【正文】 市 場 增 長 率 低 低 相 關 市 場 份 額 高 從波士頓分析圖中我們可以看出 ， 處在 STARS區(qū)域的產品是技術含量較高的 665系列新產品 ， 該區(qū)域的產品特性是 ， 具有較高的成長性和較好的收益 ，但該區(qū)域的產品需要較大的投資來支持其高速增長 ， 而且增長速度會漸漸放慢 ，逐漸向 CASH COW區(qū)域產品過渡 . 處在 CASH COW區(qū)域的是目前銷量較好的 661系列及 863型 ， 此區(qū)域的特點是市場增長率較慢 ， 但是較大的相關市場份額 ， 因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源 ， 而且此類產品所需支持的資金較少 ， 為公司發(fā)展 STARS產品提供了資金來源 . 處于 DOGS區(qū)域的是 663型 ， 該區(qū)域的特點是占有較低的市場份額和較低的市場增長率 ， 其提供的資金可滿足自身的消耗 ， 但不能為公司提供大量的資金來源 ， QM區(qū)域的產品是低利潤的 ， 且需要公司提供大量的資金來支持其高速增長 ， 該區(qū)域的產品決策對公司來講是相當關鍵的 ， 是將其轉化為 STARS區(qū)域產品 ， 還是將其淘汰 ， 都需要縝密的分析和思考 。 具體到智能達復讀機的品牌規(guī)劃，應考慮到企業(yè)自身的經營思路，以及其他品種的交叉影響問題。 品牌的規(guī)劃與推廣 ： 品牌的規(guī)劃主要內容是一個品牌的知名度、美譽度及忠誠度等方面的遞進發(fā)展過程，是品牌資產的范疇。 許老師富有經驗，精通外語，樂于施教，帶給消費者的利益點在于： （ 1）教你學外語，幫你解決學習外語所遇到的困難和障礙； （ 2）克服學習外語的難點，使你更容易、更輕松地學習外語； （ 3）以科學、系統(tǒng)的學習方法，使你在較短的時間內掌握學習外語的方法與技巧；這些利益點對于學生這一特定的目標消費群有很強的吸引力，同時也兼顧了家長的購買愿望。此時的戰(zhàn)略重點已轉移到銷售的推進和策略的調整上。 A、 在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達復讀機從眾多的復讀機品牌中脫穎而出； B、 在公關上，以針對學生編撰的學習小冊子，刊登軟性文章，給學生充分的學習外語及使用復讀機的指導，同時開展對家長和教師的公關，因為家長是購買的決策者，教師是領袖影響的關鍵人物，這三方面的公關互動起來才能整體的公關效果； C、 在促銷上，以中小學生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對中小學生的促銷，讓家長、老師參與到活動中，真正實現(xiàn)智能達與學生、家長和教師的三者互動，達到我們銷售和傳播的目的。 整合傳播，迅速打響產品的知名度 從前面的分析中，可以看出在復讀機行業(yè)，因產品的趨同性越來越大，品牌競爭已經成了能否取勝的關鍵，智能達品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現(xiàn)有的資源進行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達能否在此行業(yè)立足的關鍵。 通過前面的打基礎與挑戰(zhàn)，已使智能達的實力有所提升，在行業(yè)中有一定的知名度。 挑戰(zhàn)策略 策略： 明確購買標準，建立獨特的市場功能標準； 針對前面的問題點分析，因購買者缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業(yè)標準的建立可以從軟硬兩方面來思考： 一、在硬件方面提出衡量復讀機的標準； 二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽 力指數、語言商數）； 我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復讀機的標準。 植田 T理論 從植田 T理論，我們不難得出一個基本的結論： 目前智能達處在 T型的低點，我們的目標是達到行業(yè)的領先者的位置，實現(xiàn)這一目標的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助步步高的品牌來快速提升自我，實現(xiàn)由 B到 A的戰(zhàn)略目標 ii. 營銷戰(zhàn)略構想 ? ? 智能達的戰(zhàn)略構想的實施應該是由一個挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領先者轉變的過程。 其理論依據如下： 植田 T理論 A B N M M` N` 植田 T理論 ? 植田 T理論是一個典型的競爭性理論策略， ? 基本原理是 ：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。 智能達目前品牌知名度很低，向強勢品牌挑戰(zhàn)的結果只能是提升品牌的知名度和競爭力。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進行挑戰(zhàn)，我們的戰(zhàn)略目標就更加集中，更加有效，而且步步高雖然作為一個領先者，也存在一定的弱點，其復讀機的銷量是靠其品牌拉動起來的，而不是依靠系統(tǒng)的策劃和推廣建立起來的，因此存在較多的縫隙和漏洞。根據問題點的分析，我們進行了以下策略方面的思考： 思考前的幾個問題 智能達在行業(yè)中以什么地位出現(xiàn)？ 智能達發(fā)展的目標是什么？ 智能達通過什么途徑來實現(xiàn)這一目標？ （一）營銷戰(zhàn)略思考 i. 營銷戰(zhàn)略定位 —— 挑戰(zhàn)者 從前面的分析結論我們可以看出：整個行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領先地位，其它幾個有競爭力的品牌基本處于同一水平線上。 最大的威脅 ： 因產品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競爭性； 強勢品牌的壟斷地位的不斷加強，市場可開發(fā)空間越來越小。 ? 最大的機遇 ： ? 目前在整個復讀機行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢的品牌并不多，行業(yè)還處在調整狀態(tài)中； ? 行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標準，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。 目標消費群的特點 自身特點 ：年輕 ， 充滿活力 ， 有自己的價 值評判標準 ， 但對生活缺乏規(guī)劃 ， 缺少主見 ， 多數由父母來設計自己的未來 ， 受整體經濟環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力 ， 對自身素質的提高較為重視； 購買特點 ：大部分沒有錄音機或隨身聽 ， 為首次購買； 購買動機 ： 幫助學生學習外語 ， 提高聽力 、 口語能力； 購買印象： 在錄音機的基礎上增加了復讀功能 ， 提高了學習外語的效率； 購買的決策者 ：多數由父母來決策購買 宣傳指數 ：大城市大多數人知道復讀機 ，產品需大力推廣；中等城市只有部分人了解復讀機 ， 需灌輸產品概念；小城市基本上不了解復讀機 ， 需作廣泛的宣傳 。 以此可計算出： 中學生現(xiàn)擁有復讀機人數 =1050*45%= 大學生現(xiàn)擁有復讀機的人數=1050*10%= 小學生現(xiàn)擁有復讀機的人數 =1050*40%=420萬人 中學生人均擁有率= 大學生人均擁有率 =（ +） =% 小學生人均擁有率 =420/5000=% 上面的數據分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結論： 在目標消費群中，大學生的人均占有率為 %，是一個消費相對成熟的市場，對復讀機的認同度相對較高，具有一定的消費慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費心態(tài)，市場的拓展將會較順利。 學生的構成分析 0202340006000800010000120231