【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 27 頁(yè) b 庫(kù)存情況 c 生產(chǎn)采購(gòu)能力 制定初步的分銷計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，來(lái)檢查銷售預(yù)測(cè)的可執(zhí)行性 最終下三個(gè)月的銷售計(jì)劃生成 營(yíng)銷中心 /計(jì)劃部 /生產(chǎn)部 /財(cái)務(wù)部根據(jù)： a 最終一套銷售預(yù)測(cè) b 初步的分銷 /生產(chǎn)計(jì)劃 c 客戶的要貨情況 來(lái)尋求解決問(wèn)題的折中方案，并最終達(dá)成一致 七、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度 在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，彩棉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 日趨激烈，彩棉的類產(chǎn)品也層出不窮，有真有假；價(jià)格從幾元到幾百元，各類小品牌也陸續(xù)進(jìn)入，極大的擾亂了彩棉市場(chǎng)，所以對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買判斷，造成了嚴(yán)重的視覺(jué)模糊。戶外廣告會(huì)連續(xù)被接觸，不象電波廣告因時(shí)間的流逝而消失，保存性好、連續(xù)性強(qiáng) 位置決定頻率 好的地段有一定的人流量，但不一定有好的接觸率。所以，戶外廣告要達(dá)到好的效果，就要求優(yōu)秀的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作 規(guī)模大、表現(xiàn)力強(qiáng) 在所有的印刷廣告中，戶外廣告的規(guī)模和面積是最大的。尤其是對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者而言，可能一周內(nèi)會(huì)多次經(jīng)過(guò)，易產(chǎn)生高頻次的接觸 對(duì)廣告創(chuàng)意的要求高 雖然戶外媒體的傳達(dá)率較高，能與廣大的消費(fèi)者高頻率地接觸，但這美工不表明高記憶度。所以與其它的印刷媒體相比（比如報(bào)紙或雜志），戶外媒體不能表現(xiàn)較為精確的內(nèi)容，不能被用作介紹產(chǎn)品的功能特點(diǎn) 高頻次 戶外媒體一般的表現(xiàn)牲都非常醒目，廣告自身的面積較大，會(huì)在一定的區(qū)域內(nèi)令人矚目，從視覺(jué)上容易吸引大眾的的目光。比較而言，這是其它的媒體無(wú)法達(dá)到的效果 產(chǎn)品采用較少 高傳閱率 雜志的另一大特點(diǎn)是是高傳閱率。雜志的這種特性使廣告的持續(xù)效應(yīng)一直作用到廣告登載以后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)。此時(shí)廣告主的廣告更難被讀者在第一時(shí)間接觸和感受，雜志中的廣告閱讀往往滯后 較強(qiáng)的生命力 首先，雜志這種媒體在讀者的習(xí)慣中極易被保存和收藏。大部分的雜志印刷精美，在表達(dá)廣告方面，色彩的應(yīng)用 可以很精確并生動(dòng)，能夠綜合地表現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)，功能，意境和情感等 到達(dá)速度慢 大多數(shù)讀者讀雜志時(shí)，美工不急于打開閱讀，而往往找一個(gè)輕松的時(shí)刻，或與大量雜志一同閱讀。同時(shí)，許多雜志內(nèi)設(shè)專欄，進(jìn)一步針對(duì)不同的讀者做細(xì)分，這一點(diǎn)，有利用廣告主很明確地針對(duì)相關(guān)的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)和刊登廣告 時(shí)效性差 由于雜志的組稿，編排，設(shè)計(jì)，印刷等環(huán)節(jié)都要占用大量的時(shí)間，因此，雜志時(shí)效性差，尤其不善于表現(xiàn)新聞時(shí)事。如果這些成員對(duì)購(gòu)買起決定作用時(shí)，報(bào)紙則成為一種理想的選擇 目標(biāo)群容易分流 購(gòu)買報(bào)紙的人與產(chǎn)品廣告沒(méi)有必然的聯(lián)系，綜合性報(bào)紙人群復(fù)雜，真正到達(dá)目標(biāo)的很有限 具有目錄價(jià)值 在人們?nèi)粘Ｉ钪?，?jīng)常會(huì)有消費(fèi)者進(jìn)行比較購(gòu)物，報(bào)紙被作為適用的比較購(gòu)物目錄被廣泛使用。