【正文】 營(yíng)業(yè)推廣四種促銷方式。二者之間的關(guān)系微妙、復(fù)雜，有時(shí)也很難測(cè)出二者直接的效果，然而對(duì)廣告的評(píng)估，仍需從這兩方面入手。除了考慮各種媒體類型所具有的特點(diǎn)以外，選擇媒體類型還需考慮一些其他因素：目標(biāo)接受者的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品、信息、成本。 （四）廣告媒體策劃 廣告的目標(biāo)、內(nèi)容確定以后，就需要通過一定的媒體將廣告內(nèi)容傳播出去。廣告商必須利用廣告信息使消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、喚起愿望，并最終促成購買行動(dòng)。信息表述是廣告描述其信息的方式。“欲想性”指廣告內(nèi)容要與受眾的某種需要相符合，使之產(chǎn)生興趣；“獨(dú)特性”則是廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以引人注目；“可信性”就是廣告內(nèi)容應(yīng)使消費(fèi)者感到真實(shí)，可信。 ? 為從正常開發(fā)的訴求中選出最佳的，通常需要做市場(chǎng)調(diào)研。訴求如果是非?；\統(tǒng)的，就需要企業(yè)開展多個(gè)副標(biāo)題或小型廣告宣傳，并同時(shí)運(yùn)用廣告和營(yíng)業(yè)推廣。廣告訴求通常能激發(fā)消費(fèi)者的感情，如恐懼或喜愛，或者說出消費(fèi)者的需求，如尋求便利需要或省錢的愿望。廣告訴求反映出某人購買某產(chǎn)品的原因。例如，美國(guó)瑪氏糖果公司的 MM巧克力的廣告訴求：“只溶在口，不溶在手”強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) —— 這種巧克力是當(dāng)時(shí)美國(guó)惟一用糖衣包裹的巧克力。利益應(yīng)該能為消費(fèi)者解答“它能為我做什么？”這樣的問題。特性僅是產(chǎn)品的特點(diǎn)，如方便包裝或特殊方式。廣告行業(yè)中的一個(gè)著名經(jīng)驗(yàn)法則是，“銷售的是煎烤時(shí)的嘶嘶聲，而不是烤肉本身。 創(chuàng)意決策包括識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、開發(fā)可能的廣告訴求、評(píng)估廣告訴求、選擇一個(gè)獨(dú)特的促銷建議、表述廣告信息。然后，他們才能接著做出制定廣告方案所需的五項(xiàng)主要決策，也就是5Ms： ? 任務(wù) （ Mission） —— 廣告的目的是什么？ ? 資金 （ Money） —— 要花多少錢？ ? 信息 （ Message） —— 要傳送什么信息？ ? 媒體 （ Media） —— 使用什么媒體？ ? 衡量 （ Measurement） —— 如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ （一）廣告的目標(biāo) 所謂廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。 ? 廣告所介紹、宣傳的不僅僅是商品和服務(wù)信息，還包括思想和觀念。 ? 廣告是一種付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)，這使它有別于促銷組合中的宣傳報(bào)道。” ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)（ AMA）對(duì)于廣告的定義是：“廣告是有明確的發(fā)起者（廣告主），在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播方式對(duì)觀念、商品和服務(wù)進(jìn)行的介紹、宣傳活動(dòng)。在英文中，廣告（ advertising）一詞有“注意”、“誘導(dǎo)”之意。 莫里斯公司僅全國(guó)廣告一項(xiàng)的年投資額都在 20億美元以上，即每個(gè)公司每天將 600萬美元以上的費(fèi)用用于廣告。 發(fā)達(dá)國(guó)家的一些知名企業(yè)的廣告預(yù)算資金的數(shù)目大得驚人。 （ 4）參加和組織各種社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。 （ 2）通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定或研究，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能進(jìn)行科學(xué)的論證，增強(qiáng)宣傳的說服力。 要制定具體的活動(dòng)方案。 要明確公關(guān)活動(dòng)所要達(dá)到的具體目標(biāo)。企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純依靠商品本身的競(jìng)爭(zhēng)已不足以引起更多顧客的青睞，建立在企業(yè)與消費(fèi)者之間有效溝通、相互理解基礎(chǔ)上的良好的公共關(guān)系顯得更加突出。 科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中將公共關(guān)系表述為，“設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 （一）對(duì)消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) （二）對(duì)中間商營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) 三、營(yíng)業(yè)推廣績(jī)效的評(píng)估 營(yíng)業(yè)推廣效果好壞的評(píng)估，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn) 略的實(shí)施具有重要意義，它可以為今后的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供可資借鑒的資料。 （一）以消費(fèi)者或用戶為對(duì)象的推廣方式 （二）以中間商為對(duì)象的推廣方式 （三）以推銷人員為對(duì)象的推廣方式 二、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)和策略 從總體上說，營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)就是鼓勵(lì)和刺激現(xiàn)有顧客購買，爭(zhēng)取潛在購買者的注意，說服使用其他品牌者放棄原有品牌而改用本企業(yè)的產(chǎn)品。 激勵(lì)，即通過價(jià)格上的讓利或樣品的贈(zèng)送等誘因，使中間商或消費(fèi)者得到實(shí)惠，而重復(fù)購買或擴(kuò)大購買量。 （一）人員推銷的組織結(jié)構(gòu) （二）推銷隊(duì)伍的規(guī)模 （三）推銷人員的選擇 （四）推銷人員的培訓(xùn) （五）推銷人員的報(bào)酬 第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣就是通常所講的“銷售促進(jìn)”（狹義的“促銷”），是指除廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的營(yíng)銷溝通