年度營銷計劃的有效制定-文庫吧資料
2025-04-10 15:07本頁面
【正文】 想和執(zhí)行方法。 3 內容概要 ? 概念與理論 ? 計劃的結構 ? 年度營銷計劃框圖 ? 年度營銷計劃分步詳解 ? 練習與討論 ? 作業(yè) 4 概念與理論 1. 什么是計劃 2. 經營計劃與營銷計劃 3. 計劃的分類 4. 計劃的結構與制定原則 5 事件結構模型 ?系統(tǒng) ?計劃 ?項目 ?任務 ?活動 重要性 復雜度 資源 來源于系統(tǒng)目標 ,表達為項目集合 6 現代企業(yè)管理結構 戰(zhàn)略與目標 流程 企業(yè)文化 人力資源 計劃 架構，制度 職責 7 經營計劃與營銷計劃 ?經營計劃包含所有部門的計劃 ,是公司級別的完整計劃 ?營銷計劃通常只包含 : 市場 ,銷售 ,研發(fā)三個部門的計劃 8 計劃的分類 ?公司層面 [戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 ] ?品類層面 [品類發(fā)展規(guī)劃 ] ?品牌層面 [品牌發(fā)展規(guī)劃 ] ?年度層面 [年度市場營銷計劃 ] 9 職業(yè)經理人的計劃能力 作為一個職業(yè)經理人，應具備專業(yè)的計劃能力 ? 始終有明確的目標 ? 預算未來的工作量 ? 決定必須完成的工作量 ? 決定如何完成工作 ? 能找到問題的關鍵 ? 能確定最佳時機 ? 經常不斷的督促計劃的實施 ? 利用一切方法使計劃更切合實際 10 計劃的結構 戰(zhàn)略目標 計劃目標 問題與機會 分析 立項 項目 資源需求 項目分解 /執(zhí) 行時間計劃 監(jiān)控計劃 風險評估與對策 11 制定計劃的原則 ? 由上至下的制定模式 戰(zhàn)略》品類》品牌》年度 ? 圍繞目標 目標》方針》方法 ? 以市場為導向 市場分析》問題》解決方針 ? 整合資源 市場部》銷售部》技術部》生產 12 基礎理論 ?組織行為理論 ?消費行為理論 ? 動機 —態(tài)度 決策 ?項目管理理論 ? 關鍵路徑 /PERT 理論 / CPS ?ADP 模型 /一級部門模型 ?STRATPORT 模型 ?市場研究方法論 13 年度經營計劃管理流程 1. 資料準備 2. 組織流程 3. 監(jiān)控管理流程 14 計劃前資料準備 ? 品類 /品牌規(guī)劃 ? 年度 [品牌跟蹤研究 ]數據 ? 品牌指數 /態(tài)度分組 ? 品牌聯(lián)想 ? 過去一年渠道參數 ? 覆蓋率 ? 終端表現 ? 渠道滿意度 ? 過去一年各區(qū)域銷售額及占有率數據（包含各主要競爭對手） ? 過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數據 15 制定計劃的組織流程 總經理 品牌經理 品牌經理 品類經理 銷售總監(jiān) 市場總監(jiān) 人力總 監(jiān) 財務總監(jiān) 研發(fā)總監(jiān) 生產總監(jiān) 16 年度營銷計劃分步詳解 17 結構與內容 2.年度目標 1.總體規(guī)劃 關鍵問題 1. 市場立項 2. 銷售立項 3. 研發(fā)立項 8.風險評估 人力資源 ? 市場環(huán)境 ? 客戶 /消費者 ? 競爭者 ? 企業(yè)自身 ? 上年度分析 財務部 銷售部 市場部 生產部 內部 銷售 市場 研發(fā)部 18 第一章：前言 ? 介紹計劃書的背景，產品的特點，產品的改 進過程，新產品的功能特點等等 …… ? 簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM） ? 介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位 19 產品（運營模式）分析 ?知識度 ?參與度 ?忠誠度 ?分類與盈利狀況 20 參與度 知識度 汽車 商品房 品牌依賴 高利潤 21 戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標 具體階段規(guī)劃 階段目標 （ Goal） 執(zhí)行策略 （ Strategy） 評估標準 （ Measurement） 第一階段：
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