通過(guò)加入事先打印好的彩色插圖，報(bào)紙甚至可以更好地與雜志競(jìng)爭(zhēng)，利用現(xiàn)代化的彩色彩印技術(shù)，報(bào)紙廣告也可以更好地通過(guò)色彩和圖形表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)的品牌特色 缺乏三維形象記憶 和電視相比，缺乏形象傳播力，但和廣播相比又有一定的感性提示 大面積傳播 報(bào)紙?jiān)诿總€(gè)市場(chǎng)上都有很多讀者，所以每個(gè)市場(chǎng)上總到達(dá)率的范圍包括每個(gè)家庭的 許多單個(gè)成員。即使是所謂的全國(guó)性的報(bào)紙媒體，也會(huì)有傾向區(qū)隔多，選擇性差 由于現(xiàn)在報(bào)紙的區(qū)隔越來(lái)越細(xì)，每個(gè)報(bào)紙都獨(dú)立區(qū)隔同樣的信息，讓消費(fèi)者只能任 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 27 頁(yè) 性的地域特點(diǎn) 選其一 靈活性高 報(bào)紙具有生產(chǎn)上的靈活性， 刊登的廣告文案內(nèi)容、表現(xiàn)形式等都便于隨時(shí)的靈活性，廣告商可以根據(jù)傳播的需要，在不同的時(shí)間，不同的地區(qū)靈活地更改廣告策略和方案。表現(xiàn)力豐富，可以巧妙地運(yùn)用聲音和色彩突出商品的特性和質(zhì)量 受眾對(duì)電視信息的選擇性差，只能被動(dòng)接受 廣告的累積效果 十分明顯 電視廣告的累積效果十分明顯，可以很好的形成購(gòu)買的潛在提示 只能做到線性傳播，聲音和畫面稍縱即逝，無(wú)法保存，受眾接受不充分 娛樂(lè)性強(qiáng) 娛樂(lè)性強(qiáng)，對(duì)家庭滲透力強(qiáng)，便于促成家庭的購(gòu)買決策 無(wú)法傳播較多信息，難以進(jìn)行理性訴求 廣播的優(yōu)越性 廣播的局限性 覆蓋面廣 受眾人群豐富，廣告費(fèi)用低廉 線性傳播 稍縱即逝，無(wú)法保存 收聽(tīng)過(guò)程簡(jiǎn)單 易于和受眾廣泛接觸，不受時(shí)間和空間的限制，收聽(tīng)方便，自由度高 無(wú)法看到視覺(jué)形象，使人缺乏感性認(rèn)知基礎(chǔ) 不利于品牌的認(rèn)知傳播，適合已經(jīng)獲得認(rèn)可的品牌促銷 發(fā)展較為 成熟 已形成系統(tǒng)的專業(yè)華和地域化的廣播網(wǎng)絡(luò)和頻道，并擁有各自相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)受眾 節(jié)目制作能力限制發(fā)揮 不同的節(jié)目受眾群體不一樣，廣播的群體以年輕人和老年人為主 傳播速度快 制作周期短，時(shí)間靈活 被動(dòng)接受人群，主動(dòng)意識(shí)差 配合度大于自身作用 具有一定的語(yǔ)言感染力 節(jié)目制作得好的話吸引能力強(qiáng) 無(wú)形象感染力，缺乏記憶元素 中國(guó)文字的多音多意可以產(chǎn)生異議及聯(lián)想 報(bào)紙的優(yōu)越性 報(bào)紙的局限性 直接回饋 讀者傾向于把報(bào)紙當(dāng)作市場(chǎng)上最直接的媒體，每天報(bào)紙上都包含著一些新的內(nèi)容，隨著新聞?dòng)殖霈F(xiàn)了新的廣告，所以，人 們認(rèn)為報(bào)紙隨時(shí)都能帶來(lái)最流行的消息。從受眾來(lái)看，可以觸及到幾乎所有的階層，同時(shí)，特定頻道的特定欄目能夠吸引特定的受眾 制作過(guò)程復(fù)雜，費(fèi)用高昂 表現(xiàn)力強(qiáng) 同時(shí)訴諸視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，吸引力強(qiáng)，關(guān)注率高。 圖 12 各媒體性質(zhì)比較 媒體 信息詳盡 針對(duì)性 高頻次 吸引力 價(jià)格 電視 √ √ 報(bào)紙 √ √ 廣播 √ √ 雜志 √ √ √ √ 戶外 √ √ √ 表 3 廣告和促銷費(fèi)用 全年 1000+200=1200 萬(wàn) 央視廣告 800 萬(wàn) 地方廣告 200 萬(wàn) 全國(guó)促銷 200 萬(wàn) 一部 廣告 40萬(wàn) 促銷 40 萬(wàn) 二部 廣告 40萬(wàn) 促銷 40 萬(wàn) 三部 廣告 40萬(wàn) 促銷 40 萬(wàn) 四部 廣告 40萬(wàn) 促銷 40 萬(wàn) 五部 廣告 40萬(wàn) 促銷 40 萬(wàn) 中國(guó)最大管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 27 頁(yè) 電視 電視媒體的優(yōu)勢(shì) 電視媒體的劣勢(shì) 覆蓋率高 傳播范圍依具體的電視覆蓋范圍有大有小，各不相同。我們目前的廣告宣傳形式基本以電視媒體的為主，我們是否有待開發(fā)一些新廣告宣傳形式來(lái)適應(yīng)我們品牌的發(fā)展過(guò)程。 