【正文】 宣傳與普通消費品一樣，主要通過電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進行推廣。購買決策者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，通過電視廣告知曉奶粉品牌的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的68%。結(jié)合消費者對各種品牌認知途徑的重要性評價，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費者認為最重要的，往往對他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外，消費者對專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會比較深刻，如“醫(yī)生/護士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動”等。嬰兒配方奶粉市場競爭激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來越多的元素以增強配方奶粉的營養(yǎng)，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強胃腸道功能、加入葉黃素以保護寶寶視力、加入更多膽堿、DHA以增強寶寶智力、視力等等。父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，%。其次則是促進大腦發(fā)育和提高增強身體免疫力的配方奶粉，%%，令人意外的是，補鈣及多種礦物質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對倒是比較少，%。分析原因有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強和智力提高，補充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會退居其次；其次是目前市場上補鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補品偏多，父母會形成一種反對的心理。益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長們對能否促進嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強壯的功能，而對于對寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對少，％，商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。調(diào)查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，％，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，％，%的占有率，證明大家對網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因為歷史悠久，配方完善而在市場占有絕對多的用戶支持。在購買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌，家長們最注重的是奶粉是否對嬰兒智力有幫助，而花費方面每月大概在300500元之間。第三篇：中國嬰幼兒奶粉市場調(diào)查報告告 中 國 嬰 幼 兒 奶 粉 市 場 調(diào) 查 報 告.1 1． ． 背景近年來，伴隨著我國乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展，我國嬰幼兒配方奶粉市場發(fā)展迅速。我國嬰幼兒奶粉市場持續(xù)“走高”。我國高端嬰幼兒奶粉市場銷量保持兩位數(shù)的增長速度，有望取代日本，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉第二市場,中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?。一個健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差 3 到 4 倍的價格。這種價格現(xiàn)狀對市場規(guī)模的形成起到了一定的促進作用。隨著國內(nèi)品牌的逐步發(fā)展，國內(nèi)品牌在我國嬰幼兒奶粉市場的市場份額也將逐步上升。據(jù)統(tǒng)計，我國正處于人口生育高峰期,每年新生嬰兒增加在 1700 萬左右,中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，這樣一個龐大的用戶群對國際奶粉巨頭無疑是一個誘惑。不過，現(xiàn)代家庭獨生子女多，家里就這么個寶貝，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，許多家長自然舍得在這些用品上花錢。由此，嬰幼兒奶粉市場的前景大為看好。1 ．1 1 現(xiàn)狀分析我國奶粉總體消費量略有下降。我國奶粉人均月消費量 公斤，比上年年同期降低 %。盡管奶粉總的消費量有所下降，但我國高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場潛力卻被國內(nèi)外廠商看好。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美國、日本、中國已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費的第一陣營。原本就差距不大的中國與日本市場，差距已經(jīng)非常接近，中國高檔嬰兒奶粉市場銷量以每年兩位數(shù)的速度增長，目前中國已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費的第二大國。1 ． 高端市場集中度低高端嬰幼兒配方奶粉市場卻一直是我國奶粉市場的短板。我國取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有 40 多家，市場集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠不到三分之一。而相比之下，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)和國家，嬰幼兒配方奶粉的市場集中度則要高很多。在香港市場市場，當?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場份額已有三分之一強，牢據(jù)首位。當?shù)嘏琶叭坏哪谭燮放乒餐瑩碛辛宋宸种牡氖袌龇蓊~。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國，市場前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場份額高達 %，榜首的美贊臣更獨攬半壁江山，所占份額接近總體市場的一半（以上數(shù)據(jù)截至于2006 年 6 月）。隨著國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的快速增長，相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會逐漸提高自己的市場占有率，從而改變目前國內(nèi)市場集中度低的現(xiàn)狀。1 ． 升級配方洋品牌優(yōu)勢凸顯日益增長的市場引來的是競爭的持續(xù)升級，嬰幼兒配方奶粉市場競爭尤為激烈。高端奶粉市場更是成了國外品牌的天下。為了進一步鞏固市場，國際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢，打響了配方升級戰(zhàn)。如全新推出的美贊臣 A+ 奶粉經(jīng)過嚴格的實驗，對 DHA、ARA 和膽堿這三種成分進行了科學的搭配。每 100 千卡奶粉中 DHA、ARA、膽堿的含量分別為 17 毫克、34 毫克和 24 毫克。這一比例完全達到美國醫(yī)學會，世界衛(wèi)生組織等國際權(quán)威組織推薦的相關(guān)標準，除了明顯增強孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強孩子記憶力。雖然國產(chǎn)嬰幼兒奶粉最大的優(yōu)勢在于市場銷售渠道方面，但是配方始終是最具核心競爭力的元素。國際品牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，所以可以說現(xiàn)階段國內(nèi)嬰幼兒奶粉的風向標仍然掌握在國際品牌手中。1 ． 