新產(chǎn)品研發(fā)上市策略培訓(xùn)-文庫(kù)吧資料
2025-03-13 20:35本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)品的生命週期階段 – 需預(yù)期環(huán)境所帶來(lái)的干擾與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)摩擦所產(chǎn)生的變動(dòng) – 組織研發(fā)創(chuàng)新的努力 及整個(gè)發(fā)展週期所需時(shí)間的預(yù)估 – 潛在顧客與市場(chǎng)相關(guān)成員是否有購(gòu)買新產(chǎn)品的準(zhǔn)備 – 企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)多少以因應(yīng)市場(chǎng)需求 ? 需考慮上市後市場(chǎng)運(yùn)作之潛在問(wèn)題，並求出奇致勝之策略手段，以建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 8 （續(xù)） ? 三種時(shí)間基礎(chǔ)型態(tài)，可為結(jié)合進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)利益之關(guān)係作說(shuō)明－早期進(jìn)入、同時(shí)進(jìn)入、後期進(jìn)入市場(chǎng)等策略 ? 早期進(jìn)入市場(chǎng)策略 – 有較大的機(jī)會(huì)建立市場(chǎng)進(jìn)入障礙 – 前題：產(chǎn)品及行銷計(jì)畫能滿足潛在顧客的需求而形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 如：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)效果、上市後行銷技巧的運(yùn)用（低價(jià)位、增加與顧客的溝通、密集配銷通路等）、產(chǎn)品製造過(guò)程及技術(shù)的改良、提昇資源配置各方面的效率及效果等 9 （續(xù)） ? 同期進(jìn)入市場(chǎng)策略 – 指企業(yè)導(dǎo)入時(shí)頇面對(duì)大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)爭(zhēng)奪市場(chǎng)大餅 – 先進(jìn)入的企業(yè)在潛在顧客有機(jī)會(huì)去了解一項(xiàng)產(chǎn)品品牌、試用、並產(chǎn)生喜好之前，新的競(jìng)爭(zhēng)者已隨後進(jìn)入市場(chǎng)分散顧客的注意力，同時(shí)也將市場(chǎng)帶回完全競(jìng)爭(zhēng)的均衡狀態(tài) – 當(dāng)市場(chǎng)品牌林立，且主要競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品發(fā)展計(jì)畫的資訊與預(yù)測(cè)容易取得，可採(cǎi)取此策略 10 （續(xù)） ? 採(cǎi)用同期進(jìn)入市場(chǎng)策略的企業(yè) – 企圖抵禦競(jìng)爭(zhēng)品牌可能創(chuàng)造的潛在利益 – 在多重產(chǎn)品市場(chǎng)中當(dāng)作攻擊策略使用 ? 後期進(jìn)入市場(chǎng)策略 – 指達(dá)到長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而將導(dǎo)入新產(chǎn)品的時(shí)間延後 – 等待一個(gè)市場(chǎng)成長(zhǎng)至最適規(guī)模的市場(chǎng)機(jī)會(huì) – 有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)較早進(jìn)入者的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，因可能影響企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的每一個(gè)過(guò)程，以降低在創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、行銷研究及生產(chǎn)製造上的成本、及改善產(chǎn)品特性與市場(chǎng)定位 11 （續(xù)） ? 進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)模 – 指新產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)可以選擇以整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)、或在較小的區(qū)隔市場(chǎng)中推出產(chǎn)品 ? 區(qū)隔市場(chǎng)：將市場(chǎng)數(shù)目、型態(tài)或活動(dòng)結(jié)合，使其能與企業(yè)的策略目標(biāo)作最佳的契合 – 次級(jí)區(qū)隔市場(chǎng)之方式：產(chǎn)品類別、地理區(qū)域、配銷通路、促銷方式、廣告媒體等 – 高投資金額與高不確定性的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)採(cǎi)此方式可產(chǎn)生較大的助益 – 謹(jǐn)慎控制環(huán)境條件下，在次級(jí)區(qū)隔市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的反應(yīng)可作為調(diào)整所需之判斷，並轉(zhuǎn)移第二個(gè)，並以此類推 12 （續(xù)） ? 進(jìn)入市場(chǎng)的反應(yīng)強(qiáng)度 – 此概念早已應(yīng)用於廣告設(shè)計(jì)中，引起市場(chǎng)共鳴或產(chǎn)生效果 – 調(diào)整後將之應(yīng)用於企業(yè)行銷計(jì)畫－特別是新產(chǎn)品上市計(jì)畫－造成彼此共鳴的溝通單元形態(tài)或表徵（如產(chǎn)品特性、價(jià)格、廣告、促銷方式、展示方式等），以此衝擊市場(chǎng)造成回應(yīng) ? 企業(yè)採(cǎi)高反應(yīng)強(qiáng)度的上市計(jì)劃 「 行銷刺激 」 －在產(chǎn)品上市前的活動(dòng)，創(chuàng)造一個(gè)有利於新產(chǎn)品接受度的行銷環(huán)境 13 （續(xù)） ? 採(cǎi)取「行銷刺激」計(jì)劃時(shí)，應(yīng)注意： – 以有關(guān)的市場(chǎng)成員為目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng) – 具有實(shí)質(zhì)的強(qiáng)度與衝擊 – 正確的實(shí)施時(shí)間（
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