【正文】 雞肋。（2）批發(fā)流通：面廣銷(xiāo)量大，是較多流通類(lèi)產(chǎn)品必選主渠道，資金周轉(zhuǎn)較快，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較低。（四）分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀（1）商超直供：網(wǎng)點(diǎn)多銷(xiāo)量大，是現(xiàn)代物流商品銷(xiāo)售主渠道，結(jié)賬信譽(yù)比較好。維他面對(duì)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集團(tuán)快速作出反應(yīng)，正如他們所說(shuō)，目前果汁市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到壟斷狀態(tài)，而且增長(zhǎng)速度非?？?，因此還有很大的發(fā)展空間。空中和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。康師傅面對(duì)老對(duì)手統(tǒng)一在果汁飲料市場(chǎng)良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 ” 每日 C“.康師傅不惜血本，請(qǐng)來(lái)漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說(shuō)以?xún)|計(jì)的巨額廣告費(fèi)，于是，梁詠琪的 ” 每日 C“ 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶(hù)外大型熒幕、車(chē)站、燈箱、報(bào)紙、雜志等都可見(jiàn)到她的身影。2003 年 8 月下旬，針對(duì)農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個(gè)對(duì)手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時(shí)候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。3 競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類(lèi)非常多，新廠(chǎng)家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠(chǎng)商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。兩個(gè)種類(lèi)的博弈第一類(lèi)是果汁含量?jī)H為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。因而未來(lái)幾年引動(dòng)果飲市場(chǎng)變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統(tǒng)品牌三大主導(dǎo)力量上。從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，果飲市場(chǎng)主要活躍著四大主力。以此數(shù)據(jù)初步分析，果飲市場(chǎng)尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)應(yīng)從屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)每年人均果汁消費(fèi)量?jī)H為1公升左右，而歐美地區(qū)的人均年消費(fèi)量已達(dá)70公斤，世界人均消費(fèi)量人均水平在10公升左右，這說(shuō)明盡管近幾年果飲產(chǎn)量逐年遞增，但市場(chǎng)空間仍然十分廣闊，行業(yè)輪廓尚在形成之中。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。同時(shí)，果蔬飲料的原料生產(chǎn)開(kāi)始得到重視。其中，碳酸飲料(即汽水)占軟飲料總產(chǎn)量的46%，雖然有所下降，但仍是飲料中的主導(dǎo)產(chǎn)品。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。固體飲料銷(xiāo)售排前10前的是雀巢、果珍、阿華田、樂(lè)口福、摩卡、麥?zhǔn)稀Ⅺ溗雇?、高?lè)高、智強(qiáng)、怡泰、%的份額。%%的市場(chǎng)，%，余下的品牌市場(chǎng)占有率均不到1%。乳酸飲料中椰樹(shù)、維他奶、樂(lè)百氏列前三位，%、%%的份額，緊隨其后的是露露（%）、娃哈哈（%）和均瑤（%）。（二）我國(guó)飲料產(chǎn)品市場(chǎng)狀況1市場(chǎng)飲料產(chǎn)品品牌市場(chǎng)飲料品牌多達(dá)數(shù)百個(gè)，但銷(xiāo)售主要集中在幾個(gè)品牌上。就市場(chǎng)價(jià)格而言，果汁啤酒的價(jià)格普遍低于普通啤酒，一般355ML/。5低度啤酒借道果汁搶市場(chǎng)各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無(wú)醇啤酒”等啤酒產(chǎn)品開(kāi)始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場(chǎng)。飲料瘦身最具代表的產(chǎn)品有：統(tǒng)一鮮橙多從原包裝瓶500ML容量改為450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包裝；可口可樂(lè)250ML的玻璃瓶容量已經(jīng)降至200ML。據(jù)悉，是06年的近3倍。國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定，引入10億級(jí)的資本后，匯源的品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將能持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。由于這些公司在中國(guó)投資力度加大、市場(chǎng)影響力增強(qiáng)，跨市場(chǎng)準(zhǔn)入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商矛盾加深，對(duì)此，民族飲料業(yè)應(yīng)該反思。其中，娃哈哈達(dá)能事件是上半年業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，目前雙方進(jìn)入法律爭(zhēng)議階段。消費(fèi)者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費(fèi)需求趨于明顯。根據(jù)本次策劃我們推出一款果汁類(lèi)新產(chǎn)品“好心情”，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的宏觀(guān)環(huán)境及目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的分析，制定出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。而我國(guó)雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/40。