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嬰幼兒奶粉市場調(diào)查報(bào)告[最終版]-文庫吧資料

2024-10-24 22:26本頁面
  

【正文】 間還非常廣闊。特別隨著生活水平提高,幼兒持續(xù)飲用奶粉時(shí)間延長到學(xué)齡前的情況在增加。盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng),嬰兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢。近年來,我國高檔嬰兒奶粉市場以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展,正在取代日本,成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場。加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi),嬰幼兒奶粉消費(fèi)量就更大。我國每年新增大約有 1700 萬嬰兒,就算其中 80%能夠得到母乳喂養(yǎng),那么還有 20%也就是 340 萬嬰兒沒有母乳,需要用奶粉來喂養(yǎng)。巨大的市場潛力,使我國的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展,但在研發(fā)嬰幼兒奶粉、開辟高端產(chǎn)品市場方面,國產(chǎn)奶粉還應(yīng)急起直追。國產(chǎn)嬰幼產(chǎn)品會(huì)憑借質(zhì)優(yōu)和實(shí)惠,從以往被國外產(chǎn)品占先的市場中搶回屬于自己的地盤。 國內(nèi)嬰兒奶粉業(yè)的面臨的機(jī)會(huì)目前中國兒童用品市場的規(guī)模大約為 1200 億元,并且有望保持年均 15%的增長率,2010 年該市場的規(guī)模將達(dá)到 1700 億元。目前全球排名前 100 的乳品企業(yè)已有 20 多家進(jìn)入中國市場,進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國乳品市場的三分之一??梢哉f,優(yōu)秀的品質(zhì)和相對合理的價(jià)格令國產(chǎn)奶粉受到越來越多消費(fèi)者的青睞。而國產(chǎn)奶粉價(jià)格則在每桶 30 元至 100 元。這是國內(nèi)發(fā)展奶粉的優(yōu)勢所在。目前奶粉強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品比如伊利、完達(dá)山等也處于奶源優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)。而且進(jìn)口奶粉中含有的各類高科技營養(yǎng)元素AA、DHA、β-蘿卜素、核苷酸等等,國產(chǎn)的品牌奶粉也都具有。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式,以華東為據(jù)點(diǎn),拓展全國,在富繞的上海、浙江、江蘇等省份,第一品牌地位不可動(dòng)搖。當(dāng)年,美贊臣公司在中國推出添加 ARA 和 DHA 的系列高端嬰幼兒配方奶,預(yù)示著高端嬰兒配方奶粉進(jìn)入了以營養(yǎng)配方為主旋律的新階段。截至去年年末,從銷售額來看,美贊臣已坐上了中國嬰幼兒奶粉市場的頭把交椅。(2)嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角業(yè)內(nèi)人士分析,當(dāng)前中國嬰幼兒奶粉市場的競爭格局大致可用“三足鼎立”來形容。如此巨大的市場潛力自然吸引了不少國內(nèi)乳品企業(yè)和資本聚焦。目前我國乳品企業(yè)共有 1500 家左右,其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,近幾年我國高檔嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長迅速發(fā)展,未來幾年內(nèi)將取代日本成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰幼兒配方奶粉市場。 全球配方奶粉市場空間巨大配方奶粉尤其是嬰幼兒奶粉市場空間巨大:美國嬰兒粉量第一(銷售額大約24 億美 金)、中國第二(銷售額大約 14 億美金)、日本第三(銷售額大約 億美金)。雀巢、惠氏、多美滋、雅培一直是“洋奶粉”的四大品牌。但長期以來,國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的高端產(chǎn)品市場一直為國外品牌所占據(jù)。產(chǎn)品的推廣,而國外品牌則依據(jù)多種形式的推廣,典型的銷售形式如開辟新的銷售渠道——醫(yī)務(wù)渠道,讓產(chǎn)品差異化營銷,從而達(dá)到整個(gè)推廣的整合性。國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)在銷售過程中忽視產(chǎn)品的整合營銷,通常依靠單一的銷售模式。而國產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉處于低端,缺乏拉動(dòng)品牌的高端產(chǎn)品,在一系列的宣傳中不注重產(chǎn)品品牌的延續(xù)性和統(tǒng)一性,訴求主題多變,很難在消費(fèi)者面前樹立起準(zhǔn)確一致的品牌形象。 產(chǎn)品組合深度不夠,未能塑造良好的品牌形象 過硬的拳頭產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。在產(chǎn)品成分的標(biāo)識(shí)上,國產(chǎn)嬰兒奶粉大多只能標(biāo)注范圍值,而進(jìn)口產(chǎn)品則標(biāo)注準(zhǔn)確值。添加成分集中在鈣、鋅、鐵、維生素及礦物質(zhì)等。 國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售中存在的問題弱市場,與一些強(qiáng)勢品牌展開爭奪,欲把一個(gè)品牌擴(kuò)大到全國化,而較少顧及企業(yè)有限的資源。以坂岐桿菌發(fā)生在嬰幼兒配方奶粉中為例,它可能來自原料、運(yùn)輸環(huán)節(jié),也可能來自周圍環(huán)境。在購買嬰兒奶粉方面,有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌,家長們最注重的是奶粉是否對嬰兒智力有幫助,而花費(fèi)方面每月大概在 300500 元之間。調(diào)查顯示,超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道,占 %,而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例,達(dá) %,近年流行起來的網(wǎng)店也有 %的占有率,證明大家對網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。