【正文】 82 試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動。 大寶護膚品：工薪階層的選擇 80 企業(yè)制定營銷策略 、 開展營銷活動之前 ， 必須明確其營銷對象是哪一類型的消費者 ， 這些消費者有哪些特定的需求和行為 ，這樣才能有的放矢 ， 更好地滿足消費者需求 。 答：消費者購買化妝品是一種 經(jīng)常性 購買行為 ， 也叫 慣例化 的反應(yīng)行為 ， 是一種 簡單的 、 頻度高 的購買行為 ， 通常指購買 價格低廉的 、 經(jīng)常使用 的商品 。 試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，如“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。 過去： 大寶選用體育明星、影視明星作廣告，但效果不是很好。從而使觀眾第天在電視上能見到七八次大寶的廣告，提高了大寶的知名度。選擇中央電視臺二套節(jié)目播出。 培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜從事銷售工作。 大寶護膚品：工薪階層的選擇 76 營銷策略： 在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，到目前為止，大寶在全國共有 102個產(chǎn)品銷售專柜。 銷售對象： 普通工薪階層 消費群特點： 收入不高，很少選擇價格高的化妝品，但對產(chǎn)品的質(zhì)量很看重；他們的年齡在 35歲以上者居多，消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。阿薩爾（ Henry Assael）根據(jù)消費者販買的介入程度（即販買一件商品所花費的時間、精力的大?。┖蜕唐菲放频牟町悾瑢⒇溬I行為分成四種類型。」 ? 爸：「嗯，去 闖一闖 也 不錯喔 。 三、消費者購買決策的類型分析 73 販買決策中的角色分類 ? 「 消費者 」的角色 –某高中生心怡的 出國游學決策 ? 心怡 ：「媽， 我暑假想去 倫敦游學 。 ⑤ 使用者，產(chǎn)品的實際使用人。 ② 影響者，對収起者的建議表示支持戒者反對的人 ③ 決策者，對是否販買、怎樣販買有權(quán)進行最終決策的人。 例：若「 漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃對健康不利 」 的信念越來越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對策。 二、影響消費者購買行為的因素分析 態(tài)度指一個人對某些亊物戒觀念長期持有的好不壞的訃識評價、情感感受和行勱傾向。 新一代蘋果總是在電視廣告中突出他的最新科技功能 二、影響消費者購買行為的因素分析 71 信念和態(tài)度 （四） 影響消費者販買行為的心理因素 信念指一個人對某些亊物所持有的描述性思想。 使用試用品后而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗，從此不再光顧這家商店。消費者一斱面從廣告中學習、獲取知識，另一斱面從個人戒周圍人的販買經(jīng)驗中學習。 刻板印象 (stereotype) 個人因素 69 學習 （四） 影響消費者販買行為的心理因素 學習是指由二經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。」 乙：「 好象在暗示穿這種鞋 可以 擺脫壓力 。 二、影響消費者購買行為的因素分析 64 以下 資料 ，你看到了 什么圖片 ？ ? 知覺 (perception) – 選擇、組織、解釋訊息的過程 個人因素 65 多少圖片與「電影」有關(guān) ？ ﹍﹍ 有什么電影 ？ ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 多少圖片與電影 「 鐵達尼號 」 有關(guān) ？ ﹍﹍ ? 知覺 (perception) – 選擇、組織、解釋訊息的過程 7 3 鐵達尼號 、 蜘蛛人 、 哈利波特 、 魔戒 個人因素 66 以下資料，你看到了什麼圖片？ ? 知覺 (perception) – 選擇、組織、解釋訊息的過程 個人因素 67 ? 知覺 (perception) – 選擇、組織、解釋訊息的過程 ? 選擇性曲解 (selective distortion)： 扭曲了原意 某女性球鞋廣告詞：「你可以開始跑了！」 原意 ： 做一位獨立自主，為理想奮斗的女性。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，丌同的消費者會產(chǎn)生戔然丌同的知覺反應(yīng)，不企業(yè)的預(yù)期可能幵丌一致。人們會對同一刺激物產(chǎn)生丌同的知覺，主要原因是人們要經(jīng)歷三種知覺過程。因此，研究勱機要同研究需要結(jié)合起來。 （二） 影響消費者販買行為的社會因素 社會角色 二、影響消費者購買行為的因素分析 生產(chǎn)企業(yè)通過了解和識別每一個人擔仸的角色，就可以了解他的行為，而每個人都可以通過消費行為來表現(xiàn)他的角色。 家庭成員的文化不社會階層：家庭主要成員的職業(yè)、文化及家庭分工丌同，在販買決策中的作用也丌同。 （二） 影響消費者販買行為的社會因素 家庭 二、影響消費者購買行為的因素分析 家庭權(quán)威中心點：分為各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型四種。代言日本三菱汽車，結(jié)果發(fā)生召回事件 。代言霸王洗發(fā)水，被查出霸王致癌了 。代言汾湟可樂，汾湟可樂沒了 。 52 大家一起裹床單，真好看！一姐穿啥，我也穿啥！ 53 國產(chǎn)車：我只是創(chuàng)意的搬運工 54 ? 課堂研討 ? 您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 55 ? 課堂研討 ? 成龍：史上最衰代言人 一個能摧毀一切的男人 56 ? 課堂研討 ? 代言小霸王，小霸王倒閉了 。 上層 ： 企業(yè)集團老板 、 掌握龐大財富或社會資源者 中上層 ： 企業(yè)高級主管、專業(yè)人士； 中下 層 ：中高級 藍領(lǐng) 、 基層白領(lǐng) 下下 層 ： 無業(yè)游民 51 定義：相兲群體指能直接戒間接影響一個人的態(tài)度、行為戒價值觀的團體，對消費者的生活斱式和偏好有影響的各種社會兲系，包括社會團體、經(jīng)濟團體及職業(yè)團體等。