【正文】 基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標顧客又解決消費者擔(dān)心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。潛在消費者：由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，%。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)?！币材芙o以證明?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多。大家說愛情就像一塊巧克力因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。提高消費者購買興趣，這是中長期目標。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。（4）%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。（3）在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。潛在消費者：（1）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，%。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,%。中國糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過100萬噸。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。二、廣告環(huán)境分析宏觀環(huán)境人口環(huán)境：世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進一步擴大。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗?？墒牵哌M商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。一、企業(yè)概況簡述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進行捆綁銷售，實現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升?！艾斒稀贬槍χ袊袌龅默F(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。分銷渠道隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進行制作。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。三、目標市場策略產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品細分八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。此外，德芙產(chǎn) 品一貫堅持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣 化、營養(yǎng)化，包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略。其綜合考慮了巧克 力的各種特點，堅持差異定位策略。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。s（%）、金莎（%）、申豐（%），合計共占整個市場的近90%的份額。實際的銷售目標：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（%）、吉百利（%）、金帝（%）、雀巢（%）、好時（%）、金絲猴（%）、費列羅（%）、Mamp?！钡诙旱萝角煽肆V告策劃一、德芙巧克力的廣告目標知名度目標 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,。只有把心理學(xué)與真實性、科學(xué)性、趣味性進行有機的結(jié)合，才能產(chǎn)生出消費者喜聞樂見，易于接受的廣告。如何做好一個廣告就得了解消費者心理，了解消費者需要什么，怎么樣才能吸引消費者的注意，怎么才能深入消費者生活，如何讓消費者付之行動，都是商家需要考慮的問題。德芙利用這個媒體大肆宣傳，從而讓自己的產(chǎn)品讓消費者記住，影響他們的生活。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如經(jīng)驗一場美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。旁白、音樂，引出巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質(zhì)感；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。四、幸福行銷即藉由提升產(chǎn)品知名度和營造產(chǎn)品的形象以及給消費者一種幸福感。二、品牌行銷德芙將行銷重點從口感轉(zhuǎn)化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。這也是瑪氏公司的妙用之處使