【正文】 適應(yīng)自己的消費(fèi)水平，會不斷追求新的品牌。一般來說老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以，能洗就行，而且最好是價(jià)格低廉。消費(fèi)者的需求會隨著年齡的不同而不同。③黑色的飄柔，是針對東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計(jì)，令頭發(fā)更黑亮。①綠色飄柔，幫助消費(fèi)者擺脫頭屑的煩惱。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營。第二陣營為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)戎放?，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜庑。且驗(yàn)閷殱嵾^于強(qiáng)大。寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢。在價(jià)格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價(jià)格也比飄柔稍高，飄柔的價(jià)格就相對實(shí)惠。在中國，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。力士：力士洗發(fā)水注重對受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。夏士蓮：通過先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。目前在洗發(fā)水市場占顯著優(yōu)勢的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士，這些壟斷了大部分市場份額。從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。二、產(chǎn)品介紹（飄柔產(chǎn)品）作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入了中國，二十三年來一直保持在中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)軍地位，成為中國女性生活的一部分。目前寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，現(xiàn)在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等等。其總部設(shè)立于美國俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個(gè)國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動促銷贈品、降價(jià)、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國國情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。改革分銷體系：改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場占有率。營銷戰(zhàn)略強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財(cái)富，面對品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，后以發(fā)動、心動、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗(yàn)，不斷豐富品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對飄柔品牌進(jìn)行了系列包裝改造，選用新的形象代言人，促使形象與時(shí)代同步。清揚(yáng)清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié)，開辟國內(nèi)植入營銷新戰(zhàn)線。有家就有聯(lián)合利華，有家就有力士。在中國，柔順飄逸，美麗亮澤是消費(fèi)者心中完美的秀發(fā)形象，但是現(xiàn)實(shí)生活中陽光的輻射，污染的空氣，風(fēng)吹，灰塵，空調(diào)都會令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤，全新力士柔亮洗發(fā)水，富含親水維他滋養(yǎng)因子，容易被吸收，她給與秀發(fā)所必需的營養(yǎng)和水分，修護(hù)頭發(fā)，遠(yuǎn)離枯黃，分叉。從而給消費(fèi)者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。競爭對手分析力士力士是聯(lián)合利華旗下的一個(gè)洗發(fā)水老品牌，在中國有比較久的歷史，在消費(fèi)者心中力士也占據(jù)著一定得地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發(fā)水品牌，國際著名品牌“力士”，歷來以其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的明星氣質(zhì)深入人心。第三陣營包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發(fā)、安利等全國性品牌，發(fā)展前景樂觀。第一陣營為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強(qiáng)勢品牌，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。（3）在指定的超市、商場舉辦免費(fèi)體驗(yàn)活動，有專業(yè)的美發(fā)顧問可以咨詢，選購適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。針對時(shí)尚青年（1）由于青年比較喜歡時(shí)尚新鮮的事物，追隨潮流，經(jīng)常變換各種發(fā)式、發(fā)色，推出各種有針對性的護(hù)理產(chǎn)品，適用于各種發(fā)質(zhì)人群，滿足青年人愛美，追潮流的時(shí)尚心理。廣告定位：針對家庭(1)，滿足家庭的日常所需，滿足家庭主婦要求價(jià)廉，實(shí)惠的心理。（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。消費(fèi)區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。盡管飄柔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同（1）對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。每天使用，能感受到發(fā)質(zhì)持續(xù)得到改善，連續(xù)2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者美發(fā)護(hù)發(fā)的追求。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于 1989年10月進(jìn)入中國，14年來，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場指標(biāo)很快躍居第一。潮流來來去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。飄柔的特色是柔順?？粗R子里頹廢的自己，大聲說：我，不要這樣?。∞D(zhuǎn)換面：小仙用了飄柔洗發(fā)液洗護(hù)后。剛要抱住狗狗，由于狗狗的毛太順滑，就竄了出去。這時(shí)，狗狗乖乖的向主人撲去。（5）在各大酒店的播放電視廣告。（4）平面廣告——在各大售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告。因?yàn)橹饕@為年輕，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。也正是電梯媒體的小眾化特點(diǎn)，它的作用才突顯出來，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營銷策略，能在一個(gè)城市或小區(qū)迅速提高產(chǎn)品的知名度。目標(biāo)群非常明確，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用對象不同而選擇不同的高層建筑。（2）電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設(shè)計(jì)新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。第三部分、廣告媒介策略由于我們此次活動是以“戀愛的季節(jié)”為主題，所以主要力量是放在年輕人的身上，所以重點(diǎn)進(jìn)行了如下途徑的宣傳（1）電視廣告——在電視臺的黃金時(shí)段（新聞節(jié)目和電視劇場前后）播放廣告——吸引客戶。并進(jìn)行以戀愛經(jīng)歷為主題的優(yōu)秀文章征集。活動的參與者主要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會吧”節(jié)目配對成功的情侶，另一部分是在購買飄柔產(chǎn)品時(shí)獲得網(wǎng)站編號，并獲得網(wǎng)友票選的情侶。這樣觀眾本身就對此項(xiàng)活動有認(rèn)識，無形中增大了活動的影響力，能吸引更多人參加。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：五、競爭對手廣告文案分析海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤沙宣，國際美發(fā)大師伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理風(fēng)影，去屑不傷發(fā)順?biāo)?，一順到底才叫爽第三部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)在銷售淡季時(shí)提高產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品的知名度，增大影響力，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，使在銷售旺季時(shí)，在同行業(yè)中取得較大優(yōu)勢。競爭對手——絲寶現(xiàn)狀分析絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。此外，還有被雪藏潤妍品牌。四．競爭對手的競爭狀況分析行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額?！裥逻M(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。：●飄柔雖然仍然保持市場份額第一的業(yè)績，但十年來呈逐年下滑的趨勢。：●有保潔公司的支持，能運(yùn)用更多的營銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢，可以把新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解，加快產(chǎn)品信息傳播的速度。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將兩者結(jié)合于一身，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。比如說，飄柔防脫==柔順+防脫，一位發(fā)質(zhì)飄逸，自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。此