第五章_旅行社的促銷管理-文庫吧資料
2025-03-13 13:57本頁面
【正文】 嗒 ” 聲?？逻_公司的創(chuàng)辦人喬治 然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸了眾多的 “獵奇族 ”，使 “Poison”香水風靡世界。世界著名十大香水品牌之一的 “Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONUS”是英文 “SOUD”（意為 “聲音 ”）的原形；另外， “SONNY”（意為 “可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子 ”）這一詞也很流行。 ? 構(gòu)思獨特 品牌名稱應(yīng)該有獨特的個性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。從日本《經(jīng)濟新聞》對企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字數(shù)為 4個字、5~6個字、 7個字、 8個字以上的企業(yè)名稱，其平均認知度分別為 ％、 ％、 ％、 ％?？芍^一字盡顯風流。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。消費者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購買欲望。 ? 體現(xiàn)特征 品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征。 ? 品牌名稱 一個好的產(chǎn)品名稱和品牌名稱，是品牌成功里程的第一步，一個好的名稱應(yīng)該符合下列原則： （ 1） “ 七好 ” ：好念、好聽、好看、好寫、好記、好認、好義； （ 2）準確傳達品牌核心價值和品牌定位、品牌理念、品牌個性等； （ 3）能引起豐富的品牌聯(lián)想、給人質(zhì)量恒久保持的信心和形象； （ 4）具有很大的可塑空間，可以延伸出品牌形象塑造的遠大前景。 自身效果的衡量 促銷的自身效果又叫接觸效果，是指以促銷活動的視聽率、記憶度和產(chǎn)品的知名度等因素為依據(jù)測定的促銷效果。 （ 6）其他形式的促銷 旅游經(jīng)營商自己的員工 獎金 競賽 旅游代理商 免費贈品 競賽 行業(yè)展覽會 宣傳冊發(fā)布會 聯(lián)合促銷 推出買二贈一活動 消費者 銷售現(xiàn)場宣傳材料 銷售宣傳材料 直接郵寄 免費贈品 競賽 低息信貸 代金券 聯(lián)合促銷 案例：廣州旅行社促銷有新招 旅游局長現(xiàn)場簽售 ? 廣州旅行社使出促銷新招，請旅游局長在上下九舉行 “簽售會 ”：冬季價格 1799元的九寨溝、黃龍、成都雙飛五天，局長現(xiàn)場大筆一揮，只需 1499元！ 二、旅行社促銷效果的評價 銷售效果的測定 1）比值法 ? R－促銷效益 S2－本期促銷后的平均銷售量 ? S1－未促銷前的平均銷售量 P－促銷費用 PSSR 12?? PSSR 12 ?? 運用此方法要注意排斥促銷以外其他因素的作用，不應(yīng)把全部促銷量的增長都歸因于促銷活動。 （ 4）直接營銷 包括人員推銷、直接郵寄和電話營銷三種主要形式。 （ 3）銷售推廣 1）面向行業(yè)（旅游中間商） ：熟悉業(yè)務(wù)旅行、旅游博覽會、交易折扣、聯(lián)合廣告、銷售競賽、獎勵和提供宣傳品等 ?旅行社在組織中間商進行考察時注意 ?正確選擇中間商 ?考察團規(guī)模適中 ?制定合理可行的旅行計劃 ?旅行社推銷人員要善于創(chuàng)造融洽的氣氛，建立良好的私人關(guān)系 ? 2023年 11月 18日中國國際旅游交易會在上海新國際博覽中心開幕，共簽訂合同 7091份 上海在后世博力推會獎旅游、節(jié)慶盛事、水上旅游，形成上海都市旅游 “ 三足鼎立 ” 之勢。很快這個產(chǎn)品就得到了市場認可，使得中美史克也逐步走出了危機陰影。 9個多月后，中美史克推出新產(chǎn)品并定名為 “新康泰克 ”，延續(xù)和發(fā)展了原有品牌。此后總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體采訪，為公司贏得更多說話機會。次日，公司召開全體員工大會，總經(jīng)理向全體員工通報了事情的來龍去脈，同時承諾公司決不裁員。為挽救不利局面，中美史克專門組織了對應(yīng)危機的管理小組，展開了卓有成效的危機公關(guān)。 案例 2： 2023年 7月開展 “震后四川，魅力依舊 ” 四川旅游推介會 2023年 7月美麗依舊 2023魅力四川大型公 益活動啟動 ? 案例 3：康泰克遭遇危機公關(guān) 中美史克的著名感冒藥 “康泰克 ”在中國可謂家喻戶曉，然而 2023年底由于內(nèi)含國家禁用藥物 PPA而被勒令停產(chǎn)。 案例 1： 1986年著名旅游國墨西哥發(fā)生大地震，使其旅游業(yè)遭到空前的損失。 2）被動性營銷公關(guān) 在企業(yè)面對無法預(yù)料的市場和外在環(huán)境變化時所采用的公關(guān)手段，其中表現(xiàn)最突出的就是危機公關(guān)。 基本目的是通過兩種方式增加品牌資本： 其一是樹立品牌認知； 其二是通過在消費者心目中建立強有力的、正面的品牌聯(lián)想改善品牌形象。 旅行社廣告 2： 疑問法 ——發(fā)人深省 親切自如 某旅行社 2023年 1月打出這樣的廣告 “想好了嗎？ 06年的春節(jié)怎么過？陽光約您全家游！ ” 言簡意賅，無比親切，就象朋友在同你親密詢問，友好商談，并提出真誠的建議 “我陪你一起出游 ”，往下看全是精品 VIP線路，特色線、節(jié)慶線、滑雪線、度假線等，供你選擇，正因為語言中肯親切，言之有情有理，組團成功率也就相對較高。一口氣用了 6個 “最 ”，以突出該線路的文化內(nèi)涵，價格：成人 678元，兒童 488元，家庭幸福游 1788元（兩成人 +一位兒童）。根據(jù)英國國家旅游局的估計，這次活動所取得的效果是，可能有10萬個美國人受到影響而訪問英國。廣告活動確立的主題為 “ 慶祝盟軍神速參站并為和平做出貢獻 ” ，圍繞該主題的一系列促銷內(nèi)容在美國的 5份報紙上刊登并傳播。就是說，企業(yè)試圖用短期促銷的方式來引起消費者的注意，由此達到他們鞏固企業(yè)忠誠度和企業(yè)形象的最終目的。 （ 2）拉式策略（從下而上式策略 ——國內(nèi)旅游） 以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買 推拉結(jié)合策略 促銷組合 （ 1）媒體廣告 1）電視 2）報紙 3）雜志 4）廣播 （悠哉旅游網(wǎng)） 中國最早的旅行社廣告 ?案例： 廣州市旅游公司是國家一類旅行社，名列全國旅行社前 10位，在公司成立十五周年紀念日期間，推出一項
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