第三篇：飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)20100523 10:38:46市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)前沿：根據(jù)目前全球飲品的趨勢(shì)，飲料類(lèi)產(chǎn)品的特質(zhì)分為“樂(lè)趣”、“養(yǎng)身”、“方便”和“健康”四大類(lèi)，而果汁屬于“健康”類(lèi)“。2跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。由于果汁飲料高含維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為營(yíng)養(yǎng)品。機(jī)會(huì)：1發(fā)展水果加工業(yè)，是一項(xiàng)支農(nóng)扶貧、脫貧致富的產(chǎn)業(yè)，國(guó)家予以支持。3經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已擁有一批現(xiàn)代化的企業(yè)，造就了一批懂技術(shù)、會(huì)管理、善經(jīng)營(yíng)的職工隊(duì)伍，： 1原料基地建設(shè)尚落后于生產(chǎn)發(fā)展的需要，原料質(zhì)量不穩(wěn)定，來(lái)料不標(biāo)準(zhǔn)。三、SWOT問(wèn)題分析果汁飲料行業(yè)優(yōu)勢(shì)：1我國(guó)人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，果汁飲料市場(chǎng)潛力大。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為PET瓶飲料雖然稍微貴一點(diǎn)但是覺(jué)得更”瀟灑“，更”時(shí)尚。果汁飲料的特點(diǎn)可以歸納為”三低“：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營(yíng)養(yǎng)成分。消費(fèi)心理及行為分析”天然、健康、回歸自然“已成為越來(lái)越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流。（五）果汁飲料市場(chǎng)需求特征與消費(fèi)者分析 消費(fèi)者構(gòu)成特征由于果飲市場(chǎng)的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標(biāo)市場(chǎng)尚未成型，市場(chǎng)正處于發(fā)育成熟時(shí)期。（5）現(xiàn)榨果汁（餐飲渠道）：項(xiàng)目有八大優(yōu)勢(shì)，冷熱皆可銷(xiāo)售，無(wú)淡旺之分，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)新穎突出，優(yōu)勢(shì)機(jī)遇，利潤(rùn)高昂經(jīng)營(yíng)模式新穎獨(dú)特，業(yè)務(wù)洽談方式先進(jìn)。但是，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高，除非廠(chǎng)家支持力度大，買(mǎi)斷費(fèi)用極高，除非酒店生意穩(wěn)定，自帶酒水少。但是，位置好，面積大固定費(fèi)用就高，人力資本較多，需與較多職能部門(mén)打交道，每月經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高如水電等，競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利率在40—70%，管理要求較高，裝修及轉(zhuǎn)讓費(fèi)高，品牌及品種選擇極為重要?？傊?，必須有強(qiáng)勢(shì)品牌建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，利潤(rùn)主要靠二線(xiàn)新產(chǎn)品提升，渠道分化嚴(yán)重。但是，需大量倉(cāng)庫(kù)及配送車(chē)輛，資金需求量大，易受價(jià)格波動(dòng)擾動(dòng)，毛利率低至3—15%（普遍產(chǎn)品）。但是，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高，大量的條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、堆碼費(fèi)等費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)較多，促銷(xiāo)力度大，毛利只有20—40%左右，需較多人力促銷(xiāo)成本，配送費(fèi)用高，結(jié)賬周期長(zhǎng)達(dá)30—90天，固定費(fèi)用高，稅收高。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得一定成績(jī)也是理所當(dāng)然。露露意識(shí)到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團(tuán)，與萬(wàn)向集團(tuán)牽手，在獲得更強(qiáng)有力資金支持以后，在市場(chǎng)推廣、新品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。康師傅繼續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢(shì)，這保證了康師傅每推出一個(gè)新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國(guó)鋪開(kāi)面對(duì)消費(fèi)者。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，統(tǒng)一決定推出系列新品（請(qǐng)列舉），滲透到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。在這一陣營(yíng)內(nèi)，以統(tǒng)一 ” 鮮橙多 “、康師傅 ” 每日 C“ 果汁和可口可樂(lè) ” 酷兒 “ 為代表；另一類(lèi)是屈臣氏的 ” 果汁先生 “ 和養(yǎng)生堂推出的 ” 農(nóng)夫果園 “，它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 1 存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線(xiàn)比較長(zhǎng)，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。專(zhuān)業(yè)洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環(huán)、丹麥SANQUICK、香港果汁先生等；傳統(tǒng)品牌：匯源、露露、都樂(lè)、茹夢(mèng)、大湖、椰樹(shù)、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農(nóng)夫果園、健力寶等；中小品牌：數(shù)量眾多，戰(zhàn)略上以跟隨競(jìng)爭(zhēng)為主，是果飲市場(chǎng)的側(cè)翼旁眾。