【正文】 從多個(gè)角度來追根溯源。有供應(yīng)有需求，可謂天時(shí)地利人和。微電影廣告目前還處在實(shí)驗(yàn)階段，但它的出現(xiàn)已經(jīng)吹響了廣告模式改革的號(hào)角。很多人甚至深信微電影是21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)娛樂大夢(mèng)?；ヂ?lián)網(wǎng)用10年的時(shí)間改變了人們接受信息的方式，而現(xiàn)在它進(jìn)一步發(fā)展開始改變我們的生活方式、娛樂方式、消費(fèi)方式等各個(gè)方面。除此之外，利用社交網(wǎng)絡(luò)書：微電影營(yíng)銷與制作1128 促使受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載，可以為媒體投放節(jié)省很多資金，同時(shí)不影響傳播效果。與此同時(shí)他們發(fā)現(xiàn)微電影廣告有著一些電視廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)，微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式是“病毒式推銷”。四、“限廣令”的推波助瀾限廣令的推出使得很多企業(yè)無力承擔(dān)高額的電視廣告費(fèi)，因此微電影廣告成為了企業(yè)的不二選擇，微電影廣告的低成本、高回報(bào)優(yōu)勢(shì)更是使得各個(gè)企業(yè)和廠商趨之若鶩。選用明星代言人也是一些傳播面廣泛的微電影的共性之一，然而要想塑造出一個(gè)成功的廣告形象，需要代言人廣告中的前臺(tái)形象、后臺(tái)形象與公眾形象有機(jī)結(jié)合、協(xié)調(diào)一致。之所以采用這種敘事策略，首先是因?yàn)槲㈦娪皬V告敘事時(shí)間有限；其次是因?yàn)橛捌兴宫F(xiàn)的語境與受眾的期待視野是相似書：微電影營(yíng)銷與制作1128 的，受眾通過影片中的某些符號(hào)元素就能得知反映的時(shí)代背景。例如《酸甜苦辣》系列傳遞的青澀愛情、《一觸即發(fā)》營(yíng)造的速度與刺激感，都是充分考量了年輕受眾的心理和行為特點(diǎn)。從而改變了信息傳遞的單向性。足以看出，微電影是符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，順應(yīng)時(shí)代潮流而生的一種文化娛樂產(chǎn)品。根據(jù)最近的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，中國(guó)有4億多數(shù)字媒體用戶通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的時(shí)間已經(jīng)多于電視。二、微電影受眾的收視習(xí)慣如今的年輕人工作壓力大，生活節(jié)奏快，沒有充分的時(shí)間可以完整的欣賞一部電影或是電視劇，因此在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，更多的年輕用戶由熒屏轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。從目前已初具規(guī)模的微電影市場(chǎng)鏈來看，在大型網(wǎng)絡(luò)公司、影視公司、主流媒體、視頻網(wǎng)站等眾多大品牌商家、廣告運(yùn)營(yíng)商的共同打造下，微電影已經(jīng)由過去個(gè)人DV秀的小打小鬧發(fā)展書：微電影營(yíng)銷與制作1128 成了一項(xiàng)規(guī)模龐大、利潤(rùn)產(chǎn)值不可估量的文化產(chǎn)業(yè)。這種雙贏甚至多贏的局面何樂而不為呢？與此同時(shí)，各種微電影節(jié)如雨后春筍般出現(xiàn)也說明了微電影不管是數(shù)量、質(zhì)量還是由它帶來的產(chǎn)值、利潤(rùn)都在呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。與網(wǎng)絡(luò)公司、贊助商、廣告商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手微電影所誕生的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景使得它注定與網(wǎng)絡(luò)公司、贊助商和廣告商之間會(huì)產(chǎn)生不可分割的關(guān)系。雖然微電影的素材來源廣泛，也不要求能夠完整地對(duì)故事進(jìn)行表述，但正是由于這書：微電影營(yíng)銷與制作1128 樣也更加要求微電影的制作必須有足夠的創(chuàng)意和新穎，這樣才能吸引到廣大的觀眾。