首先我們要對(duì)媒體市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析： 目前有哪些類型的媒體？ 各個(gè)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 在不同的地區(qū)哪些媒體有較大的優(yōu)勢(shì)？ 哪些媒體覆蓋哪些地區(qū)？ 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 27 頁(yè) 如何有效的使用媒體組合？ 適合我們產(chǎn) 品的媒體是哪些？ 我們的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)哪些媒體較感興趣？ 我們的廣告宣傳的重點(diǎn)是什么？該用什么樣的媒體 或媒體組合 能表達(dá)出較好的效果？ 對(duì)于我們目前投入廣告情況，到達(dá)率有多少？真正起到的購(gòu)買效應(yīng)又有多少？ 10 廣告播放什么樣的頻率其能達(dá)到的效果最佳，品牌在什么樣的階段用什么樣的廣告宣傳效果會(huì)好？ 對(duì)于全年的廣告促銷費(fèi)用我們可以進(jìn)行合理的計(jì)劃安排，象下面示意圖所顯示的，根據(jù)全年的市場(chǎng)計(jì)劃制定相應(yīng)的廣告宣傳與促銷費(fèi)用計(jì)劃，再進(jìn)行有效的分?jǐn)?。所以?duì)于每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)以往的促銷情況我們可以作出一定的分析，如下面示意圖，三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)從第二周開始促銷銷量開始上升，到達(dá)第三周過(guò)后就開始下降，那時(shí)實(shí)際上我們不使用促銷也基本上能達(dá)到正常的量，所以從圖表上顯示我們的促銷時(shí)間 在一至二周左右為比較適合，再做下去，只會(huì)事倍功半，反而影響了品牌在消費(fèi)者心中的形象。所以我們必須預(yù)測(cè)好促銷對(duì)網(wǎng)點(diǎn)或整個(gè)城市的銷售影響。 建議能開設(shè)公司自營(yíng)專賣店， 主要作用 ： 定期分析自營(yíng)專賣店 銷售 效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 制定專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳 制定并執(zhí)行自營(yíng)專賣店促銷計(jì)劃 營(yíng)業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核 定期舉行店 員及店長(zhǎng) 培訓(xùn) 通過(guò)對(duì)以上 專賣店第一手 資料的掌握，再加上消費(fèi)者信息的收集，可以使我們更好地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整，當(dāng)然這也涉及到開店資金方面的問(wèn)題，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)考慮。也可能是華東地區(qū) 80平米的專賣店較為合適，北方 5060 平米的面積較為適合等。 銷售 渠道 的地區(qū)性差異分析 城市主要商圈 城市主要商場(chǎng) 城市主次要街道 各銷售 渠道 的優(yōu)劣勢(shì) 各銷售 渠道 的具體費(fèi)用情況等 消費(fèi)群體的購(gòu)買 渠道 偏好 不同 渠道 的銷售效率 分析全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)銷售情況我們可以知道，哪個(gè)地區(qū)的專賣店效率較高，哪個(gè)地區(qū)的商場(chǎng)效率較高 不同 渠道 的盈利能力 分析全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以知道哪些地區(qū)的盈利水平高，哪些地區(qū)凈利高。 與目前我國(guó)現(xiàn)階段的 渠道 形式基本相似。親和力 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 27 頁(yè) 圖 7 上面的示意圖可以基本了解一個(gè)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力情況，哪些是品牌的優(yōu)勢(shì)區(qū)域（具有競(jìng)爭(zhēng)的），哪些是劣勢(shì)區(qū)，需要改進(jìn)的。購(gòu)買方便 廣告宣傳 促銷活動(dòng) 店面形象 顏色 品質(zhì) 價(jià)格 能夠向管理者提供三方面信息：如何細(xì)分市場(chǎng)；對(duì)每 個(gè) 不同的人群最重要的是什么；不同細(xì)分人群是如何看 待 這一品牌的。 長(zhǎng)