亞文化群主要有民族亞文化群、地域亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群四類。 一、分析消費者購買行為模式 49 （二） （三） （四） 影響消費者販買行為的心理因素 影響消費者行為的個人因素 影響消費者販買行為的社會因素 （一） 影響消費者販買行為的文化因素 二、影響消費者購買行為的因素分析 50 （一） 影響消費者販買行為的文化因素 文化： 對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響，是人類欲望和行為最基本的決定因素。 一、分析消費者購買行為模式 外 部 刺 激營 銷 因 素 “ 4 P ”環(huán) 境 因 素產(chǎn) 品價 格渠 道促 銷經(jīng) 濟技 術(shù)政 治文 化消 費 者 “ 黑 箱 ”消 費 者 特 征 購 買 決 策 過 程文 化 因 素社 會 因 素個 人 因 素心 理 因 素確 認 需 要收 集 信 息評 估購 買 決 策購 買 行 為消 費 者 反 應(yīng)產(chǎn) 品 選 擇品 牌 選 擇經(jīng) 銷 商 選 擇購 買 時 機購 買 數(shù) 量 46 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 → 反應(yīng) ” 模式 47 消費者黑箱： 研究 “ 黑箱 ” 的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn) ， 盡量地 “ 猜測 ” 它內(nèi)部的情況 ， 通過不斷地積累對它觀察的資料 ， 逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解 （ 即所謂的接近 “ 最終真理 ” ） 。但了解顧客購買行為的 就不那么容易了。 ? 購買 需求 是指人們在各類市場上獲得所需要的產(chǎn)品或服務(wù)并具有購買能力的欲望。有改編。住持希望小錢再多買一些不同檔次的木梳，以便分層次地贈給各類型的施主與香客。得到“積善梳”的施主與香客，很是高興，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上‘積善梳’三個字，然后便可做贈品?！必撠熑梭@問：“怎么賣的？”小錢說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者如云，施主絡(luò)繹不絕。那山共有10座廟，于是買下了 10把木梳。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)。由于山高風大，進香者的頭發(fā)都被吹亂了。 引 例 40 引 例 負責人又問小石： “ 賣出多少？ ” 答： “ 10把。好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著又臟又厚 的頭皮。” 10日期到，負責人問小伊：“賣出多少？”答：“一把。最后只剩下三個應(yīng)聘者：小伊、小石和小錢。為了能選拔出高素質(zhì)的營銷人員，我們出一道實踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多地賣給和尚。廣告一打出來，報名者云集。 35 Company Logo 案例 36 案例 114： SWOT分析 — 幫你自我分析 定位人生 問題： 你的奮斗目標是什么？ 你的優(yōu)點、缺點？你是否勤奮？你的學習態(tài)度、方法、技巧是否正確？ 目前市場營銷專業(yè)面臨的的機會、威脅有哪些？ 編制你的發(fā)展計劃。 * 保持 SWOT分析法的簡潔化， 避免復雜化不過度分析。 * 迚行 SWOT分析的時候必須考 慮全面。 34 Company Logo SWOT分析法 簡單觃則： * 迚行 SWOT分析的時候必須公 司的優(yōu)勢不劣勢有客觀的訃識。直到今天，“嬌娃” 一次性紙尿布仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。原因首先在于產(chǎn)品價格太高，其次是父母們認為這種一次性產(chǎn)品平常并不好用，只是在旅行時或不便于正常換尿布時，才會作為替代品使用。但其實當時已有一次性的紙尿布出現(xiàn)在美國嬰幼兒制品市場了。 1990年 2月在廣州召開的醫(yī)藥訂貨會上，胰島素出現(xiàn)了緊缺形勢，與會者紛紛向該廠訂貨，僅此一項產(chǎn)品在這幾個月中就為該廠創(chuàng)凈利 20萬元以上。據(jù)此，該廠在 1989年 10月毅然決定投料生產(chǎn)， 12月開始出成品。③胰島素的生產(chǎn)需要一定的周期。政策頒布之后，杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠對胰島素市場進行了全面的分析，認為本廠與其他生產(chǎn)廠商一樣面臨著嚴峻的威脅，但同時也潛伏著良好的市場機會，其依據(jù)是：①胰島素的有效期為兩年， 198 1988年進口的產(chǎn)品最遲用到 1990年 4月份，過期失效。 ? 案例思考： 比利時商人范得維格對哪種市場營銷環(huán)境迚行了分析，才使“指南針地毯”一丼成功？ 31 案 例三： 脫銷的胰島素 胰島素是一種治療糖尿病的特效藥， 20世紀 80年代末期，由于宏觀管理失控，大批進口胰島素，使國內(nèi)生產(chǎn)受阻，積壓大量庫存， 1989年一季度幾乎全面停產(chǎn)。 這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地 毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上 一鋪，便可準確找到麥加城的所在斱 向。 注：恩格爾系數(shù) =食品方面的支出 /家庭總支出 ? 案例思考 ： 恩格爾系數(shù)的變化說明了什么問題？ 香港財團為什么決定在該沿海城市迚行投資？ 時間 人均收入水平（元 /年） 恩格爾系數(shù)（ %） 1980年前 2500 1980年 1990年 4950 1990年 2023年 6580 2023年后 9060 30 Company Logo 案例事