也可以是:廣告片、音樂劇、戲劇、相聲、舞蹈、個(gè)人演唱會(huì)、演講視頻、對(duì)文學(xué)作品的重新演繹、對(duì)愛人的真情流露、甚至是離奇夢(mèng)境的再現(xiàn)的各式各樣作品題材和內(nèi)容，拍攝工具與手法不限，只要內(nèi)容新穎，思想健康，格調(diào)高尚均可報(bào)名參賽。內(nèi)容廣泛、原創(chuàng)性強(qiáng)縱觀各種微電影大賽的參賽內(nèi)容要求，大致可概括為劇情類、紀(jì)實(shí)類和動(dòng)畫短片三個(gè)大項(xiàng)。“三微”的特征使得過去大電影高高在上的姿態(tài)煙消云散，以其短小精干、低成本、門檻低的優(yōu)勢(shì)重新樹立了更為親民的形象，使平民大眾也觸手可及。通常所謂“三微”是指“微時(shí)間”：微時(shí)間的“微”就體現(xiàn)在電影片長(zhǎng)的短小，微電影的片長(zhǎng)一般在30秒至45分鐘之間，如果超過45分鐘，那就不屬于所謂的微電影的范圍了；“微制作周期”：微電影的制作周期與大電影相比則是小巫見大巫，沒有大電影般動(dòng)輒數(shù)月乃至數(shù)年的費(fèi)時(shí)。它以網(wǎng)絡(luò)為表現(xiàn)平臺(tái)，以電影藝術(shù)的手法為表現(xiàn)形式，以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播機(jī)制，這些優(yōu)勢(shì)使得微電影可以在短時(shí)間內(nèi)以摧枯拉朽之勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。從最初的單一形式逐步發(fā)展成為或是精華版電影，或是清新文藝的小短書：微電影營(yíng)銷與制作1128 片，亦或是加長(zhǎng)版廣告大片，因此現(xiàn)在對(duì)于微電影的定義也越來越廣泛，各種題材類型的短片，包括純廣告、純文藝或是介于廣告與文藝之間，都叫做微電影。與此同時(shí)，各種借助微電影之名的市場(chǎng)行為更是層出不窮，如中國(guó)大學(xué)生微電影創(chuàng)作大賽、廣州國(guó)際微電影大賽、中國(guó)夢(mèng)（浙江）微電影大賽、中國(guó)國(guó)際微電影盛典等。它以強(qiáng)烈的原創(chuàng)性、趣味性、制作期短、易于傳播的優(yōu)勢(shì)，吸引著眾多明星、導(dǎo)演紛紛試水，使微電影的電影意味大大加強(qiáng)，當(dāng)然也少不了各種商業(yè)元素。自從2010年底以來，微電影的影響力日益擴(kuò)增，各大主流媒體和視頻網(wǎng)站都加入了一場(chǎng)沒有硝煙的微電影市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從而搶奪資源，瓜分利益。俗話說：長(zhǎng)文章，好作；短文章，難攢。從現(xiàn)象上來說，微電影所包含的話題內(nèi)容甚廣，囊括了電影和電視所能涉及的內(nèi)容。微電影是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所孕育出來的一種新的電影形式，其最初起源于國(guó)外早已有之的“短片”。書：微電影營(yíng)銷與制作1128 縱觀最近幾年微電影的發(fā)展趨勢(shì)，喜聞樂見的是大眾越來越喜愛微電影所象征的微視聽的文化消費(fèi)形式，它不僅開拓了一種全新的電影表現(xiàn)形式，豐富了電影內(nèi)涵，同時(shí)也包含了大量商業(yè)因素，是目前新媒體環(huán)境下對(duì)電影、廣告、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的一種新的表現(xiàn)形式。受眾的參與無疑是擴(kuò)大影響實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的利器，微電影廣告在滿足受眾娛樂化體驗(yàn)的同時(shí)還應(yīng)創(chuàng)造盡可能豐富的互動(dòng)平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)媒介融合。因此微電影廣告恰恰制造了與消費(fèi)者的情感鏈接，不再生硬的產(chǎn)品叫賣更充分地滿足了受眾的純娛樂觀感需求。其二，微電影與廣告策略的不謀而合。例如聯(lián)想的《愛在線》將其某型號(hào)筆記本塑造成為一種書：微電影營(yíng)銷與制作1128 純潔偉大的愛情象征，觀眾為故事情節(jié)潸然動(dòng)容時(shí)也深深地記住了這一產(chǎn)品。