【正文】 興趣的內(nèi)容就是重要的內(nèi)容，他們會(huì)認(rèn)真地閱讀。主動(dòng)閱讀的讀者，其閱讀活動(dòng)往往是有目的、有計(jì)劃的，或者說他們的閱讀活動(dòng)是基于他們的興趣愛好。家庭或個(gè)人訂戶所訂閱的報(bào)紙通常是以社會(huì)民生新聞、文化娛樂、體育為主的地方性晚報(bào)、都市報(bào)等。我國(guó)的報(bào)紙一般有兩種訂閱對(duì)象，一種是機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，另一種是家庭或個(gè)人。受眾之所以選擇這種媒介，而不選擇那種媒介，是從二者的比較中引發(fā)出的，并且當(dāng)特定的大眾傳媒滿足受眾一部分的需求時(shí)，才能引起受眾對(duì)它的興趣而加以注意。這一公式的理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，它揭示了人的一種最基本的行事準(zhǔn)則，即總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。傳播學(xué)之父威爾伯讀者可以自由挑選閱讀的內(nèi)容，而不受時(shí)間和空間的限制，并且對(duì)感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)地閱讀，而不必像聽廣播、看電視一樣，受眾只能隨著電臺(tái)、電視臺(tái)編排的節(jié)目順序收聽、收看。這一方面是因?yàn)閳?bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)大都處在粗放式經(jīng)營(yíng)的階段，報(bào)社還沒有精細(xì)化服務(wù)的意識(shí):另一方面也是因?yàn)榇蠖鄧?guó)內(nèi)調(diào)查公司還沒有掌握符合中國(guó)國(guó)情的調(diào)查方法和數(shù)據(jù)庫的建立方法。日本的一些主要報(bào)紙為了對(duì)客戶提供負(fù)責(zé)任的精細(xì)化服務(wù)，就在報(bào)社的網(wǎng)站提供了廣告注目率自動(dòng)查詢系統(tǒng)，并提供廣告刊登后的廣告注目率實(shí)測(cè)。廣告注目率調(diào)查的目的是為了建立基本數(shù)據(jù)庫和廣告注目率基礎(chǔ)計(jì)算表，并為廣告客戶提供支持和服務(wù)。記不起看過。確認(rèn)后請(qǐng)被調(diào)查者一組選擇問題，即你是否看個(gè)某版的某個(gè)廣告，回答三選其一:確實(shí)看過。調(diào)查是在報(bào)紙發(fā)行的第二天進(jìn)行，調(diào)查方法是電話調(diào)查?！睆V告注目率是衡量報(bào)紙廣告被受眾認(rèn)同和記憶的基本指標(biāo)，它表明讀者在接觸報(bào)紙時(shí)確實(shí)看到了廣告，是廣告有效到達(dá)的指示器，也是報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ淖罱K衡量標(biāo)準(zhǔn)。人的閱讀習(xí)慣與文化有關(guān)，因而版面位置的注意值因文化不同而異。如果整版從上到下分為四部分，那么注意值大小順序是中上、中下、上上、下下，即版面中間位置的注意值較大。上半版比下半版略易于吸引人的注意。由于這種閱讀習(xí)慣的作用，刊登在同一版面不同位置的廣告，吸引讀者的注意值也會(huì)有所不同。同一版面不同位置的效果差異讀者在閱讀印刷出版物時(shí)，眼睛掃描有一定的規(guī)律。由于版面形象不同，讀者群體以及閱讀率也會(huì)有所變化。在報(bào)紙媒體中，版面不同，其內(nèi)容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。但值得注意的是，版面不同對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪饕赡苁莵碜杂诎婷鎯?nèi)容的差異，而不是版面先后的差異。根據(jù)普通讀者的這一閱讀規(guī)律，刊登在前面版面的廣告比刊登在后面版面的廣告，其讀者的閱讀率一般都比較高，這也是為什么越靠前的廣告費(fèi)用越貴的原因。不同版面位置的效果差異就不同的版面位置而言，廣告的傳播效果通常會(huì)受到版面順序和版面內(nèi)容這兩個(gè)因素的影響。在報(bào)紙中，廣告的系列位置涉及兩個(gè)方面:一是不同的版面位置。而這5個(gè)因素對(duì)于讀者當(dāng)中的不同人群又存在著不同程度的差異。因此，版面閱讀率是廣告接觸的最高限度，版面閱讀率越高，廣告接觸的可能性就越大。四、廣告位置因素報(bào)紙是按版面的空間對(duì)新聞進(jìn)行一定方式的編排后再提供給讀者的。我們要全面地理解奧格威的這句名言。奧格威講這句話的意思是想呼喚同行們圍繞客戶利益做廣告，但并不是叫大家拋棄創(chuàng)意和美感?！皬V告的目的是為了銷售”。