就目前市場而言,國外品牌銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國產(chǎn)的本土品牌,從調(diào)查中可以看出,家長在選擇奶粉的時(shí)候,有 %會(huì)把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因,接著是因?yàn)闋I養(yǎng)豐富而選用,占了 %,其次是通過親友介紹。作為寶寶的日常食糧,嬰兒奶粉作用相當(dāng)重要,但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒,對食物喜好的表達(dá)尚未健全,奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外,就沒有更多的方式去了解。相對的“購買方便”和“價(jià)格便宜”等因素的重要性評價(jià)較低。 影響消費(fèi)者購買因素營養(yǎng)與安全是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的因素。在本次調(diào)查中,一共提供了 27 個(gè)嬰兒配方奶粉品牌以供選擇,到底哪個(gè)品牌用戶占最多數(shù)?國外品牌在市場上依然占有絕對優(yōu)勢,四大品牌:多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總投票人數(shù)的一半 %,其中又一多美滋最突出,占了%。無論選用哪一個(gè)品牌的嬰兒配方奶粉,寶寶的健康生長才是最重要的。據(jù)調(diào)查顯示,嬰兒配方奶粉的眾多功能中,家長們對能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注,其次是有利于體格強(qiáng)壯的功能,而對于對寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對少,一共只有 %,商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。分析原因有二:一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高,補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會(huì)退居其次;其次是目前市場上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多,父母會(huì)形成一種反對的心理。父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展,但其中增加全面營養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用,%。目前市場上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的差距,國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差 3 到 4 倍的價(jià)格。 商場促銷也是比較主要的認(rèn)知途徑除了傳統(tǒng)的電視廣告和促銷宣傳外,利用“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等隱性宣傳的方式,可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率,它們是企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重點(diǎn)關(guān)注的傳播途徑。 醫(yī)生/護(hù)士推薦結(jié)合消費(fèi)者對各種品牌認(rèn)知途徑的重要性評價(jià),“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的,往往對他們使用某一品牌起到了決定性的作用。奶粉宣傳與普通消費(fèi)品一樣,主要通過電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推廣。而購買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇大包裝的,選擇比例超過 80%,其中選擇 900 克包裝的比例達(dá)到 50%。結(jié)合消費(fèi)者選擇的奶粉包裝類型進(jìn)行交叉分析,可以更加明晰消費(fèi)者的包裝需求。調(diào)研顯示,消費(fèi)者購買的奶粉包裝規(guī)格以每單位 400 克和 900 克的居多,選擇比例分別達(dá)到 40%和 20%。目前很多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對營養(yǎng)成份作用宣傳以達(dá)到宣傳本產(chǎn)品 的 效 果。我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅 8—12 萬噸,而年市場需求約 30 萬噸,簡單計(jì)算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達(dá) 20 萬噸左右。加上母乳不夠的,用一些奶粉來補(bǔ)充,大概也需要 9 萬噸左右,這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要 30 萬噸。每個(gè)孩子每年需要 ,這樣總計(jì)就大約需要 9 萬噸奶粉/年,這里計(jì)算的是 6 個(gè)月以下的孩子。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等影響,近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。 嬰幼兒奶粉半年漲四次 造成 2010 年奶粉普遍大幅漲價(jià)的因素有全球性奶源緊張、國外奶源出口減少等。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從 142 元/罐漲到 158 元/罐,漲幅超過 11%。相同品牌和型號(hào)的 400 克袋裝雅培3階段奶粉,提價(jià)在 15 元左右,其他進(jìn)口品牌的袋裝奶粉提價(jià)幅度也少于桶裝奶粉。桶裝奶粉平均漲價(jià)幅度超過 20%,多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現(xiàn)全線上漲的景象。一些洋品牌奶粉目前已經(jīng)全線漲價(jià)。 嬰幼兒奶粉市場價(jià)格分析嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機(jī),其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。國產(chǎn)品牌要想擺脫這種價(jià)格戰(zhàn)的低水平競爭,民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新,只有通過品牌創(chuàng)新營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競爭對手,才能實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的價(jià)值。嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長,平均復(fù)合增長率為 30%左右,我國正在取代日本,成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場,其中高端嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將在 50 億元左右。嬰幼兒奶粉市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大,市場容量節(jié)節(jié)攀高。國內(nèi)品牌欲在高端市場中突圍,最迫切的便是在質(zhì)量管理和服務(wù)方面進(jìn)一步蓄積能量,以此增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。并通過全面啟動(dòng)“信心 A+工程”、開展“母嬰平安 120 活動(dòng)”、成立“媽媽樂兒會(huì)”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項(xiàng)目,密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系,拉動(dòng)了銷售。以擁有上百年品牌歷史的國際品牌美贊臣為例,多年來一直堅(jiān)持接近母乳方向研發(fā),走高端產(chǎn)品路線。1 . 市場進(jìn)入良性軌道國際知名品牌大多在行業(yè)中發(fā)展時(shí)間較長,研發(fā)實(shí)力強(qiáng),技術(shù)水平高,而且擁有先進(jìn)的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。雖然國產(chǎn)嬰幼兒奶粉最大的優(yōu)勢在于市場銷售渠道方面,但是配方始終是最具核心競爭力的元素。每 100 千卡奶粉中 DHA、ARA、膽堿的含量分別為 17 毫克、34 毫克和 24 毫克。為了進(jìn)一步鞏固市場,國際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢,打響了配方升級(jí)戰(zhàn)。1 . 升級(jí)配方洋品牌優(yōu)勢凸顯日益增長的市場引來的是競爭的持續(xù)升級(jí),嬰幼兒配方奶粉市場競爭尤為激烈。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國,市場前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場份額高達(dá) %,榜首的美贊臣更獨(dú)攬半壁江山,所占份額接近總體市場的一半(以上數(shù)據(jù)截至于2006 年 6 月)。在香港市場市場,當(dāng)?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場份額已有三分之一強(qiáng),牢據(jù)首位。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上,高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到三分之一。1 . 高端市場集中度低高端嬰幼兒配方奶粉市場卻一直是我國奶粉市場的短板。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明,美國、日本、中國已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第一陣營。我國奶粉人均月消費(fèi)量 公斤,比上年年同期降低 %。由此,嬰幼兒奶粉市場的前景大為看好。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國正處于人口生育高峰期,每年新生嬰兒增加在 1700 萬左右,中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國,這樣一個(gè)龐大的用戶群對國際奶粉巨頭無疑是一個(gè)誘惑。這種價(jià)格現(xiàn)狀對市場規(guī)模的形成起到了一定的促進(jìn)作用。一個(gè)健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話,一個(gè)月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。我國嬰幼兒奶粉市場持續(xù)“走高”。在購買嬰兒奶粉方面,有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌,家長們最注重的是奶粉是否對嬰兒智力有幫助,而花費(fèi)方面每月大概在300500元之間。調(diào)查顯示,超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道,%,而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例,%,%的占有率,證明大家對網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。據(jù)調(diào)查顯示,嬰兒配方奶粉的眾多功能中,家長們對能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注,其次是有利于體格強(qiáng)壯的功能,而對于對寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對少,%,商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。分析原因有二:一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高,補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會(huì)退居其次;其次是目前市場上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多,父母會(huì)形成一種反對的心理。父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展,但其中增加全面營養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用,%。此外,消費(fèi)者對專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會(huì)比較深刻,如“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等。購買決策者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”,通過電視廣告知曉奶粉品牌的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的68
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