這其中的原因一方面是，微電影更加有受眾的針對(duì)性，喜愛微電影的多是有較強(qiáng)購(gòu)買欲望與購(gòu)買能力的年輕人。產(chǎn)品與服務(wù)的日趨同化，要區(qū)別于其他同類的商品，單純依靠理性訴求往往效果不佳，而且人們?cè)诠ぷ魃钪袩o時(shí)無刻不接觸廣告，那些生硬、單調(diào)、直白的叫賣式廣告往往會(huì)引起人們的厭倦。微電影演變成“微電影廣告”可以從多個(gè)角度來追根溯源。越來越多的廣告公司、導(dǎo)演、制片人和明星投身到微電影的制作中來，制作的環(huán)節(jié)越來越精書：微電影營(yíng)銷與制作1128 致；從點(diǎn)擊率反映出受眾的關(guān)注度也頗為火熱；而孕育其生長(zhǎng)的環(huán)境——互聯(lián)網(wǎng)也在迅速發(fā)展。但既貫之以“電影”之名，就說明它在本質(zhì)上仍屬于電影的一個(gè)品種，電影具有的藝術(shù)要素，在微電影制作中也是通用的。作為一誕生就糾纏于藝術(shù)與廣告之間的微電影，它與廣告商業(yè)的聯(lián)姻既是它快速崛起的資本保障，也可能成為遏止它進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。在大量微電影廣告充斥互聯(lián)網(wǎng)后，我們不得不從微電影的性質(zhì)上討論，它究竟是廣告片還是電影藝術(shù)，這從一開始就是個(gè)問題。微電影市場(chǎng)的崛起引來了多條相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)的調(diào)整，越來越多的企業(yè)、公司、個(gè)人加入到微電影的陣營(yíng)，自2010年開始，微型電影開始成為廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的新寵，《老男孩》、《看球記》、《一觸即發(fā)》等都是影響頗大的微電影營(yíng)銷力作。網(wǎng)民和觀眾可以通過視頻上傳、下載、轉(zhuǎn)載，在線觀看、時(shí)時(shí)跟貼、微博分享、論壇交流等多種途徑參與微電影的互動(dòng)。微電影打破了傳統(tǒng)電影的營(yíng)銷機(jī)制，它以有線或無線網(wǎng)絡(luò)作為主要的傳播工具，以電腦、手機(jī)、平板電腦等具有網(wǎng)絡(luò)接收或存儲(chǔ)功能的數(shù)碼產(chǎn)品作為接收終端，大大拓展了收視群體。微電影與傳統(tǒng)電影相比，突出的特點(diǎn)是播放和傳播的載體不同。即互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)媒介不可避免其移動(dòng)性和開放性、互動(dòng)性的特征，而電影則需要有一定的技術(shù)保障，需要按照基本的電影手法創(chuàng)作。所以，基于迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)制作的電影形成了一個(gè)單獨(dú)的概念，也就是“微”電影概念。這就好比小品與戲劇相比，有明顯的獨(dú)立敘事規(guī)律，所以才有“小品”這個(gè)名詞與“戲劇”區(qū)別開來，成為新的獨(dú)立藝術(shù)樣式。經(jīng)過第一輪的試驗(yàn)，“中博傳媒”的手機(jī)電影制作者們摸索出了適合手機(jī)電影播放的最初創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)——三句半式的抖包袱敘事風(fēng)格，基于2G概念下的三分鐘短視頻和無可回避的大眾口味。其中小江導(dǎo)演的《讓我對(duì)你撒點(diǎn)野》無疑是這組中國(guó)最早的手機(jī)電影實(shí)驗(yàn)作品中最吸引人眼球的?；凇皩?shí)踐出真知”的古訓(xùn)，2005年便開始嘗試拍攝手機(jī)電影并成功舉辦過兩屆“手機(jī)電影節(jié)”的“中博傳媒”，給出了手機(jī)電影的初級(jí)定義：適合于手機(jī)終端播放的、制作精良的三分鐘以內(nèi)的短視頻。間或，人們的多樣化理解還表現(xiàn)在對(duì)播出形式的各種不同稱呼上，比如“手機(jī)臺(tái)”、“手機(jī)影視”、“手機(jī)視書：微電影營(yíng)銷與制作1128 訊”等。追本溯源，我們?cè)倏纯次㈦娪暗那吧硎謾C(jī)電影。他們每天花大量的時(shí)間在網(wǎng)上查找、觀看他們感興趣的東西。當(dāng)人們面臨日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多信息的需要時(shí)，我們希望以最短的時(shí)間獲取最多的信息。