【正文】 受下，黃金酒應(yīng)該利用消費者觀念中滋補(bǔ)酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補(bǔ)功能即可，而無需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。對于保健功能的訴求，項目組認(rèn)為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。同時五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。但調(diào)查顯示，實際上更多消費者會根據(jù)老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。高度白酒雖然好喝但消費者普遍認(rèn)為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。消費者調(diào)查結(jié)果也顯示消費者對“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認(rèn)同。若黃金酒僅僅強(qiáng)調(diào)保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠(yuǎn)無法細(xì)分白酒市場的，因為保健和好喝是兩種不同的基本需求。要細(xì)分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒的一般共性，即應(yīng)該滿足消費者對白酒基本需求，好喝。白酒是中國獨有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。因此，成美的項目組決定繼續(xù)對白酒禮品市場進(jìn)行研究。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數(shù)據(jù)支持）。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。再者，作為保健食字號產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實障礙。從消費者調(diào)查情況看，相當(dāng)部分的消費者不選擇保健酒送長輩就是因為擔(dān)心長輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過但被長輩明確告知不希望再送保健酒。消費者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調(diào)查中部分消費者就認(rèn)為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長而不選擇送保健酒。消費者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關(guān)鍵，因為根據(jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費者既有觀念沖突就會導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費者觀念難以改變的基石。保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。消費者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點點甜。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今，很多中國人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進(jìn)的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要原因。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。就像廣東另外一個涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費者只會在解決上火等癥狀時選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會在想喝飲料時選擇苦口的黃振龍。由于傳統(tǒng)藥酒在消費者頭腦中的認(rèn)知主要是針對疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國消費者將保健酒和藥酒混為一談，消費選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產(chǎn)品的一個劑型。就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費者只會在想喝飲料時選擇王老吉，味道不錯還可以防上火，而不會在已經(jīng)上火后，期望通過喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性，消費者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個新利益。但按照國家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應(yīng)該具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具有營養(yǎng)補(bǔ)益的功能，而不以治療疾病為目的。目前國家標(biāo)準(zhǔn)中并沒有保健酒這個產(chǎn)品類別，保健酒具有露酒和保?。üδ埽┦称冯p重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長輩是匹配的。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。消費者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品預(yù)算超過200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。在禮品市場中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。由于贈送禮物的這種特性，不同受禮對象會導(dǎo)致消費者選擇不同的禮品預(yù)算，并影響禮物品種、品牌的選擇。作為禮品酒，黃金酒送給誰？首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場進(jìn)行競爭。成美接觸過不少企業(yè)往往會根據(jù)上市時間計劃來調(diào)整上市前期準(zhǔn)備工作，而巨人投資則選擇為更好進(jìn)行上市準(zhǔn)備工作而推遲黃金酒的上市時間。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進(jìn)行比稿競標(biāo)，直接選擇成美進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究制定。2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經(jīng)驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應(yīng)該可以下定決心大干一番了。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認(rèn)為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認(rèn)可后并沒有很好地堅持，而且海南椰島的企業(yè)實力有限，同時多元化經(jīng)營使其在進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實問題。巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。而酒作為中國人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非?？捎^的。其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)，巨人投資無法介入。在與成美初步接觸之前，巨人投資計劃在2007年底上市以爭奪2008年春節(jié)禮品酒市場。眾所周知，巨人投資一旦看準(zhǔn)一個目標(biāo)市場后，會狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達(dá)成目標(biāo)，但鮮為人知的是該公司還有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領(lǐng)先的市場地位后，才會考慮進(jìn)入下一個新目標(biāo)市場，而選擇進(jìn)入哪個新市場往往會進(jìn)行長達(dá)數(shù)年非常細(xì)致的研究和評估，正可謂審時度勢，謀定后動。同時，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動策劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當(dāng)時雙方并沒有確立合作關(guān)系。一波三折的合作成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項目是在2007年7月，當(dāng)時巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領(lǐng)黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進(jìn)行了初次接觸。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確