【正文】 小時(shí)候喝過(guò)” “平時(shí)都喝這個(gè)” “不喝娃哈哈” （為什么）“沒(méi)喝過(guò)” “喜歡比加超，因?yàn)楹煤猛?… … 它哥哥叫小智 … … 小智死了 … 它會(huì)哭 … … 它喜歡吃米” 他們是怎樣的一群：母親 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷(xiāo) 線上媒體 線下公關(guān) 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷(xiāo) 線上媒體 線下公關(guān) 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷(xiāo) 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷(xiāo) 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷(xiāo) 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 母親：促銷(xiāo)推動(dòng)孩子 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷(xiāo) 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 孩子：電視廣告 保持興趣 母親：電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠(chéng)度 母親：促銷(xiāo)推動(dòng) 孩子：促銷(xiāo)推動(dòng) 溝通策略 ?電視廣告以吸引兒童為主， 初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)保 證母親的初步認(rèn)可。 市場(chǎng)目標(biāo) 產(chǎn)品的背景： ? 依年齡層劃分為 4大系列產(chǎn)品，分別是 26歲 傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶， 新開(kāi)發(fā)的高品質(zhì) /大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點(diǎn)產(chǎn)品） 712歲 新開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味） 1218歲 冰酸乳（原味，及新開(kāi)發(fā)的草莓味，香草味） 銷(xiāo)售目標(biāo)： ? 26歲及 712歲的新品要快速開(kāi)拓市場(chǎng)， 2023年的年銷(xiāo)售目標(biāo)分別 為 6億及 3億元 ? 1318歲產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)為 1億元 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類(lèi)， 兩組新的消費(fèi)群， 同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位； 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類(lèi)， 兩組新的消費(fèi)群， 同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位； 我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)； 品牌定位 ?樂(lè)百氏酸奶：伴隨中國(guó)兒童與青少年健康成長(zhǎng)的乳 酸飲料食品專(zhuān)家 ?樂(lè)百氏： 國(guó)際化的健康營(yíng)養(yǎng)食品飲料專(zhuān)家 三大消費(fèi)群 ? 26歲兒童 ? 712歲兒童 ? 1218歲少年 消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏品牌的認(rèn)知 26歲 ?該消費(fèi)群為樂(lè)百氏現(xiàn)有的主力消費(fèi)群 ?對(duì)樂(lè)百氏品牌有有記憶度及好感 ?消費(fèi)群有消費(fèi)慣性 712歲 ?該消費(fèi)群開(kāi)始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣 ?該消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏仍有記憶，并保持好感 ?并未排斥飲用，有飲用機(jī)會(huì)仍會(huì)嘗試 1318歲 ?該消費(fèi)群已完全脫離飲用類(lèi)似酸奶的習(xí)慣 ?心理上對(duì)傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥 ?樂(lè)百氏對(duì)他們來(lái)說(shuō)完全是一個(gè) “低齡兒童飲品 ” ?該消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的領(lǐng)域 (雖然 “冰酸乳 ”已在短期上市 ) 原有品牌足以支 撐新產(chǎn)品 原有品牌做出適當(dāng)調(diào) 整后，可以支撐新產(chǎn) 品 原有品牌不足以支撐 新產(chǎn)品，需要子品牌 塑造新形象 品牌策略 新 新 舊 產(chǎn)品 26歲新產(chǎn)品 1318歲新產(chǎn)品 新產(chǎn)品與新消費(fèi)群的關(guān)系 傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品 消費(fèi)群 品牌延伸策略 子品牌策略 712歲新產(chǎn)品 品牌策略 正品牌（樂(lè)百氏） 副品牌 26歲產(chǎn)品 （品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% ?繼承知名度及好感 ?保持一貫 “健康兒童休閑飲料 ”的地位 20% ?補(bǔ)充說(shuō)明新產(chǎn)品的利益點(diǎn) ?讓兒童更易發(fā)音 ?區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品（品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% ?繼承知名度及好感 ?保持一貫 “健康兒童休閑飲料 ”的地位 20% ?突出說(shuō)明新產(chǎn)品的利益點(diǎn) ?更強(qiáng)調(diào) “聰明智慧 ”的品牌個(gè)性 ?品牌以更成熟的形式表現(xiàn) 1318歲產(chǎn)品（子品牌冰酸乳策略） 比重： 作用： 20% ?保證一定知名度及信任度 80% ?主力強(qiáng)調(diào)子品牌的品牌個(gè)性 ?品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn) ?利用 “輔助名 ”來(lái)突出個(gè)性 26歲產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品 1318歲產(chǎn)品 品牌相關(guān)性 與正品牌相關(guān)性最高 與正品牌相關(guān)性較高 與正品牌相關(guān)性最低 對(duì)正品牌