而那時(shí)的患者，很多是自發(fā)去的，也有很多是看了廣告去的，因?yàn)槟菚r(shí)的市場(chǎng)空間很大，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不需要太高的廣告水平，所以到處充滿了沒有創(chuàng)意、也沒有美感的廣告。那時(shí)的報(bào)紙廣告，只要把話講清楚:我們這里有什么?？?，是治肛腸的，還是治不孕的，是治療腫瘤的，還是治療肝炎的，坐哪幾路車可以到達(dá)，引進(jìn)了多少設(shè)備，聘請(qǐng)了多少大城市的專家，電話是多少。所以說，重視廣告內(nèi)容和創(chuàng)意，提煉核心概念來做報(bào)紙廣告，對(duì)其傳播效果可以起到非常巨大的作用?！扒蓩D難為無米之炊”，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務(wù)員，而沒有令客戶尊敬的文案高手，居高臨下的客戶是不會(huì)沿用過去那種“廣種薄收”的廣告投放手法，投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益，這是一種市場(chǎng)規(guī)則，成熟的廣告市場(chǎng)很難再會(huì)有靠游說攬得廣告的機(jī)會(huì)?？梢韵胍姡绻麅?nèi)容沒有這么好的創(chuàng)意，萬寶路廣告是不可能產(chǎn)生這么強(qiáng)烈的廣告效果。在萬寶路的廣告創(chuàng)意中，廣告商著力渲染了美國(guó)人的豪邁堅(jiān)韌、敢于開拓以及美國(guó)西部天高地遠(yuǎn)的異域風(fēng)光，使萬寶路成了美國(guó)真正男子漢的象征，也就是廣告商巧妙地將香煙與牛仔結(jié)合，通過召喚牛仔的粗獷的個(gè)人英雄主義精神，暗喻觀點(diǎn)，即使用此產(chǎn)品就會(huì)被人們賦予英雄色彩，吸萬寶路是真正的男子漢。精湛的畫面、新穎的拍攝技巧、前衛(wèi)的電腦特技和不惜代價(jià)的明星代言形象等電視廣告獨(dú)到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節(jié)目和電視廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開了空間。目前報(bào)紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀(jì)90年代的水平上，俗套、老套的制作使得報(bào)紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報(bào)紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和互聯(lián)網(wǎng)遜色得多。在現(xiàn)實(shí)生活中，有些報(bào)紙的印刷雖然已經(jīng)達(dá)標(biāo)，但從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷出來后容易脫墨，從而影響讀者的閱讀心情。二是由于新聞紙的漲價(jià)，目前許多報(bào)社改用比較劣質(zhì)的新聞紙。我國(guó)報(bào)業(yè)廣告出現(xiàn)此問題的主要原因在于一是部分廣告制作人員對(duì)報(bào)紙印刷不熟悉。報(bào)紙印刷質(zhì)量低下，在很大程度上挫傷了讀者閱讀廣告的積極性。值得注意的一點(diǎn)是，我國(guó)恢復(fù)報(bào)業(yè)廣告20年來，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層幾乎關(guān)心的都只是廣告到款狀況，而沒有考慮作為一個(gè)行業(yè)的發(fā)展所需具備的硬件條件和相關(guān)人才的儲(chǔ)備。報(bào)紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如廣播電視廣告等受到時(shí)間的限制，而且報(bào)紙可以反復(fù)閱讀，便于保存，與其他媒介相比費(fèi)用也比較低。報(bào)紙是一種印刷媒介。各地方報(bào)紙尤其是都市類報(bào)紙以往都過于依賴房地產(chǎn)廣告，過于依賴大客戶，一旦經(jīng)濟(jì)下滑，便舉步維艱?！比缃駝×腋?jìng)爭(zhēng)的媒介環(huán)境，加上去年美國(guó)金融危機(jī)影響全球，進(jìn)一步重挫報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)。相比2008年同期，%，%，全國(guó)性財(cái)經(jīng)報(bào)和時(shí)政類報(bào)紙下降20%左右，全國(guó)生黨政機(jī)關(guān)報(bào)下降約30%。前者反映了我國(guó)報(bào)業(yè)長(zhǎng)期以來所處的“坐等廣告上門”的狀況，后者表明我國(guó)的報(bào)人開始正視報(bào)紙的商品屬性，報(bào)紙開始走向市場(chǎng)。