【正文】 27 1193 159 368927 2021年中 15814 1485 192 493729 2021年底 18127 1683 288 640287 ********************************* 15 2021年中 20503 1626 306 747541 2021年底 23247 1682 323 866367 2021年中 25045 1121 279 998217 2021年底 27764 866 191 1098957 從上表我們可以看出，近幾年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)正以驚人的速度在發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的龐大規(guī)模己經(jīng)初現(xiàn)。 ********************************* 14 圖 24 中國大陸網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率 與網(wǎng)民數(shù)量反映互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模、市場潛力相比，上網(wǎng)設(shè)備數(shù)量、 CN 域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)和國際出口帶寬總量等指標(biāo)在一定程度上反映了 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展水平。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。全年新增網(wǎng)民 7330萬，年增幅 %。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者，他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點，而且他們利用口碑效應(yīng)對其他網(wǎng)民產(chǎn)生較大的影響效果。 感情動機是由于人的情緒和情感所引起的，二人的情感主要取決于一個人的修養(yǎng)、受教育水平以及精神面貌等，所以有情感動機驅(qū)使的購買行為具有穩(wěn)定性和深刻性。這種動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。他們交流購買產(chǎn)品的經(jīng)驗，形成信息的互動。 虛擬社區(qū)提供了讓具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極具民主性的群體，在這樣一個群體中，所有成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利。人們出于好奇的心理探究秘密，驅(qū)動自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷地向下查詢 :二是成功的內(nèi)在驅(qū)動力。 經(jīng)過分析可以發(fā)現(xiàn)每個網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)，是因為他們對網(wǎng)絡(luò)活動抱有很大的興趣，這種興趣的產(chǎn)生主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動。馬斯洛需求層次理論可以解釋網(wǎng)絡(luò)消費者的許多購買行為，但是虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，馬斯洛需求層次理論也需要不斷地更新。動機是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接的測量，但他可通過人們的長期行為或者自我陳述表現(xiàn)出來。 消費者的購買動機 所謂動機，是指推動人進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力，即激勵人行動的原因。 網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)營銷的最大優(yōu)勢體現(xiàn)在其良好的互動性上，網(wǎng)絡(luò)營銷可********************************* 12 以借助各種技術(shù)手段達(dá)到與消費者更好的溝通，例如及時的在線咨詢、用戶個性訂單的設(shè)置等等。 由于互聯(lián)網(wǎng)在我國的出現(xiàn)時間不算很長，在網(wǎng)上進(jìn)行消費的消費者呈現(xiàn)出兩個特點一是經(jīng)濟(jì)收入較高，二是年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主。網(wǎng)絡(luò)消費者遍及世界各地，其信仰、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣和愛好都相比傳統(tǒng)的消費者表現(xiàn)出更大的差異性。然而，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細(xì)分市場，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者對個性的需求表現(xiàn)的更為強烈。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者由廣告信息的接受者變?yōu)楫a(chǎn)品信息的積極尋求者，網(wǎng)絡(luò)消費者運用因特網(wǎng)，可以在極短的時間內(nèi)查詢到目標(biāo)商品的有關(guān)信息，增加了消費者的購買決策的理性成分和成就感，滿足了其對于獲取與商品和服務(wù)有關(guān)的信息和知識的心理需求。 消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會的不確定性的增加以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。網(wǎng)站數(shù)量不斷增加，國際出口帶寬達(dá)到 1,098,956,82Mbps,年增長率為 %。手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進(jìn)一步提高，從 2021 年末的 %提升至 %。目前工Pv4 地址數(shù)量仍舊增長迅速，年增長率為 %. 2021 年底中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為 億，有線（固網(wǎng)）用戶中的寬帶普及率達(dá)到 %。我國的傳統(tǒng)文 化受到儒家思想的影響，和西方的文化相比顯得含蓄內(nèi)斂，但是文化本身就是一個動態(tài)的概念，它隨著時 ********************************* 10 代的變遷發(fā)生變化，隨著改革開放以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的文化受到了外界文化的強烈沖擊，傳統(tǒng)的含蓄和內(nèi)斂的特色在逐漸的淡化，人們對外界事物的接受力增強，這就為企業(yè)提供了更廣闊的市場機會。它使各種文化交流的范圍更加廣泛、程度也更深，尤其它不僅僅是以組織行為來進(jìn)行的，而更多的體現(xiàn)在普通大眾對外界文化的好奇和關(guān)注。另一方面網(wǎng)絡(luò)也在不知不覺地改變?nèi)藗兊膬r值觀。通常，核心的文化價值觀具有高度的持續(xù)性，很難被改變。盡管網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，但是人們在網(wǎng)絡(luò)上的行為無時無刻不受到特定文化的影響。 ********************************* 9 圖 22 20212021 年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模 （ 資料來源：艾瑞咨詢 2021 年中國互聯(lián)網(wǎng)市場年度總結(jié)報告） .3 文化環(huán)境 對消費者而言，上網(wǎng)是很私人的行為，完全是以自我意識為導(dǎo)向的。它以信息為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為平臺，以生產(chǎn)、分配、交換和消費網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為主要內(nèi)容。國內(nèi)生產(chǎn)總值的提高特別是人均收入的提高有利于網(wǎng)絡(luò)消費的普及，為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)提供了堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。國內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP)是反映經(jīng)濟(jì)環(huán)境的總要指標(biāo)，2021 年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 397983 億元，比上年增長 %。其次、信息化的普及要求某一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平相對發(fā)達(dá)。 ********************************* 8 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境深 刻地影響著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。它在影響企業(yè)營銷的眾多因素中式最直接、最基本的因素。 1994 年以來，國務(wù)院辦公廳以及國家相關(guān)管理部門發(fā)布了 38項政策法律，用以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)行為以及網(wǎng)絡(luò)安全，為互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展建立了良好的法律環(huán)境。三是保護(hù)全社會的整體利益。法律在經(jīng)濟(jì)上的作用體現(xiàn)在 :一是保護(hù)企業(yè)間的公平競爭 。穩(wěn)定的政治環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的前提，在當(dāng)前的全球政治形勢下，我國的政局穩(wěn)定，投資環(huán)境良好，市場廣闊，國家制定了一系列有利于企業(yè)發(fā)展的政策和 措施，為企業(yè)帶來了良好的機遇，同時也讓企業(yè)面對著新的挑戰(zhàn)。政府在政治環(huán)境中發(fā)揮著重要的作用，主要體現(xiàn)在 :一是通過制定一系列的政策和方針來刺激經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 。 宏觀環(huán)境分析 政治和法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、法律法規(guī)等方面。 總起來說關(guān)于我國網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究較少，形成的理論不夠豐富，而且由于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的制約，同時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，因此現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營 銷模式有一定的時效性，對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究也要不斷地更新。二是增加即時信息工具，加強與客戶交流 。研究中分析了常見營銷模式包括 Email 網(wǎng)絡(luò)營銷方式，文字鏈廣告，搜索引擎結(jié)果登錄。二是企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)營銷，具體包括有形商品的網(wǎng)上銷售、無形商品的網(wǎng)上銷售以及勞務(wù)商********************************* 6 品的網(wǎng)上銷售。 官志華，曾凡奇對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的模式與管理進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷模式既要充分利用 其實施基礎(chǔ)一網(wǎng)絡(luò)的特性，兼顧營銷模式的技術(shù)支持和管理支持，又要很好地聯(lián)系傳統(tǒng)營銷模式的思想精華，避免誤入為模式而營銷的誤區(qū)，因此模式可構(gòu)筑一個循環(huán)往復(fù)的的功能鏈 :企業(yè)的虛擬網(wǎng)絡(luò) — 企業(yè)的內(nèi)外信息網(wǎng)— 支持內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和組織管理。 黃敏學(xué)于 2021 年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書。全新引入“熱度”和“壓力”等概念述了從最有價值的資產(chǎn)中獲得最大回報的方法。該書介紹了商家如何在網(wǎng)站上發(fā)展自己的品牌并從中獲得最大的商業(yè)回報。該書主 要介紹一些在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)概念和互聯(lián)網(wǎng)與營銷活動相互關(guān)系的一般原理，可以幫助讀者形成在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中從事有效經(jīng)營活動中所需的知識和技能。 艾露斯?jié)h森在 2021 年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》。該書正是基于這一楔機，用 11條簡練的法則指導(dǎo)每一個公司在網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)如何利用網(wǎng)絡(luò)來完成建立他們的品牌。 美國的里斯和勞拉里斯父女二人在 2021 年出版了《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的 11 條法則》一書。 關(guān)于國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷的研究現(xiàn)狀 國外的研究 國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究和實踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗。 