企業(yè)經(jīng)營中的營銷道德問題分析-文庫吧資料
2024-12-12 01:05本頁面
【正文】 目前 中國最大的肉類加工基地，在 2021 年中國企業(yè) 500強(qiáng)排序中列 160 位。營銷道德失范還是不公平競爭的體現(xiàn)，公平性、公正性是市場競爭的一項(xiàng)最基本原則。無論是制造、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，還是采用虛假廣告進(jìn)行宣傳，或者使用其他一些不正當(dāng)營銷手段，從短期看，企業(yè)由于欺騙消費(fèi)者，引誘消費(fèi)者上當(dāng)而獲取了當(dāng)下的利益，但 6 是從長遠(yuǎn)看來，其違法違德行為一旦被揭露、曝光，必然危及企業(yè)本身的聲譽(yù)和信譽(yù)，必將受到社會(huì)的譴責(zé)，為消費(fèi)者所唾棄，最后終將失去顧客，失去市場，并最終是企業(yè)走向滅亡。相反的，如果企業(yè)員工的素質(zhì)比較低，就會(huì) 對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生消極的影響，不利于營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的提高，使其始終處在一個(gè)較低的水平，甚至就出現(xiàn)了一些違法或者違反營銷道德的行為。 企業(yè)員工素質(zhì)的高低深刻影響企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的高低。 企業(yè)文化是指處在一定社會(huì)背景下的企業(yè)，在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神，以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)風(fēng)格習(xí)慣及傳統(tǒng)，經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營戰(zhàn)略。反之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如果只是一味地追求企業(yè)利潤最大化而不顧消費(fèi)者和社會(huì)的利益，營銷決策就會(huì)偏離道德軌道。領(lǐng)導(dǎo)者如果有正確的經(jīng)營哲學(xué)，才會(huì)在制定營銷方案的時(shí)候在考慮企業(yè)利潤的同時(shí)還 兼顧到 消費(fèi)者和社會(huì)的利益。他們不僅具有最高經(jīng)營決策權(quán)，而且肩負(fù)著企業(yè)發(fā)展和不斷改善職工生 活與承擔(dān)各種社會(huì)責(zé)任。 （四）企業(yè) 因素 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人哲學(xué)可以對(duì)營銷決策的道德水準(zhǔn)起到?jīng)Q定性作用。地方政府機(jī)關(guān) 如果 對(duì)企業(yè) 在營銷活動(dòng)中的非法或者 非道德行為采取嚴(yán)厲的態(tài)度進(jìn)行制約并加以正確的引導(dǎo)，這將有力地限制非道德行為的泛濫。 （三） 政治因素 政府因素也是影響企業(yè)營銷道德水 準(zhǔn)的又一重要外部因素，主要包括政府立法調(diào)控體系的健全與否，政府對(duì)企業(yè)違法及違德行為的態(tài)度。 [7]我國除了以社會(huì)主義文化作為主流文化外，還有西方資本主義文化和歷史遺留下來的以儒家思想為代表的封建主義文化。 （二） 文化因素 文化因素是制約企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的又一重要的外部因素。在生產(chǎn)者、分銷商和消費(fèi)者三者中，生產(chǎn)者和分銷商處在整個(gè)銷售渠道的上游，他們作為這一行業(yè)的專家，對(duì)于自己所營銷的產(chǎn)品或者服務(wù)的性能、特征、成本、市場價(jià)格等都掌握了相當(dāng)完整的信息，而消費(fèi)者 則擁有很大的信息劣勢，缺乏對(duì)于產(chǎn)品的一些專業(yè)知識(shí)和對(duì)一些不良營銷行為的鑒別能力。主要體現(xiàn)在：銷活動(dòng)得不到及時(shí)處理 ， 主要表現(xiàn)在 ： 一是市場規(guī)章制度不健全 、 缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制；二是行政管理部門分工不明，職責(zé)不清；三是部分市場監(jiān)管人員政治思想及業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，不能嚴(yán)格執(zhí)法，從而助長了不良營銷行為的擴(kuò)展。但是我國現(xiàn)在還處于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，市場體制和市場機(jī)制還不是很完善。 (一 )市場因素 市場因素是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，市場體系與市場機(jī)制發(fā)育的程度及 4 市場供求狀況的市場趨勢。但是稍加概括就可以將這些因素概括為兩大因素，即內(nèi)部因素和外部因素。 通過對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)在市場營銷策略實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)的觀察，企業(yè)營銷中的道德問題有可能出現(xiàn)在四個(gè)方面： 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。 二、 企業(yè)營銷道德失范的原 因 我國的營銷道德是在二十世紀(jì)八十年代經(jīng)濟(jì)體制改革后企業(yè)的營銷行為的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。它要求企業(yè)在通過營銷行為獲取利潤的同時(shí)不能損害社會(huì)和公眾利益，而且要滿足消費(fèi)者需求。 所以根據(jù)菲利普既然營銷活動(dòng)是一種社會(huì)活動(dòng)，那它就必須受到社會(huì)道德規(guī)范的約束，也就是說要承擔(dān)社會(huì) 責(zé)任，妥善解決好企業(yè)利益與消費(fèi)者利益、自然環(huán)境以及社會(huì)利益之間的關(guān)系?！盵５ ]這兩句話反映出了科特勒先生賦予營銷的深刻內(nèi)涵與崇高境界 —— 社會(huì)責(zé)任與道德?！?[４ ]菲利普 市場營銷界權(quán)威菲利普反之，營銷人員的一些行為雖然使企業(yè)一時(shí)受益，但不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，更有損社會(huì)公眾的利益，這些使企業(yè)的利益與顧客的利益相悖行為是違背營銷道德的營銷行為。 營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)中 一定要遵循 營銷道德 ， 實(shí)施誠信營銷。 營銷道德是用來判定市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福。 [1]它利用互相對(duì)立的道德范疇來作為衡量企業(yè)營銷行為的標(biāo)準(zhǔn)。因此 ， 現(xiàn)代營銷必須講求道德 ， 實(shí)施誠信營銷 ， 使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。然而 ， 在人們享受有益營銷活動(dòng)所帶來的好處的同時(shí) ， 營銷活動(dòng)也受到了越來越多的非議。 Marketing petitiveness 2 當(dāng)今世界 ， 營銷可以說是無處不在 ，
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