市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)心得體會-文庫吧資料
2024-10-17 22:51本頁面
【正文】 創(chuàng)造性，是一種高層次的智力勞動。洗衣機型號為XPB40DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。成功的“贏”不僅能鞏固原有市場，而且能不斷開發(fā)出新的市場。在當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)要想把優(yōu)勢變?yōu)閯賱荩仨氶_動腦筋，做好智力文章，發(fā)揮好“營”的關(guān)鍵作用。環(huán)境（Physical Evidence）包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。知識工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價值往往非常顯著。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤空間，當(dāng)然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。渠道又稱通路策略，是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。促銷的形式(促銷要素)則包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作..等，透過促銷，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，推廣的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。這一時期誕生了著名的4P理論。1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(或是或?qū)嶓w環(huán)境；Physical evidence)。Distribution)這四個因素應(yīng)用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。像海爾、萬科這些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來說的話，所采用的都大多為市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計的各個方面都是有自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可以做到全面的差異化，從而來保護(hù)自己的市場份額，擴(kuò)大總需求，并因此帶來的品牌溢價效應(yīng)，是自己品牌下的產(chǎn)品都高于挑戰(zhàn)者、追隨者的產(chǎn)品價格，建立自己領(lǐng)導(dǎo)者的形象地位。市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道、促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。科特勒教授所說的一樣：“市場營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。當(dāng)年銷售額達(dá)到175億日元，從零猛增至25%的市場份額。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦； 交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可改變?nèi)说牟涣记榫w。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的市場正在擴(kuò)大，而“勞特”卻只把重點放在兒童市場上；第二：“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者需求正在多樣化； 第三：“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型樣式；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110元，顧客購買時需多陶10元的硬幣，往往感到不便。但是，江崎糖業(yè)公司對此并不畏懼。舉個例子說明一下，江崎糖業(yè)開發(fā)日本泡泡糖市場案例：日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。②Target目標(biāo)市場：選擇我們要服務(wù)的顧客群體。從目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、競爭性市場營銷戰(zhàn)略到市場營銷策略完整的過程。整個的市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)下來自己覺得真的收獲的話就是菲利普而微觀市場營銷學(xué)則是從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程。在課本的知識中，可以看出宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費，以滿足社會需要。要做到有的放矢，這才是市場營銷的精髓。由此可見，從不同的角度去看問題的話，就會有不同的答案，在營銷概念的這個定義叢林中，自己在學(xué)習(xí)的過程中也有一點體會，從管理的角度看，我覺得營銷就是對需求的管理過程?？铺乩障碌亩x中強調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。美國市場營銷協(xié)會在2004年下的定義是：營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序?！颁N”即“銷售”，即通過專業(yè)培訓(xùn)的營銷員按照策劃好的方案深入市場銷售產(chǎn)品。市場營銷學(xué)是一門科學(xué)，是一門應(yīng)用科學(xué)，是一門關(guān)于企業(yè)整體營銷管理的科學(xué)。因此我相信我們的每一個細(xì)小發(fā)現(xiàn)都會成為企業(yè)發(fā)展壯大的基石。員工要有較高的行業(yè)素質(zhì)，它包括此次培訓(xùn)所學(xué)到的客戶服務(wù)
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