北美和歐洲報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額已分別從1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)媒介越來越多地參與各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，開始形成一種產(chǎn)業(yè)。“粥少僧多”的局面勢(shì)必使各媒體都彈精竭慮地在廣告市場(chǎng)中開疆拓土。廣告是大眾傳媒生存、發(fā)展的“血液”，是傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的變量，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。此后，報(bào)紙廣告長(zhǎng)期為廣告形式的主流。在1445年德國(guó)人古登堡發(fā)明鉛活字印刷以后，17世紀(jì)初，排字印刷的報(bào)紙?jiān)跉W洲流行起來，它很快被用作廣告媒介。報(bào)紙受眾往往更愿意接受美譽(yù)度高的廣告投資者生產(chǎn)的產(chǎn)品，更愿意信任權(quán)威、知名度高的廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告。良好的報(bào)紙品牌不僅能使讀者更信任和關(guān)注其發(fā)布出去的廣告，更能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)社經(jīng)營(yíng)收入的提高，最終，報(bào)紙影響力和品牌形象也會(huì)有進(jìn)一步提升的可能。調(diào)查結(jié)果顯示?！岸武N售”理論認(rèn)為，媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價(jià)值的信息，以獲得特定讀者群的注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力，即把受眾銷售給廣告商，以獲得廣告收益。同一廣告，如果出于不同的傳播者，受眾對(duì)它的接受程度往往是不一樣的。讀者通過閱讀報(bào)紙獲取新聞及其它信息的同時(shí)得到自己需要的消費(fèi)信息，享受傳媒帶來的便利。廣告主通過廣告將自己的商品或服務(wù)推銷出去，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，獲得利潤(rùn)，進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。一、傳播主體因紊報(bào)紙廣告的傳播主體是廣告投資者、廣告經(jīng)營(yíng)者和報(bào)社。近幾年，報(bào)業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問題也不是沒有辦法，關(guān)鍵是我們能否達(dá)成解決問題的共識(shí)。但是，傳播效果的產(chǎn)生卻往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。既然是投資，就必然要求得到回報(bào)，這種回報(bào)就是廣告效果。針對(duì)近幾年來報(bào)業(yè)廣告發(fā)展排徊不前的實(shí)際情況，本課題對(duì)制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ膫鞑ブ黧w、媒介、廣告內(nèi)容、版面位置、受眾等主要因素作了一些探討與研究。但是，廣告?zhèn)鞑バЧ漠a(chǎn)生往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。之所以現(xiàn)在才提出上述問題，是因?yàn)槟壳耙呀?jīng)具備了解決這些問題的條件和能力，如果有勇氣直面這些問題，我們的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)就會(huì)打開空間，開始一個(gè)質(zhì)的飛躍。我們?cè)谶@里探討制約報(bào)紙廣告發(fā)展的瓶頸，是為了對(duì)癥下藥從而最終解決這些問題。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)歷經(jīng)20年，我們應(yīng)該摒棄過去單打獨(dú)斗的作坊式操作模式，聯(lián)手聯(lián)合兼并，擁有更多媒體資源和更多廣告經(jīng)營(yíng)人才，從而駕馭市場(chǎng)，助推廣告市場(chǎng)的有序發(fā)展。今后報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)終究會(huì)走到廣告系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)這條路上去，我們現(xiàn)在要培養(yǎng)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的復(fù)合性人才，要選拔具有廣告經(jīng)營(yíng)潛能的高素質(zhì)人才加盟報(bào)業(yè)廣告