本文以現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式為基礎(chǔ)，通過對各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式的歸納分析，以及對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的分析，得出網(wǎng)絡(luò)營銷新發(fā)展趨勢 下的營銷模式。 研究方法 本文在前人研究的基礎(chǔ)上，通過對以往與本文有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀和研究，得出了本文的理論基礎(chǔ)。 第五章研究結(jié)論與展望。 ********************************* 4 第四章構(gòu)建新型的網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新。本章對網(wǎng)絡(luò)廣告、 Email、電子商務(wù)平臺、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及搜索引擎這六個網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行分析，并指出他們存在的問題。這一章節(jié)從網(wǎng)絡(luò)的宏觀環(huán)境和消費環(huán)境兩個維度出發(fā)，對我國當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行分析。 本文的研究各個章節(jié)及主要內(nèi)容如下 : 第一章為“緒論”，主要介紹了研究背景及意義、研究內(nèi)容和方法以及國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域相關(guān)研究的回顧和梳理。本文從研究當(dāng)前存在的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢出發(fā)，對六個營銷模式進(jìn)行對比分析，并對未來的網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新進(jìn)行了構(gòu)建，對于豐富網(wǎng)絡(luò)營銷理論，特別是對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究，以及拓展?fàn)I銷研究領(lǐng)域有著重要的理論意義。 伴 隨著時代的向前發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，這種競爭不僅僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷活動中，在網(wǎng)絡(luò)營銷中也日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)營銷操作的方式方法是一個企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐操作手段，因此企業(yè)能否對網(wǎng)絡(luò)營銷操作的方式方法有一個清醒認(rèn)識變得更有現(xiàn)實意義。 研究意義 近幾年來，計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展正逐步影響并改變著企業(yè)的經(jīng)營模式，使之發(fā)生了深刻的變革。本文在對網(wǎng)絡(luò)營銷目前的發(fā)展趨勢進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上提出了新型的網(wǎng)絡(luò)營銷的操作和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)進(jìn)行市場營銷時的操作模式，對其選擇的恰當(dāng)與否對于企業(yè)能否成功的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動起到?jīng)Q定的作用。加之全球經(jīng)濟(jì)金融機構(gòu)的緊張局面，使得國內(nèi)企業(yè)生存的環(huán)境日益惡化，競爭日趨激烈，如何有效利用 Inter 開展?fàn)I銷活動成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要課題。 ********************************* 2 第 1 章 緒論 選題背景及意義 選題背景 自從二十世紀(jì)九十年代以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，計算機網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)延伸到了世界的各個 角落，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為企業(yè)創(chuàng)造了一種嶄新的生存空間。中國經(jīng)濟(jì)及其互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的情況、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)最根本的互動性這三方面推動著網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢。s Daily life indispensable tools. Development of work technology enables people to digital information acquisition, manipulation, transfer and use the growing importance. Digital transmission technology and work information technology of largescale popularity has been changing enterprise and enterprise, and between enterprises and consumers, rewritten the relationship between enterprises and consumers standards of behaviour, greatly promote the ebusiness, work marketing, electronic currency and the rapid development of electronic financial markets. The arrival of the era of emerce, make life production, exchange, distribution, and consumption and other economic activities, and producers, consumers, financial institutions and government departments, etc, all subject39。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展 ,使得網(wǎng)絡(luò)營銷的模式不斷地更新 ,再加上企業(yè)的決策者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在不足 ,因此也就不能夠理智的選擇適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，因此如何在電子商務(wù)背景下通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)既定目標(biāo)，就成為當(dāng)今以至于未來的焦點話題。全球金融危機的爆發(fā) ,使