【正文】 新居住時代的故事 ?海上上海我愛你 225 廣告定位語（傳播口號） ? 22 品牌傳播 策略 普通生活與美好生活相比 ， 確實只差了一點 ?用文化與美為樓盤定位，當然要高于生活，但絕不能遠離生活！“海上春天”，“住在春天里”與“大上海復興時代模范生活區(qū)”大小對比，收放有度，使廣告表現有了恰當的分寸 225 廣告定位語 —— 說明 ? 22 品牌傳播 策略 普通生活與美好生活相比 ， 確實只差了一點 ?“海上春天”并不以純文化標榜自己，她強調：生活與居住環(huán)境中如果多一點春天多一點美，會有什么不一樣？ ?處處多一點春天，人們的家居生活會更幸福！ 225 廣告定位語 —— 說明 ? 22 品牌傳播 策略 225 廣告定位語 —— 說明 “住在春天里”，生活有些不一樣 ?居住感受不一樣 —— 空間更開闊，色彩更明媚，社區(qū)更和睦，環(huán)境更美好，心情更放松，生活更有趣，孩子更聰明，睡得更香，做夢更甜 ? 22 品牌傳播 策略 225 廣告定位語 —— 說明 “住在春天里”，生活有些不一樣 ?居民面貌不一樣 —— 這里的人修養(yǎng)、氣質、談吐、品味、情趣、心情 …… 與眾不同 ?社區(qū)氛圍不一樣 —— 這里的人，溫文爾雅、知書達理；這個社區(qū)，有著濃郁的人文氛圍 ? ?打破一般在正式預售期才推出廣告的做法 ， 一反常規(guī) ，先聲奪人 ， 在 2023年 4月初即展開第一輪廣告運動 ，以期在 5月 1日開盤前即已塑造出海上春天鮮明的氣質 ，達到開盤即火爆的效果 226 廣告推廣策略 22 品牌傳播 策略 ? ?在觀念推廣期 ， 緊緊圍繞 “ 居住的春天 ” 做文章 ， 只以塑造形象與氣質 、 引起目標群關注 、 引發(fā)行業(yè)口碑為目的 。 現 代 （與國際住宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應人的生存而存在） ? 22 品牌傳播 策略 224 品牌寫真 ● 品牌寫真描述： 走出地鐵 ， 吹一路輕風 ， 踏入海上春天 ， 滿眼的綠撲面而來 ， 長長的林蔭道 ， 搖弋的景觀樹 ， 大片大片的草地 ， 花兒開了 ， 空氣中彌漫著清新的香味和負氧離子 ， 還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符 ， 凝神定步 ， 連心跳節(jié)奏也變慢起來 。 活 力 樓盤品牌定位一樣 ， 針對人們的傳統心理反其道而行之 ， 反而會給人留下深刻印象 。 再有10萬 m2的無盡綠意 ， 精心規(guī)劃的身心休閑空間 …… ? 22 品牌傳播 策略 223 品牌定位的理由 ?直接對撼上海城市中心居住觀 ， 易于形成鮮明個性 根據傳播理論 ， 長青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方 。 要說國際化 ， 這才是最極致的體現 ? 22 品牌傳播 策略 223 品牌定位的理由 ?很好的反映出海上春天樓盤特色 既要充分享受國際化的生活方式 ， 又能符合上海交通狀況的理想居地 ， 除了臨近地鐵的海上春天恐怕數不出幾個 。 可以說 ， “ 工作時拼命工作 ，玩時拼命玩 ” 是他們的普遍心態(tài) ? 22 品牌傳播 策略 223 品牌定位的理由 ?海上春天正是追求居住與生活的國際化 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” ， 這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度 。且缺乏個性與形象延展空間 22 品牌傳播策略 ? 因此我們對本項目的命名建議： 萬 科 海 上 春 天 （簡稱海上春天） 221 海上春天命名 —— 名稱參考 22 品牌傳播策略 ? 海上春天的命名理由： ?項目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代表詞，又頗具上海人特有的洋浜腔味，可謂投“洋”所好 ?春天是欣欣向榮的季節(jié) ， 正是上海人夢想的境界 ?