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，說(shuō)明該行業(yè)的市場(chǎng)份額集中在多家企業(yè)手中，同時(shí)排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會(huì)被別的壟斷企業(yè)或有實(shí)力的新興企業(yè)所取代。（二）市場(chǎng)特征據(jù)C PANEL消費(fèi)者固定樣組10城市數(shù)據(jù)顯示，1999—2002年果飲市場(chǎng)集中程度（前四位企業(yè)相加所占市場(chǎng)份額）%、%、%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)飲料的市場(chǎng)集成度。二、我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀（一）市場(chǎng)規(guī)模據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長(zhǎng)；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料，%、%%的速度遞增，雖總體盤(pán)面較碳酸飲料相去甚遠(yuǎn)，但業(yè)已超過(guò)瓶裝水躍居飲料消費(fèi)總量次席。我國(guó)擁有豐富的水果和蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)務(wù)類(lèi)水果年產(chǎn)量已超過(guò)5000萬(wàn)噸，其中蘋(píng)果年產(chǎn)量達(dá)1700多萬(wàn)噸；蔬菜數(shù)量居世界首位，宜加工飲料的品種也較多。中國(guó)飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國(guó)際知名品牌飲料廠(chǎng)商，在這種情況下，我國(guó)的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)和不同消費(fèi)層次的選購(gòu)提供了方便。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類(lèi)。飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20％的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。瓶裝水主要由農(nóng)夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧純、獲特滿(mǎn)、樂(lè)百氏、正廣和、雀巢、%的市場(chǎng)。果汁飲料銷(xiāo)售主要集中在三得利、麒麟、統(tǒng)一、都樂(lè)、椰樹(shù)、大湖、味全每日、佳得樂(lè)、匯源、華聯(lián)這10個(gè)品牌上，%的市場(chǎng)。%的市場(chǎng)，名列第三、%%的份額。按企業(yè)自己的說(shuō)法：低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿(mǎn)足年輕人追求時(shí)尚健康的需求。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類(lèi)最多、最受女性消費(fèi)者青睞的品種，其中最熱門(mén)的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤酒、檸檬果汁啤酒，怡樂(lè)仙地檸檬味啤酒等等；除此之外，還有部分啤酒產(chǎn)品以茶入酒，如藍(lán)帶的烏龍啤酒。在飲料瘦身的同時(shí)，價(jià)格卻在悄然上升，康師傅、統(tǒng)一、匯源、百事等知名飲料產(chǎn)品的價(jià)格都出現(xiàn)變動(dòng)，不同的是漲價(jià)范圍由全部市場(chǎng)都漲變成了主要在一線(xiàn)城市漲價(jià)。4“漲價(jià)”風(fēng)再次席卷飲料行業(yè)2007年上半年，飲料行業(yè)漲價(jià)的主要特征為：成本催生飲料價(jià)格暗漲，飲料通過(guò)“減量不減價(jià)”形式隱形提價(jià)。按照匯源果汁招股書(shū)顯示，此次IPO募集資金35%用于興建廠(chǎng)房，35%用于擴(kuò)充銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，15%用于償還債務(wù)，5%用于提升設(shè)備，10%用于一般運(yùn)營(yíng)。3飲料企業(yè)融資力度加大匯源果汁IPO集資24億港元，創(chuàng)造了內(nèi)地食品飲料企業(yè)上市的多項(xiàng)紀(jì)錄。法國(guó)達(dá)能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會(huì)仲裁院提出8項(xiàng)仲裁申請(qǐng)，娃哈哈表示已經(jīng)做好了應(yīng)訴準(zhǔn)備。2外資滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步伐加快外資滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭COTT公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，日本朝日等公司開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)；達(dá)能“強(qiáng)購(gòu)”娃哈哈公司股份等。一、飲料市場(chǎng)狀況（一）我國(guó)飲料行業(yè)主要存在以下主要特征1果蔬飲料業(yè)的利潤(rùn)趕超碳酸飲料業(yè)截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的龍頭子行業(yè)，其不論是銷(xiāo)售收入、繳納稅金，還是利潤(rùn)總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷(xiāo)售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤(rùn)總額已經(jīng)開(kāi)始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，我國(guó)果汁飲料的市場(chǎng)容量應(yīng)為910萬(wàn)噸，這表明，果汁飲料在中國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間。由調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ@得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。話(huà)外音：沒(méi)有活力了嗎？累了嗎？接著，一隊(duì)員拿起一瓶xx飲料，大口大口地喝。2 廣告語(yǔ)：激揚(yáng)青春，活力再現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)后你最佳的選擇——xx維生素飲料廣告畫(huà)面：一群年輕的在進(jìn)行足球比賽，開(kāi)始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會(huì)就下起了傾盆大雨，運(yùn)動(dòng)員被淋濕了。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)廣告的主角。為了更好地在市場(chǎng)上占有