書：微電影營(yíng)銷與制作1128 第二節(jié) 微電影的演變?cè)谛畔⑺槠?、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道，我們已無可選擇的跨入“微時(shí)代”。愛》、《回家》、《改變世界》等微電影嚴(yán)格意義上就是潘婷、大眾銀行、三菱汽車、英特爾公司精心制作的商業(yè)大片；《一觸即發(fā)》中不管場(chǎng)面何等宏大，劇情何等驚險(xiǎn)，但本質(zhì)上依然是凱迪拉克的驚艷“表演”；此外，優(yōu)酷的“11度青春系列”的投資商是雪佛蘭汽車，新浪的“四夜奇譚”系列的投資商是三星集團(tuán)……再進(jìn)一步審視微電影的微觀結(jié)構(gòu)，微電影如同一面都市的鏡子，它的故事、主題連同使用的符號(hào)無一例外地指向都市——關(guān)于城市的燈紅酒綠，關(guān)于職場(chǎng)的風(fēng)云變幻，關(guān)于白領(lǐng)的愛恨情仇……微電影中，諸如微博、Iphone、IPAD、酒吧、地鐵、咖啡、等象征時(shí)尚與欲望的都市符號(hào)跑馬燈似的穿梭于劇情之中，而且作為一種積極的、在場(chǎng)的敘事元素推動(dòng)情節(jié)發(fā)展?！赌隳苄汀?、《堅(jiān)韌縱觀當(dāng)前活躍在社交網(wǎng)絡(luò)中的微電影，它更多地像是電影與廣告的跨界結(jié)合，因此也就更像是一部書：微電影營(yíng)銷與制作1128 “拍得像電影的高級(jí)廣告”。為了最大限度地爭(zhēng)奪注意力資源，各大媒體公司費(fèi)盡心思，重磅出擊，紛紛與商家聯(lián)手，推出精心策劃的系列微電影，旨在有意制造話題與事件。一時(shí)間，微電影呈現(xiàn)井噴趨勢(shì)，這一概念本身便代表一種營(yíng)銷手段，成為一種標(biāo)簽，一種消費(fèi)時(shí)尚，一種布爾迪厄所說的可以帶來“象征利潤(rùn)”的品牌符號(hào)。書：微電影營(yíng)銷與制作1128 《老男孩》、《一觸即發(fā)》、《一部佳作的誕生》等熱播微電影廣告制造了一個(gè)時(shí)代的集體圍觀，它們制作精良，意味深長(zhǎng)，人們隨之形成了對(duì)微電影的“良好印象”。微電影也吸收了這種形態(tài)，微電影短小，在制作中易于調(diào)整，根據(jù)觀眾的意愿設(shè)計(jì)不同的故事情節(jié)發(fā)展是能夠?qū)崿F(xiàn)的，通過鼓勵(lì)觀眾的加入，提高交互性，從而實(shí)現(xiàn)觀眾的持久性。電子游戲與電影有許多相通之處，當(dāng)下國(guó)內(nèi)外有不少由著名游戲改編的電影，也有不少優(yōu)秀影片改編的游戲。書：微電影營(yíng)銷與制作1128 微電影的制作也和游戲、電影、微小說等等新媒體形式產(chǎn)生了互文現(xiàn)象。微電影短小的敘事，有趣的主題等等優(yōu)點(diǎn)，都使得受眾不會(huì)排斥微電影的碎片化傳播，于是制作強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的植入型微電影不失為眾多商家的營(yíng)銷策略之一。所以，要發(fā)展微電影市場(chǎng)，必然要根據(jù)微電影的本質(zhì)特點(diǎn)，研究適合其自身發(fā)展的新型電影模式。微電影恰恰彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電影的不足，投資小，制作周期短，能夠很好地與大眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這都為開創(chuàng)新型的電影模式開辟著前所未有的道路。這是對(duì)傳統(tǒng)電影制作的徹底的顛覆和挑戰(zhàn)。例如：搜狐、優(yōu)酷和騰訊等旗下的視頻網(wǎng)站開發(fā)了諸多拍攝微電影合作平臺(tái)，投入重金與影視公司和企業(yè)合作建立了許多微電影項(xiàng)目，書：微電影營(yíng)銷與制作1128 如騰訊與湖南衛(wèi)視合作拍攝的《快女微電影》等，另一類則是資金雄厚的產(chǎn)業(yè)資本公司，受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的吸引也投入其中。如果希區(qū)柯克是未來的微電影大師，他對(duì)微電影時(shí)長(zhǎng)的回答也許會(huì)是：這要看觀眾愿意花多長(zhǎng)時(shí)間專注于一個(gè)網(wǎng)頁的瀏覽。上世紀(jì)50年代，法國(guó)“新浪潮”主將拜訪電影大師希區(qū)柯克，他向大師請(qǐng)教電影的最佳時(shí)長(zhǎng)究竟是90分鐘還是120分鐘？