春天之美 ， 為世人所共同喜愛 ?文化的復蘇，詩化的美麗。 上海市區(qū)許多小店裝修已極具文化品味 ， 顯得大有個性和藝術氣質即是很好的例證 ， 而且這個群體隨著經濟發(fā)展只會越來越大 ?市場有缺口 215 樓盤定位的依托 21 海上春天項目定位 ? 22 品牌傳播策略 ? 221 海上春天命名 —— 分析 ?海上春天現有命名是： 萬科春申城 22 品牌傳播策略 ? 其好處是在于： ?很好的融合了原地塊的名稱 —— 春申村 ， 對具體位置指向明確 ?把萬科作為前綴 ， 對萬科品牌有統一性 221 海上春天命名 —— 分析 22 品牌傳播策略 ? 221 海上春天命名 —— 分析 其不足之處是在于： ?春申城與 “ 春申村 ” 讀音太近 ， 對愛面子的上海人來說 ， 可能會聯想起鄉(xiāng)下農村 ， 而不愿與之為伍 ?一個好樓盤命名 ， 都應該給人一個鮮明的形象與聯想 。以萬科地產目前的地位與影響 ， 有資格站在關心現代都市人生存境況 、 引領都市居住環(huán)境朝著人性化 、 個性化方向發(fā)展的高度說話 215 樓盤定位的依托 21 海上春天的定位 ? 萬科地產一貫有精雕細琢 ， 于細微處體現人文關懷的良好作風 ， 而模范生活區(qū)恰恰是要用心 、 用感情才能做好 ?發(fā)展商有實力 215 樓盤定位的依托 21 海上春天項目定位 ? 萬科地產一貫堅持人與自然和諧共存的原則開發(fā)每一個項目 ， 以海上春天目前設計方案中的一些賣點 ，如原始的河流 、 大片的樹林 、 寬敞的空間 、 嘉年華式商業(yè)中心 、 陽光回廊等等 ， 無不是立足于人性角度思考 。 在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨“ 這才叫生活 ” 的標志性居住區(qū) 。 這就是要求位置站得更高 ，具有前瞻性眼光 ， 看到未來潛在的需求 21 海上春天項目定位 ? 214 樓盤定位的理由 ?領導性品牌要為行業(yè)制訂游戲規(guī)則 ， 成為行業(yè)效仿的榜樣 。他們需要情感的撫慰 ， 討厭趨迎 、 媚俗和沒有思想的東西 。 ?其核心是：上海住宅觀的回歸 ， 回歸國際化住宅趨勢 21 海上春天項目定位 ? 214 樓盤定位的理由 ?海上春天地處上海浦西莘莊 ， 從一般層面看 ， 競爭對手很多 。 ?上海房地產界 ， 樓市存在大量同質化樓盤 ， 與萬科海上春天品質較接近的樓盤也不少 ， 但具有自身鮮明的品牌個性的不多 。 ?上海房地產廣告普遍還停留在表現硬件的“就產品賣產品”的階段，而萬科海上春天賣的是生活，也是上海獨特的人文觀點。 14 海上春天 SWOT分析 ? 14 海上春天 SWOT分析 ?莘莊區(qū)因地鐵效應、市政設施和環(huán)境改善，是房地產市場新的亮點。 所謂 “ 海派 ” 風指的是以 “ 新古典主義 ”“ 北美風情 ” 為主的崇尚簡約 、清新和現代化同時融入上海地方特色的一種建筑風格 。 ?“ 十五期間 ” ， 日新月異的軌道交通和環(huán)境建設 ，也將對本市住宅消費起到了積極拉動作用 。 ?隨著國家住房制度改革的逐步深入 ， 購房融資手段日趨多樣化 ， 市民購房意識正逐步加強 ， 個人購房行為開始穩(wěn)定 ， 形成新的住宅消費觀念 ， 且出現升值保值的新投資趨勢 。 ?由于有關部門和政策的某些干預 ， 本案較難完全整合資源 ， 達到盡善盡美 ， 如：社區(qū)內部分街道以由政府命名 。 ?本案所處區(qū)域為工業(yè)新區(qū) ， 整體環(huán)境不理想 。 ?萬科海上春天項目規(guī)劃和開發(fā)節(jié)奏合理 ， 擁有一批專業(yè) 、 敬業(yè)的房地產開發(fā)及銷售人員 ， 是本案成功開發(fā)的基石 。 ?社區(qū)硬件規(guī)劃齊全 ， 更有委托澳洲 WOODSBAGOT公司精心設計的 SHOPPING MALL， 使在區(qū)內購物時倍添娛樂 、 休閑的氣氛 。 ?萬科海上春天基地距地鐵一號線莘莊站僅八百米 ，地鐵 、 輕軌等捷運系統加上四通八達的多條快捷干道進一步提升了本案的便利度 。 —— 速食的風行、電腦處理器的不斷升級、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個群體中的普及、電話訂貨的流行都構成了他們消費模式的特點 13 目標消費者分析 ? 132中產階層的消費觀 中產階層的消費類型屬于淡漠購物的高檔消費型 —— 這類消費群并不喜歡逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購物，就會選擇大商場購買有： 一定檔次的名牌產品或進口產品 13 目標消費者分析 ? 132中產階層的消費觀 中產階層 —— 消費時尚的發(fā)起人 從趕時髦進入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段，對市場消費的影響力逐漸形成 13 目標消費者分析 ? 132廣告對中產階層的影響 廣告及軟性的產品宣傳文章對中產階層消費行為是不可低估的。 這已成為他們儲蓄消費的最大目標 ?與其花錢租房子 ， 不如按揭供樓 ?銀行貸款的條件是最大障礙 ? 12 目標消費者分析 132中產階層目前熱衷于什么消費 購買汽車 ， 擁有自己的交通工具已成為中產階層的一種時尚消費 。 ? 需要的話， 可以每天只睡 3個小時，其余時間用來工作，甚至可以放棄假期 ? 13 目標消費者分析 132中產階層的工作態(tài)度 具有危機感、成就感雙重感受 ?收入較豐厚，有事業(yè)基礎 ?擔心自己落入較低階層 ?與新上司難相處 ?世界經濟不景氣時，公司裁員 ?新員工對自己職位的威脅 —— 促使他們高度敬業(yè) ? 13 目標消費者分析 132中產階層的憂慮和對策 憂慮： ?對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上 對策： ?加強個人培訓、交際活躍、提高生活質素是中產階層為化解生存危機感而普通采用的方式 ? 13 目標消費者分析 132中產階層的生活方式及態(tài)度 背景： ?上海是一個特殊的城市，起起落落地發(fā)展進程中，讓上海人產生普遍的社會心理 —— 時代復興 ?作為中國民族工業(yè)、進步思想的搖籃，“東方明珠”經歷了相當長一段輝煌的年代，走在全國的最前沿 ?現代的中國百花齊放，上海漸失往日的風采，近幾年，歷史的機遇重新給了朝氣蓬勃的上海人 ? 13 目標消費者分析 132中產階層的生活方式及態(tài)度 生活方式： ?上海中產之家，對穿著、飲食的時尚潮流投入相對較多 ?家庭理財方面選擇股票較普遍，也選擇風險較小的儲蓄和購買保險 ?選擇租房比買房更普遍，這和上海好房產價格較高有關 ? 13 目標消費者分析 132中產階層的生活方式及態(tài)度 生活態(tài)度： ?追求享受 —— “自己工作那么辛苦，就應該享受好一些” ?“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條 —— 努力工作就是為了活得更好 ? 13 目標消費者分析 132中產階層目前熱衷于什么消費 想方設法于都市化生活之外體驗一種更原始 、更本能 、 更單純的生活 ， 成了現代人 、 尤其是中產階層中的一種時尚 。 12 市場環(huán)境分析 ? 占地面積 8萬平方米 銷售價格 28003750 建筑面積（一期） 付款方式 一次性 、 分期 8成 30年按揭 套數 504 開盤日期 容積率 1. 02 入伙日期 綠化率 % 戶型類別 12 市場環(huán)境分析 ? 分析： 從以上資料可以看出（雖然采樣不夠全面），莘莊區(qū)的樓盤在定位、價格、風格、內部環(huán)境營造等方面都 趨向同質化 ； 萬科海上春天的形象定位上要注意與其他樓盤拉開差距，特別是針對附近的競爭樓盤。 ?因地理位置原因，受外界干擾較大。小區(qū)由 19幢多層， 23幢小高層組成。 ?建筑外型簡潔明快，缺點是戶型面積偏大。 12 市場環(huán)境分析 ? 占地面積 銷售價格 39804800 建筑面積（一期） 付款方式 一次性 、分期 、 7成 20或 30年按揭 套數 465 開盤日期 容積率 入伙日期 綠化率 % 戶型類別 12 市場環(huán)境分析 ? 12