市場進入良性軌道國際知名品牌大多在行業(yè)中發(fā)展時間較長，研發(fā)實力強，技術(shù)水平高，而且擁有先進的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理經(jīng)驗。同時，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注重為消費者提供品牌的綜合價值，積累了良好的口碑。以擁有上百年品牌歷史的國際品牌美贊臣為例，多年來一直堅持接近母乳方向研發(fā)，走高端產(chǎn)品路線。在質(zhì)量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生產(chǎn)到成品銷售，提供全程安全保障。并通過全面啟動“信心 A+工程”、開展“母嬰平安 120 活動”、成立“媽媽樂兒會”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項目，密切了與消費者的聯(lián)系，拉動了銷售。雄厚的生產(chǎn)實力、先進的管理經(jīng)驗、富有社會責任感的服務(wù)舉措，使美贊臣不僅在美國市場占據(jù)近半壁江山，而且自 2003 年以來連續(xù)多年在中國市場銷量第一。國內(nèi)品牌欲在高端市場中突圍，最迫切的便是在質(zhì)量管理和服務(wù)方面進一步蓄積能量，以此增強消費者的信心。2 ．數(shù)據(jù)描述 市場規(guī)模 嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長我國近年來的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場帶來了商機。嬰幼兒奶粉市場的規(guī)模不斷擴大，市場容量節(jié)節(jié)攀高。從 2004 年到目前。嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長，平均復合增長率為 30%左右，我國正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將在 50 億元左右。 國內(nèi)品牌研發(fā)投入不足，需加大研發(fā)力度擁有強大的科研實力保證配方技術(shù)不斷創(chuàng)新，滿足市場需要。國產(chǎn)品牌要想擺脫這種價格戰(zhàn)的低水平競爭，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過品牌創(chuàng)新營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競爭對手，才能實現(xiàn)自己在消費者心目中獨特的價值。如伊利掌握了 LGG 益生菌在中國的獨家使用權(quán)，并且是首家對中國人母乳進行專項研究的奶粉企業(yè)，為中國消費者量身定做適用奶粉。 嬰幼兒奶粉市場價格分析嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價刺激，個別國產(chǎn)高端奶粉也順勢漲價。一些洋品牌奶粉目前已經(jīng)全線漲價。在一些大型超市，惠氏第 3 階段的嬰兒奶粉提價 5%～10%不等，其中第 1 階段產(chǎn)品漲幅最大，從 160 多元/罐提到180 多元/罐；明治罐裝嬰兒奶粉：130 元漲至 195 元；雅士利金裝嬰兒奶粉：142元漲至 158 元。桶裝奶粉平均漲價幅度超過 20%，多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現(xiàn)全線上漲的景象。相對桶裝奶粉的狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。相同品牌和型號的 400 克袋裝雅培３階段奶粉，提價在 15 元左右，其他進口品牌的袋裝奶粉提價幅度也少于桶裝奶粉。盡管眾多洋品牌全面漲價，但國產(chǎn)的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價格變化不大，提價幅度在 10%以內(nèi)。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從 142 元/罐漲到 158 元/罐，漲幅超過 11%。其他國產(chǎn)品牌過百元一罐的高端產(chǎn)品則只有 27元不等的微幅上調(diào)。 嬰幼兒奶粉半年漲四次 造成 2010 年奶粉普遍大幅漲價的因素有全球性奶源緊張、國外奶源出口減少等。進口奶粉奶源主要來自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國家。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補貼等影響，近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。全球奶荒導致乳制品原料價格上漲， ． 嬰幼兒奶粉市場需求分析我國每年大約有 1700 萬嬰兒，就算其中 80％能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20％，也就是 340 萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。每個孩子每年需要 ，這樣總計就大約需要 9 萬噸奶粉／年，這里計算的是 6 個月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要 31 公斤奶粉，總共大約需要 11 萬噸。加上母乳不夠的，用一些奶粉來補充，大概也需要 9 萬噸左右，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要 30 萬噸。而排除其他因素，50％的市場也要 15 萬噸。我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅 8—12 萬噸，而年市場需求約 30 萬噸，簡單計算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達 20 萬噸左右。 我國嬰幼兒奶粉市場調(diào)查奶粉包裝上除了有調(diào)配方法外，還有奶粉成份表，逐一標注了各種成份的含量。目前很多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對營養(yǎng)成份作用宣傳以達到宣傳本產(chǎn)品 的 效 果。市場調(diào)查顯示，大部份的家長還是對配方奶粉中的營養(yǎng)成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購作了非常充分的準備，不過仍然有接近1 成的用戶只是聽說過或完全不知道配方奶粉營養(yǎng)的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。調(diào)研顯示，消費者購買的奶粉包裝規(guī)格以每單位 400 克和 900 克的居多，選擇比例分別達到 40%和 20%。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等包裝（500 克及以下）、大包裝（500 克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費者比例大約是 60%；選擇大包裝的消費者比例是 40%。結(jié)合消費者選擇的奶粉包裝類型進行交叉分析，可以更加明晰消費者的包裝需求。數(shù)據(jù)表明，購買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近80%，其中選擇 400 克包裝的比例超過 60%。而購買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過 80%，其中選擇 900 克包裝的比例達到 50%。 目標群對奶粉品牌的知曉途徑3 ． 親友推薦和電視廣告是消費者品牌認知的主要途徑。奶粉宣傳與普通消費品一樣，主要通過電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進行推廣。消費者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒體仍然是產(chǎn)品宣傳的第一位，％。 醫(yī)生/護士推薦結(jié)合消費者對各種品牌認知途徑的重要性評價，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費者認為最重要的，往往對他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外，消費者對專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會比較深刻，如“醫(yī)生/護士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育