有的市場地位和業(yè)務(wù)組合中獲取最大價值。如營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強；營銷理念有待深化，現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點仍很突出；營銷對象有待細(xì)化，兩家運營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在所有市場上全盤斬獲 中國講師網(wǎng)；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。資費優(yōu)勢和CDMA獨有的技術(shù)優(yōu)勢為其繼續(xù)成長提供有力支撐；品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過于模糊，不利于對中高端存量市場的挖掘；營銷新模式獨具優(yōu)勢，尤其是話費分成制和終端利潤制，如高傭金導(dǎo)致成都著名的太升南路電信市場打出“今日只賣CDMA”的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升；進攻有余，防守不足，用戶“大進大出”更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)有落后于競爭對手的可能；套餐應(yīng)用不夠成功，針對中高端用戶的策略有效性不強，增值業(yè)務(wù)發(fā)展滯后；計費結(jié)算和客戶服務(wù)系統(tǒng)對營銷的支撐能力不強，營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以“我”為主，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強，通話保密對大多數(shù)用戶而言也非必需。中國移動營銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導(dǎo)致對中國聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。四、營銷特點總結(jié)及原因分析綜上所述，中國移動營銷策略的主要特點可歸納如下。在營銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強。中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但