希區(qū)柯克的回答是，這要看觀眾的那泡尿能憋多長(zhǎng)時(shí)間。因此，微電影是專為互聯(lián)網(wǎng)終端制作，適應(yīng)手機(jī)收看環(huán)境和狀態(tài)，時(shí)長(zhǎng)在幾分鐘之內(nèi)的電影。美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)曾經(jīng)推出了網(wǎng)絡(luò)版《24小時(shí)》，名為《24 ：陰謀》，內(nèi)容根據(jù)原劇改編，每集時(shí)長(zhǎng)僅為1分鐘。這種所謂的“碎片時(shí)間”收看，由于時(shí)間的短暫性和間歇性決定了微電影的短時(shí)長(zhǎng)，其時(shí)長(zhǎng)之短，可以挑戰(zhàn)電影史上的那些實(shí)驗(yàn)短片。制作者為這么小的屏幕攝制電影，觀眾通過這么小的屏幕看電影，是史無先例的。那么，微電影的本質(zhì)是什么？作為一種嶄新的電影形態(tài)，微電影在播放終端、觀看環(huán)境、觀看心態(tài)等方面迥異于傳統(tǒng)電影。是否使用常規(guī)技術(shù)和方式拍攝，也不是微電影本質(zhì)性的特征，攝影機(jī)、攝像機(jī)、DV、手機(jī)、帶活動(dòng)影像功能的照相機(jī)以及各種編輯設(shè)備和軟件，都可用來制作微電影。以上概念其實(shí)是描述了一個(gè)硬幣的不同兩面。微書：微電影營(yíng)銷與制作1128 電影承載了平民百姓對(duì)電影表現(xiàn)的無限向往與期待，加上多媒體網(wǎng)絡(luò)、無線上網(wǎng)手機(jī)等新技術(shù)的應(yīng)用，更是給微電影的發(fā)展提供了無限的發(fā)展空間。拍攝完成以后轉(zhuǎn)換成適合通信網(wǎng)絡(luò)傳播和手機(jī)觀看的格式，或者只是把普通電影的剪輯片段做成互聯(lián)網(wǎng)支持的格式，用戶通過網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)方式傳輸?shù)饺魏位ヂ?lián)網(wǎng)終端中進(jìn)行觀賞的電影作品；可以說，微電影是網(wǎng)絡(luò)與電影互動(dòng)所衍生出來的一種新的電影形式。在研究微電影之前，我們需要理清微電影的概念。第一節(jié) 微電影的概念書：微電影營(yíng)銷與制作1128 微電影誕生的時(shí)間并不長(zhǎng)，還處在蹣跚學(xué)步期，距離它的成熟、壯大還有一段時(shí)間，需要理論界和學(xué)界履行其對(duì)這一嶄新電影形態(tài)的歷史使命。如此龐大的用戶數(shù)量和極具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)前景，需要與之相適應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)，它向我們提出了這樣一個(gè)召喚：為互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)媒體創(chuàng)作！在這一系列創(chuàng)作的過程中，需要一種新的電影形態(tài)，這種新的電影形態(tài)就是：微電影。隨著用戶規(guī)模翻番，收入將暴增。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模和視頻廣告占比上升，微電影的廣告收入快速上升。微電影廣告收入2014年可能達(dá)450億元，較2010年增長(zhǎng)910倍。至2014年微電影總收入可能逾700億元，較2010年可能增長(zhǎng)13倍。隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入和視頻廣告的青睞度逐漸上升，以及手機(jī)視頻用戶付費(fèi)的飛速上升，微電影必將分得一杯羹。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式的3G普及，微電影的用戶規(guī)模也呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。中國(guó)：互聯(lián)書：微電影營(yíng)銷與制作1128 網(wǎng)用戶人數(shù)最多，在地圖上“領(lǐng)土”最大；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)占總?cè)丝诘?40%60%，“領(lǐng)土”顏色為橘紅。除 了“領(lǐng)土”大小顯示在線用戶人數(shù)，“領(lǐng)土”顏色則顯示當(dāng)前該國(guó)在線人數(shù)占全國(guó)人口的百分比